“喜茶”、“盲盒”爭搶《甄嬛傳》流量，國產劇IP為何新不如舊？_風聞

作者| 王若曄

編輯| 袁佳琦

今年雙十一購物節的大戲剛剛唱響，一部已經播出了11年的電視劇——《甄嬛傳》，也隨着購物狂歡熱潮重新出現在消費者眼前。

2022年10月，潮玩品牌錦鯉拿趣與天貓全球狂歡節共同以一張甄嬛卡通形象的剪影圖，掀開了**《甄嬛傳》盲盒**的序幕。在淘寶中直接搜索甄嬛傳等關聯詞並未能找到蛛絲馬跡，但打開錦鯉拿趣的店鋪主頁，“重磅新品開售”“即將上線，敬請期待”等字眼和甄嬛的形象卻赫然眼前。根據商品詳情圖介紹，盲盒款式基本上可以確定為8+2的配置，8個常規款加兩個隱藏款，端盒定價為632元，

這一高出普通盲盒市場價的價格令許多《甄嬛傳》電視劇愛好者也望而生畏。不過，也有盲盒行家出來解釋到，“錦鯉拿趣的盲盒幾乎都是這個價，並不是甄嬛傳才賣這麼貴。”《鄉村愛情》《覺醒年代》《山河令》《獨行月球》等眾多影視劇IP都曾進行過盲盒售賣，只是沒有想到**2011年首播的《甄嬛傳》在2022年依舊熱度不減。**自從放出盲盒售賣的消息，#甄嬛傳盲盒#便成為微博、小紅書、豆瓣等社交媒體的熱門搜索詞條。

無獨有偶，雖然《甄嬛傳》盲盒尚未開啓預售，**喜茶與《甄嬛傳》的聯名奶茶在10月24日卻已經正式官宣上線。**聯名的兩款奶茶分別叫做大橘畫梨和雪釀含翠。不僅有名字獨特的特調飲品，消費者只要購買2杯以上還可以贏得一次抽取周邊盲盒的機會。盲盒中裝有甄嬛傳劇中人物的小擺件、貼紙、杯套等。甚至有網友發現，為了配合這次的《甄嬛傳》聯名奶茶宣傳，喜茶的門店裝飾上了“上茶，熹妃回宮”“喝口茶潤潤，四郎”等妙趣橫生的標語，員工也戴上了《甄嬛傳》中妃子們的旗頭用以裝飾，勢必要將《甄嬛傳》的熱度一“蹭”到底。在喜茶GO的小程序中購買這兩款聯名奶茶往往供不應求，聯名效果可見一斑。

近些年來，各大商界品牌與影視劇IP聯名合作的現象屢見不鮮。遠的不提，《夢華錄》《蒼蘭訣》都在今年暑期先後與喜茶、奈雪的茶做過聯名飲品。此次喜茶與《甄嬛傳》版權方花兒影視達成聯名合作後，奈雪的茶10月26日在官微發佈了一則與《武林外傳》劇情有關的短視頻，評論中不乏有網友猜測，“這是在暗示要與《武林外傳》出聯名了？”而除了奶茶品牌，盲盒、玩偶、文具、飾品等眾多品牌都湧入國產劇IP聯名之列。

在國產劇招商難，裸播似乎要成為常態的當下，劇播前零宣傳零廣告，劇播結束或播至一半時再與品牌推出IP聯名，儼然也成為了國產劇IP盈利的固定套路，且能行之有效。

劇集的質量與口碑、爆款與否、粉絲受眾如何，都將影響一部劇的中後期商業收入。這種做法十分考驗劇集長尾效應，降低了品牌和投資方的風險，是眾多品牌如今轉頭青睞老劇的原因之一，同時加速了國產劇IP的開發與創新。

國產劇招商難，是老劇搶了新劇飯碗？

一部有口皆碑的經典老劇究竟能有多賺錢。

《甄嬛傳》版權方花兒影視創始人敦勇曾公開表示過，“《甄嬛傳》與播出平台的版權合約從2011年開始至2017年到期。在2018年至2027年又與播出平台簽訂了十年合約。加上電視台及其他平台上的收益，平均每年能為花兒影視帶來一千多萬的收益。”**作為目前唯一可以觀看《甄嬛傳》的長視頻平台優酷，十四天內僅憑藉這部老劇就拿下了2億的點擊量和眾多付費的會員用户。**網友常用“嬛兒保了優酷一生的榮華富貴”來調侃優酷買下《甄嬛傳》版權的行為。樂視的官博甚至也曾發微博稱，“如果當年沒有把《甄嬛傳》的版權分銷給優酷，現在樂視視頻可以安心養老。”《甄嬛傳》與喜茶的聯名合作據悉也洽談了半年之久，相信花兒影視也並不會少賺。

而在《甄嬛傳》之外，《武林外傳》《家有兒女》《還珠格格》《琅琊榜》《康熙王朝》《鐵齒銅牙紀曉嵐》等優質老劇，均在國產劇歷史的長河中熱度不減、經久不衰。根據《2022春節經典劇集數據報告》顯示，1月25日到2月6日近10億人次重温經典老劇，環比節前增長4%；觀看總時長近2億小時，環比增長8%。近半數觀眾會把喜歡的劇集重温2至5次，超兩成觀眾甚至重温10次以上。越是在閤家歡樂的節假日期間，老劇的受歡迎程度越是明顯。

