為什麼説“男人的衣櫥”在泉州?_風聞
青年横财发展会-青年横财发展会官方账号-都市青年趣味泛财经读物2022-10-27 17:44

福建泉州,有兩個極致傳説。
第一,泉州是中國鞋服品牌的耶路撒冷。
你只要在網上買男款的國產運動鞋服西褲夾克襯衫,十有八九發貨地都是福建泉州。
第二,泉州是福建省的金庫。
福建GDP霸主不是福州也不是廈門,而是泉州,並且泉州連續20年位居福建GDP霸主之位。
毫不誇張地説,泉州這地方遍地老闆,匯聚各大豪門,甚至連小鎮招生廣告都是培養下一個企業家。
聽着是不是挺牛批?泉州這座城市到底有啥財富密碼?咱這就來好好捋一捋。

要捋泉州大佬的發家史,必須提到這麼個地方,陳埭鎮。
如果説泉州晉江是閩商發家的沃土,那麼晉江下邊的陳埭鎮就是這些大佬成長的搖籃。

△1984年12月15日,福建省人民政府真的授予了陳埭鎮“鄉鎮企業一枝花”的錦旗
1979年,在陳埭鎮發生了這麼一件事:一個務農老哥決定揮別土地辦廠造鞋。
在當時當地,這可不是個小事情,這老哥咋尋思的呢?
據説這老哥有個在香港的哥哥和漂在美國的姐姐。兄弟姐妹好不容易聚在一起,免不了要嘮一嘮外面的世界。
這一嘮就嘮到了老外腳上的運動鞋,聽説當時老外都愛穿這玩意,但國內見都沒見過,這老哥心動了。而且正逢國家開始實施開放政策,在福建、廣東,凡是私人辦企業,國家予以免税三年。

正是辦廠的好時候,還有哥哥姐姐的大力資助,於是這老哥攛掇了30來個兄弟,投資10.8萬元,在晉江開辦了第一家鞋廠“洋埭服裝鞋帽廠”。
老哥名叫林士秋,他在辦廠第一年就掙了8萬塊,那是1979年。
一家賺錢,全村知道。於是打漁的不打漁了,拉板車的也不拉板車了,鄉親們聽説造鞋來錢快,都回家支攤造鞋了。
具體怎麼造呢?給國外鞋廠代工。
跟外貿公司合作,外貿公司接下國外運動鞋訂單,就交到陳埭鎮造鞋廠手裏,有設計圖和樣品,他們照葫蘆畫瓢就行。

△陳埭鎮的鞋廠隱匿在紅色磚房中。圖源:時代財經攝
陳埭人的學習能力是真強,造鞋廠辦得是風生水起,很快,國際運動大牌阿迪達斯、耐克就開始把生產線交到陳埭老鄉手裏了。
在八九十年代,你只要手裏有1000塊錢就能辦廠,而當年每一個入局的晉江老鄉,都賺到了他們人生中的第一桶金。
90年代末,中國大部分城市人均工資年收入也就五六千塊,但在晉江,一個鞋老闆一年淨收入就能高達大幾十萬。
安踏、特步、361度、鴻星爾克、中國喬丹就是這個時候趁機殺出來的。

咱就拿晉江運動鞋課代表,如今中國運動品牌老大哥——安踏來説。
最早安踏還不叫安踏,還只是老丁家制鞋小作坊的時候,丁家父子和全村人一樣,都是活兒來了給人做代工,沒活兒了就坐家裏乾等着。
當時16歲的丁世忠跟他爸説,他討厭被動,他要去北京自己劃拉點活兒回來。
於是,1986年,丁世忠帶上他爸丁和木給別人代工的600雙鞋來到北京,在北京商場逐個檔口死命推銷。

他用了4年時間,不僅把600雙鞋成功賣出去了,還自己整了個檔口賣老家鞋,賺回來20萬的同時,又帶回家一個新想法:不給別人代工了,代工門檻太低,遲早被淘汰,乾脆自己做品牌吧。
丁世忠回家跟他爸合計這個事,老頭一開始不答應,要知道,代工就只需要造鞋就完事了,而做品牌那得造勢,從具體到抽象,創業難度一下子拉大了。
不過風險大回報也高,當時你只要去國外的展銷會上溜達一圈,就會發現晉江老鄉5美元代工一雙運動鞋,貼上國外牌子能賣到99.9美元。
要想不憋屈,就得自己幹!在品牌意識上,丁世忠率先從OEM代工轉型成了品牌創業,這一步走得是又快又準。

那麼接下就面臨如何打開品牌銷路的問題了。安踏的做法在日後成了業界標準答案:簽約明星,上央視廣告。
1999年,孔令輝的一句“我選擇,我喜歡”一播出,整個倉庫的鞋被一掃而空,讓安踏當年營業額從2000萬元飆升至2億。
看到安踏火了,晉江兄弟們的心思也都活絡起來了。
361°請中國羽毛球隊做形象代言人,特步則簽了謝霆鋒,鴻星爾克找上陳小春,貴人鳥請來劉德華,德爾惠拿下周杰倫,喜得龍搬來了郭富城。


