B站“殺入”雙11，直播帶貨到底圖什麼？_風聞

10月24日晚，淘寶雙11大戰正式拉開序幕。羅永浩帶着“男人們的雙十一需求，也該有人管管了！”殺入淘寶直播間。李佳琦開播前，“所有女生們”奔走相告。

據媒體報道，雙11預售首日，李佳琦直播間觀看人數達4.6億人次，多款商品售罄。羅永浩直播間觀看人數為2322萬人次，售罄商品多為3c品類。

另外，預售首日一小時內，天貓平台上3000多個品牌成交額比去年同期翻倍增長。

值得一提的是，雙11並非淘寶一家獨角戲，拼多多、京東及“抖快”也紛紛加入這場大戰。就連此前從未出現過的嗶哩嗶哩（下稱B站）也來了。

柒財經瞭解到，B站直播電商業務尚並未形成完整的商業閉環，購物車中的多數購物鏈接來自第三方平台。且尚處虧損的B站能否靠着電商業務扭虧為盈，現仍需市場驗證。

B站加入雙11大戰，電商“野心”早已顯露

今年的雙11帶貨直播，更加熱鬧了起來。除抖音、快手等短視頻平台，B站也於10月24日正式加入雙11直播帶貨大戰。

柒財經注意到，B站直播帶貨入口僅限於手機客户端最新版本。除B站自營產品外，消費者購買直播間的商品需要跳轉至淘寶、京東等第三方平台。

事實上，B站發力電商業務早就有跡可循。早在2017年，B站開設了自己的電商板塊會員購，主要售賣周邊、二次元演出門票等。

到了2018年，B站開始與淘寶合作，部分簽約UP主可建立淘寶達人認證賬户，通過推廣實現商業變現。

此外，去年11月19日，B站用1.18億元入手一張支付牌照，意味着用户可以用平台自己的渠道完成支付，在電商業務中佈下重要一棋。

而此次雙11，B站全面放開直播帶貨並激勵符合要求的UP主參與帶貨。不過，就今年而言，B站更多擔任“淘寶客”“京東客”角色，即通過推廣第三方電商平台商品而賺取收益。

此外，B站帶貨還有一部分商品來自前述會員購。在業績方面，2022年上半年，B站電商業務貢獻出12.04億元（人民幣，下同）的收入，同比增長9.75%，佔總營收的比重為12.08%。

深陷虧損泥潭，電商業務能扭虧嗎？

早期，因自身未能構建起完備的供應鏈體系，抖音、快手在試水直播帶貨期間，選擇與第三方電商平台合作。

隨着對直播帶貨的進一步發展，目前的“抖快”已形成直播電商的完整商業化“閉環”路徑。

進一步來講，能夠摸着“抖快”過河，並手握3.05億（今年第二季度數據）月活躍用户的B站沒有理由不“眼紅”，且其還處在虧損之中。

今年上半年，B站實現營收99.63億元，同比增長18.66%，對應的淨虧損由去年同期的25.52億元擴大63.87%至41.28億元。

去年第四季度，B站首次提出盈目標，首席財務官官樊欣表示，計劃在2022年實現non-GAAP（非公認會計准則）運營虧損率同比收窄，2024年實現non-GAAP盈虧平衡。

到了今年第一季度，B站董事長兼首席執行官陳睿在財報電話會上再次強調，2024年盈利目標不會改變。

柒財經瞭解到，B站主營業務為遊戲、增值服務、廣告、電商及其他。今年上半年，作為B站第一大營收來源的增值服務錄得收入41.56億元，同比增長32.74%。

與此同時，B站第二大業務遊戲服務增速頹勢盡顯，該業務在同期錄得24.04億元營收，同比增速僅為0.04%。

相比，2022年上半年，B站的電商及其他業務實現營收12.04億元，同比增加9.75%。雖上半年該業務增速不明顯，但拉長來看，電商業務業績一直保持增長態勢。

2018年至2021年，B站的電商業務分別實現營收1.43億元、7.22億元、15.07億元以及28.34億元。其中，2019年至2021年，該業務同比增速分別達404.8%、108.7%以及88.1%。

且B站2021年財報中提到，由於用户對ACG（動畫、漫畫、遊戲的總稱）相關產品需求不斷增長，其預計未來電商及其他業績會繼續增長。

眼下，高昂的營業成本和經營開支令B站深陷虧損深淵。今年上半年，B站營業成本費用高達84.17億元，佔總營收的比重為84.48%，經營開支總額為57.27億元，佔總營收的比重為57.48%。

換言之，只有不斷拉高收入，並控制成本，B站在盈利上才有更多可能性。而目前來看，B站推出了直播帶貨這張牌。

且今年第二季度，B站月活躍用户達3.06億人，同比上升29%，日活躍用户達8350萬人，較2021年同期增長33%，在已有用户基礎上，B站直播帶貨變得水到渠成。

不過，就目前而言，雖B站一直在嘗試“破圈”，但不論從直播帶貨還是會員購來看，其電商二次元屬性仍佔比較大，且尚未形成完整的供應鏈體系。所以，想要將電商業務作為營收的第二增長曲線，還有很長一段路要走。