一方面是這些老劇承載了許多人的青葱回憶，小時候追劇的那一批觀眾正好成長為了如今視頻平台的用户，劇集受眾涵蓋面廣所以老劇的情懷牌打得出去。另一方面源於這些劇集在劇情上有值得推敲從而引發創作者二創的梗。《甄嬛傳》播出11年後，依舊有網友在孜孜不倦地討論某一集中哪個妃子説的哪句話是何用意，第幾集第幾分鐘第幾秒出現了穿幫鏡頭。並且由二創帶動一創，在B站、抖音上的老劇解説、美顏混剪等視頻播放量經常輕鬆過萬，優質二創的播放量輕鬆過百萬。

以上兩點是老劇長久以來沉澱出的必然結果，也是其比新劇更容易被品牌看中的絕對優勢。經典老劇隨着時間推移成為立足於自身的IP，在對這種IP的開發上，《甄嬛傳》和喜茶的聯名不是第一個也不會是最後一個。

當懷舊成為2022年國產劇市場時不時就被提及的話題，頭部項目爆款難尋、腰部項目大量減產的同時，**極具長尾效應的老劇成為了平台、版權方、投資方的“掌上明珠”。**不過，這是不是也能反向推動市場提優內容創作呢？

賣盲盒、搞聯名、出周邊，國產劇IP的變現之路

就在2022年10月，有網友重温《何以笙簫默》時驚喜地發現這部2015首播的老劇中，竟然被添加進了谷愛凌近期拍攝的新廣告。《何以笙簫默》的骨灰級粉絲指出，“被添加進新廣告的這一集有何以夫婦名場面，説明重温這兩集的人多，金主爸爸的眼睛是雪亮的。”

**一邊是老劇又添新“金”，一邊卻是新劇“金主”荒蕪。**2022年暑期檔熱門劇《星漢燦爛》以0廣告的狀態裸播了14集，9月開始雙平台播出的新劇《你安全嗎》在愛奇藝裸播至大結局，同期於優酷開播的新劇《她們的名字》亦是如此，全程未見廣告商身影。Q4口碑尚佳的《唐朝詭事錄》收穫0廣告、《搖滾狂花》收穫1廣告、《熾道》收穫1廣告。暗淡的招商情況為國產劇市場蒙上了一層不薄的陰影。

事實上，在經濟下行時品牌、投資方不願為新劇承擔風險，更加慎重地去選擇投資是可以被預見的。缺少流量演員抗劇的新劇，廣告商不敢一擲千金。新劇往往在播出前，難以向外界證明自身口碑與聲量，投資方滯後投資，等看到新劇能力後再入局劇集營銷不失為一種保本、利益最大化的手段。劇集先吸“睛”再吸“金”，從而也引發了電視劇IP在劇播大熱後，甚至劇播結束後再等到廣告商的現象發生。例如，2020年11月《大秦賦》低調裸播，儘管該劇評分高開低走，但在討論度最高時該劇也拿下了與沃爾沃S90的聯名硬廣。

在奈雪的茶與《蒼蘭訣》推出聯名“婚茶”的同時，Rua娃吧根據《蒼蘭訣》男女主人公為原型製作的20cm棉花娃娃，不出意外成為了劇粉的心頭好。Rua娃吧店鋪中《蒼蘭訣》款娃娃的月銷量達到900+，購買界面顯示缺貨。單隻售價為188元的娃娃還將開啓二售。Rua娃吧的負責人在接受玩世代採訪時曾袒露，“以棉花娃娃這類商品為主的合作方，主要看中精準宣發和粉絲共創，同時獲得額外商業化收入，以授權金或者抽成分賬等合作形式。”滯後投資與垂直受眾並不意味着效果減半，反而既證明了劇集的長尾效應，又降低了投資風險，保障了投資收益。

**對於平台方面，角色盲盒、玩偶、粉絲周邊，成為了國產劇IP為視頻平台變現的有力方式。**根據艾媒諮詢新近發佈的《2022年中國品牌營銷及消費行為監測報告》顯示，IP聯名正成為品牌營銷的新模式，興趣消費、意義消費成為年輕世代消費的關鍵詞，2022年中國品牌營銷出現新態勢。騰訊視頻的草場地、阿里文娛旗下的錦鯉拿趣都在積極圍繞平台的國產劇IP製作收益可觀的衍生周邊。《崑崙神宮》的雮塵珠木雕、《沉香如屑·沉香重華》的沉花簪和玉葫蘆、《夢華錄》的香薰片等，銷售場景愈發的多元化。

國產劇在裸播壓力下，IP的變現之路依託於內容創作和平台輸出，也逐漸形成了一套成熟打法。與喜茶、奈雪的茶這類食品快消品推出聯名商品，與Rua娃吧、草場地、錦鯉拿趣等潮玩品牌合作粉絲周邊，把垂類受眾的消費意向與影視宣發推廣進行結合。無論老劇還是新劇，國產劇IP的變現將越來越考驗劇集口碑與質量的長尾效應，是不爭的事實。