頭部主播們，不當“王寶釧”_風聞

文 | 佘宗明

很多事情挺微妙。

比如前些天備受關注的羅永浩和俞敏洪“入淘”。

好事者説，頭部主播爭奪戰已打響，淘寶正在挖抖音牆角。

但在我看來，這更多地反映了頭部主播與平台間雙邊關係的深層次調整。

頭部主播和平台之間，是什麼關係？

這是個挺有意思的話題。

要擱以往，答案可能是：深度綁定，一人一城。

頭部主播就像王寶釧，對平台是“願得一人心，白首不分離”。

跨平台帶貨？聽上去像是腳踩幾條船。

可現在，情況正在起變化。

頭部主播們，日益習得新獨立女性的精髓。

被單個平台綁定？那是不可能的。

反正平台是“有了白月光，紅的就變成蚊子血；有了硃砂痣，白的就變成白米粒”——如果把平台比作男方，那他遇到的，可不只是一個紅玫瑰+一個白玫瑰，還有赤橙黃綠青藍紫全色系的玫瑰。

與其委身一人，不如自己掌握主動權。

怎麼掌握主動權？

方式有兩種：1，搭建自有平台；2，跨平台發展。

這對應了新獨立女性的主張：把命運掌控在自己手裏，避免被某個人“套牢”。

在此背景下，羅永浩在雙11前官宣開啓淘寶直播，絕非什麼偶然。

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不得不説，今年雙11很神奇。

直播帶貨界“四大天王”，本來轉學的轉學、退學的退學，結果雙11的上課鈴一響，他們都回來了。

李佳琦原本跟着“後台技術”一起“故障”了，可雙11前，他悄悄地復播了，正如他之前悄悄地消失。

辛巴原本已逐漸退居幕後，可這次雙11他又跑到台前了。

羅永浩原本已斷舍離，可現在不惜“打臉”來到淘寶的他，台詞該是“退網的是老羅，跟我羅永浩有什麼關係？”

這裏面，唯一沒回歸的是薇婭，她退場留下的空缺，已由董宇輝完成補位，蜜蜂驚喜社則是她的“孿生體”。

某種意義上，雙11就像華山論劍，東邪西毒、南帝北丐平時動不動半隱退，但一到關鍵節點諸神歸位。

得看到，“四大天王”的關鍵性入圍標準，不在於帶貨總金額，而在於成為直播帶貨代表性平台的代言人——如果是按帶貨金額排，那“四大天王”的榜單就沒老羅什麼事了，他佔據的“老四”排位也該還給雪梨或烈兒寶貝。

而淘抖快，就是直播帶貨平台裏的Top3。

在此之前，崛起於淘寶的李佳琦薇婭，是淘寶直播代言人；據點在快手的辛巴，是快手直播代言人；抖音冠名贊助“真還傳”的羅永浩，是抖音直播的代言人。

“四大天王”，各據一方。一個超級主播，之前都是固守一個平台。

但很顯然，眼下這類板結化情形正在鬆動。

羅永浩已經入淘，李佳琦可能入抖。

隨着頭部主播跨平台流動的趨勢已顯，“淘寶李佳琦”、“抖音羅永浩”這樣山頭主義的説法，也許終將成為過去時。

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交個朋友交個“新朋友”，東方甄選尋找“新東方”