做外貿起家,模仿國外設計,用明星光環包裝逼格,你以為這樣就完了?不,還有下一步,上市。
2005年以後,跑在前面的頭部企業基本會選A股、港股上市,像安踏、匹克上市後拿到錢,馬上開始擴產擴店。
而一些中等和不知名的小企業,則選擇新加坡、馬來西亞、德國、韓國等偏門市場融資,他們打的算盤是到海外上市,圈老外的錢。
這一波操作讓晉江直接拿下了“全國上市企業第一縣”的稱號,晉江鞋企也進入鼎盛時期。

轉折期在2008年,奧運會結束,企業的核心問題集中爆發了。
盲目擴產擴張,庫存壓力增大,為了清庫存,瘋狂打折乃至大規模閉店,品牌價值被越拉越低。“品牌+批發”的銷售模式不管用了。
為了鋪渠道、壓貨,所建立起來的一層一層的經銷商、加盟商,如今成了豎立在品牌和消費者之間的屏障。
跟風上市的後果也出現了。

由於上市成本太高,而閉店又不可避免,為了粉飾財報,德爾惠、鴻星爾克財務造假陸續被查出來,品牌掉價掉得慘不忍睹。
2010年左右,行業走下坡路,中國鞋都的輝煌期過去了。
然而瘦死的駱駝比馬大,沒被擊垮的鞋企,又以電商直播、原創設計、熱心公益等各種形式重回大眾視野。

還是在泉州晉江,當運動鞋服霸屏CCTV-5的時候,隔壁硬漢服裝品牌也開始統治市場了。
七匹狼、九牧王、中國利郎、勁霸男裝,這些誕生於泉州晉江的閩派男裝,在我老家東北縣城,被一律統稱為“名牌”。
而且,無論這些品牌自身經歷過多少打擊,它們似乎始終代表縣城中年男性權力和身份的象徵。
要問這些老牌男裝是怎麼走到這一步的?最大特點就是出手快。幾乎在同一時期,即90年代初,這些品牌就迅速把中國男裝各個品類的坑都佔滿了。

有夾克,有男褲,有襯衫,有西服,準確定位廳局風和廳局度假風,拿捏的就是有穩定工作有生活有血性的體制內硬漢。
再説這些男裝品牌大佬的發家路數,一句話概括,晉江運動鞋怎麼玩,晉江男裝就怎麼玩。
模式幾乎都是先代工,再自立品牌,請明星上央視做廣告,打開知名度後,上市擴店,一條道跑到黑。
當年利郎找的陳道明,九牧王請的陸毅,而七匹狼則安排了半個娛樂圈的硬漢代言,包括孫紅雷、張涵予、胡軍、汪峯、馮紹峯……



在設計生產上模仿國外,在廣告營銷上乘勝追擊。成功的配方很相似,相似到後來連栽跟頭的樣子都如出一轍:模仿太多,靈感太少。
不過話説回來,啥企業做大了沒有瑕疵?就算如此,泉州晉江都不是等閒之輩。
它曾經以不計其數的國產名牌,承包了中國男人的日常穿搭。
那麼問題來了,這個命定的城市為什麼是泉州?

泉州並非時尚之都,雖然大搞鞋服產業,但它和時尚、藝術、魅力之都都沒太大關係。
要論它製造業的繁華,最先想到的應該是它的地理優勢。泉州,一座港口城市,交通便利,是聯合國教科文組織唯一認定的海上絲綢之路起點。
加上福建閩南整個區域,在明清時期都是下南洋的主力軍。改革開放以後,南洋華僑回國,也帶回了國內外貿易信息差。

搶先掌握國外流行一手快報,回國直接就搞,跟提前知道答案了似的,這生意做得能不順溜嗎?
人文方面,閩商也很有特點,他們大多喜歡抱團,安踏老闆丁世忠就曾公開表達:“晉江商人親如一家”。
在感人的鄉土情結之下,是大佬之間真正的實惠,共享生產資源,協同增強議價能力,這導致很多生意都是外地人插不進來的。
前陣子,晉江七匹狼二公子周力源和特步二女兒丁佳敏結婚,爆出來一張關係相當複雜的泉州豪門聯姻局,不就説明了這事兒嗎?

有錢人終成眷屬,有錢一起賺,沒錢一起扛。
你可以理解這是出於資本的考慮,也可以理解這樣的人情策略正是品牌發展的捷徑。
説到品牌發展,品牌拿什麼發展?當然是人才,這也是這些家族聯姻企業背後的底牌。
晉江系老闆非常注重培養下一代。安踏的丁世忠,七匹狼的周少雄,特步的丁水波,誰家小孩不是學成歸來,就直接進入家族企業開始歷練?

丁世忠的兒子丁少翔,拿安踏收購的滑雪運動服飾品牌DESCENTE練手。
周少雄的兒子周力源,接手七匹狼投資的國際輕奢品牌Karl Lagerfeld後扭虧為盈。
丁水波的女兒丁佳敏擔任特步“半糖”系列主理人,管設計管宣傳還和代言明星打得火熱。
這幾個晉江95後富二代,哪一個仗着家裏有錢就踏實啃老了?
國慶放假我回老家打麻將放鬆身心,特步的丁佳敏在家幹什麼?她在家和哥哥姐姐們一起做PPT,討論各自未來五年的人生規劃。
什麼是差距,這就是差距。打工人抱怨變態調休,富二代全年無休。
不是掙點錢留給下一代夠花就行,而是要把下一代領上道,繼續創造財富。


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