逆向對標海底撈,巴奴火鍋手摘星辰眺望大海_風聞
松果财经-2022-10-27 19:10
隨着天氣轉涼,火鍋江湖的玩家又開始摩拳擦掌,追求產品差異化的新火鍋不斷在各大“種草”平台閃現。如果説旗幟鮮明地叫板海底撈的巴奴,開啓了火鍋差異化的風潮,並啓發了一眾後來者,那麼,在火鍋戰局下半場,巴奴的現狀以及未來走向便尤其值得關注,某種意義上,它可能預示着戰局結束之後行業的最終格局。
巴奴崛起的秘方:逆向對標海底撈
毫無爭議,十幾年來火鍋界最耀眼的玩家是海底撈。海底撈所推崇的服務主義,憑藉其多年來持續的高速增長,一度成為火鍋行業乃至中國餐飲界的最高準則,引來無數膜拜和效仿。
事實上,巴奴這家從河南安陽起家,以反服務主義旗手自居的川味火鍋品牌,當年也同樣是仰望並極力模仿大哥的小弟,對此,巴奴老闆杜中兵並不諱言,只是曾經的亦步亦趨虔誠膜拜,後來被作為一段彎路,用來論證巴奴選擇產品主義路線的正確性。
據説,杜老闆如今已被業界譽為“火鍋界的喬布斯”,但其實兩者有着本質上的不同,喬布斯一開始就是要顛覆,而杜中兵是想要模仿而不得,最後選擇顛覆。雖然如此,但不得不説,杜中兵具備優秀的市場洞察力,在海底撈這個行業一哥如日中天之時,便看到了一些未被滿足的市場需求——無論是理念還是味蕾,都有不能被海底撈滿足的需求。
海底撈推崇服務,但無孔不入的服務,確實會被一些人認為是一種打擾,海底撈認為火鍋口味千篇一律,並不是競爭的關鍵所在,但也有一些人希望嘗試獨特的味道。
因此,巴奴敢於旗幟鮮明地舉起反海底撈的大旗,是以海底撈擴張多年之後所引起的審美疲勞為基礎的,這或許也標誌着,火鍋作為一種地域性的餐食品類,其普及度基本已見頂,一些消費者已經不再滿足於吃口味相似的火鍋,不再滿足於聚焦服務的火鍋,他們需要新的獨特的口味、服務,以及希望藉此來表達自己對於火鍋乃至飲食,不同於主流觀念的個性化理解。
由此,火鍋戰局進入下半場。
高端屬性離星辰很近,待匯入大海
2020年下半年和2021年上半年,海底撈激進開店,試圖進一步佔領市場,但最終很快以大量關店告終的慘痛經歷,不僅宣告了火鍋一哥進軍縣城策略的失敗,同時也意味着火鍋市場已進入存量市場,增量空間或許已經非常有限了。
這也是為什麼在海底撈、呷哺等傳統勢力不斷下墜的同時,以巴奴為代表的尋求差異化的新興玩家能夠逆勢增長的根本原因是,存量市場需要創新、需要新味道。
從數據來看,巴奴正在冉冉升起。今年3月,巴奴將總部由河南遷往北京,與此同時加快擴張步伐,僅今年以來,即在北京、合肥、武漢、蘇州等一二線城市連續開店,11月也即將在天津、廣州迎來首店,尤其在北京更是連開三店,一路高歌猛進預計後期還將再開四家店。
巴奴在產品研發以及市場營銷方面,無疑是可圈可點的。它以川味火鍋中點單率最高的毛肚,作為大單品切入點,將菜單中百餘個品類進行大刀闊斧地精簡,突出“毛肚+12大爆品”產品矩陣,不斷提升食材品質。巴奴的招牌菜毛肚是經過先進技術改良的,巴奴的野山菌湯是大火現燒的,巴奴的菠菜是野外生長的笨菠菜……。在做足食材差異化的同時,巴奴火鍋又在營銷差異化上開足馬力,強行輸出自己對於海底撈式服務的反對,針鋒相對地提出“產品主義”理念,由此與傳統火鍋形成了鮮明的差異化,成功收穫了一批相比海底撈客户羣體更高端的消費者。
大眾點評數據顯示,在北京地區,巴奴的均價在180元左右,而海底撈的均價則為110元左右,貴了64%左右。
但高端屬性顯然是一把雙刃劍。在餐飲業受疫情影響整體持續低迷的情況下,巴奴能夠逆勢擴張,與其高端屬性不無關係,因為儘管經濟下行影響各個階層,但相對而言,對精英階層影響較小。但另一方面,精英階層受羣體範圍限制,以這個階層作為目標羣體,市場增長空間可能會有所侷限。
當然,巴奴未必會一直堅持高端路線,逆向對標海底撈或許只是打造知名度和影響力的策略選擇,在目標市場見頂時,以老闆杜中兵在此前幾次轉換路線時,所顯示出的實用主義傾向,巴奴不排除會走向自己的反面——放棄大單品,通過增加品類、降低成本,來進入下沉市場。那麼,這將是一場與傳統玩家的直接廝殺。
2021年以來,傳統火鍋雙雄海底撈、呷哺業績持續下滑,股價不斷蒸發,除了海底撈逆勢擴張的戰略失誤,這種低迷狀況主要是疫情多點散發造成的,相對巴奴等差異化玩家而言,傳統玩家更大的基本盤面,決定了風險來臨時,其受力面也更大。所以暫時的下滑,這並不意味着它們將很快衰落,而巴奴憑藉高端差異化打法,或許能夠順利拿下高端消費羣體,而如果要進軍大眾市場絕非易事,那將是一場存量市場的激烈爭奪戰。
作者:堅白
來源:松果財經