很多人如是概括。這無疑預示了某些變化。

最起碼的，就是頭部主播對單一原生帶貨平台的強依附性正在瓦解。

而在此之前，頭部主播同時在ABCD多平台發展，幾乎不大可能。

雖然沒有山盟海誓，但這是頭部主播跟帶貨平台間的“軟約定”。

羅永浩此前許身於抖音，就是這樣。

兩年半前，羅永浩微博宣佈，準備進軍直播帶貨。

彼時抖音、快手、淘寶都向他拋出了橄欖枝，網傳抖音簽約費是6000萬元，淘寶開價8000萬元，快手報價不低於1個億。

“比武招親”有勝負，最終跟老羅聯姻的，是抖音。

抖音需要“頭牌”，充當直播帶貨代言人，以此擴大業務聲量；老羅需要一哥地位，這點淘寶快手都給不了。

那，羅永浩為什麼不能“既要，又要，還要”，同時落户三家？

用羅素的話回答就是：花許多時間和精力去鑿許多淺井，不如花同樣的時間和精力去鑿一口深井。

要是羅永浩在抖音、快手、淘寶橫跳，那抖音恐怕不會開出“S級獎勵段位”的聘禮。

03

如今，羅永浩在抖音之外多交淘寶這個朋友，原因也很簡單：

首先，流量觸頂。再者，抖音一哥地位被董宇輝衝擊。還有，“獨家”約定到期。

目的也很直接：拉增量。

俞敏洪跑到淘寶開直播，也跟流量見頂不無關係。

他們的選擇，背後是頭部主播跟平台之間關係的三次嬗變：

最開始，平台會大力扶持超級主播。

李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，能成為超級主播，當然跟個人能力魅力有關，但也離不開平台的流量傾斜。

那時候，平台太需要超級主播了。

淘寶、抖音、快手需要“四大天王”用全網最低價、選品靠譜的心智虹吸直播電商體系內消費者的注意力，藉此沉澱流量池。

到後來，平台會適當牽制超級主播。

在主播一不留神就翻車的情景下，過度押注單個主播，相當於把雞蛋放在同個籃子裏，對平台來説風險不小。

更何況，超級主播做大後，可能挾強勢地位以令品牌與平台。

故而平台會削藩，用扶持品牌自播+腰部主播的方式去中心化。

而如今，平台又重新審視起超級主播的價值。

品牌自播雖好，但“旗艦店”替代不了“大賣場”，比起在無數個品牌直播間看花了眼，用户更願意蹲守在李佳琦直播間聽他推薦。

腰部主播也沒法替代超級主播。李佳琦薇婭停播時，很多人以為接下來是“頭部主播跌倒，腰部主播吃飽”，可事實是，流量懸空。

這表明，超級主播是不可再生資源，他們的影響力不是“一個超級主播=N個腰部主播”的公式能換算的：他們在時，強大號召力能讓流量池快速灌滿；他們一走，水就被抽走了，很難再回到原水位。

李佳琦復播後，帶動蜜蜂驚喜社等第二梯隊場觀劇增，就説明了一切。

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對頭部主播們而言，跟平台方關係的動態平衡隨着平台態度變化而變化時，他們也會想方設法掌控自主權。

自建平台，是他們的共同應對舉措。

李佳琦的微信小程序接入多家電商平台商品鏈接，辛巴發佈創造者平台HOLAX，交個朋友自建直播SaaS系統，東方甄選自建APP試水私域電商，並在多平台更新直播切片視頻，就是為了將流量引到私域池子裏。

這樣一來，能避免受制於單個平台，增強營收確定性與自我安全感。

跨平台發展，則是另一道保險。

今年9月，交個朋友的黃賀一改5個月前暫不考慮跨平台直播的口徑，稱“一個合格的品牌，應該是在每個渠道遍地開花”“把抖音這一個渠道吃透，再進入別的渠道，是一件水到渠成的事情”。

新東方CFO尹強很早前也提到，“從我們做直播帶貨開始，就定位多平台、多渠道、多產品帶貨”。

究其目標，就是在跟單個平台的隱性博弈中，爭取更多主動權。

對超級主播或mcn來説，多個平台多條路，在流量見頂後利用平台差異拓展粉絲圈層，能獲得更大的發展空間。

淘寶和抖音帶貨，秉持的兩種邏輯：前者是從電商出發，“直給”式帶貨效率高；後者是通過內容觸達目標人羣，基因跟內容向直播更配。

抖音主播入淘，可以更好地打造渠道品牌、夯實上下游資源；淘寶主播入抖，則可以催生出人格化品牌IP。

從平台角度看，接納並支持頭部主播跨平台帶貨，也不可避免。

兩點背景就擺在那：

1，從去年起，作為反壟斷措施延展的平台互聯互通被頻繁提及，逼主播“二選一”無異於跟互聯互通要求反向而行。

2，平台需要頭部主播的自帶流量灌入，況且淘寶正將直播流量分發邏輯從“成交為主”改成了“成交+內容”雙指標，抖音也在加速頭部迭代。

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李佳琦不姓“淘”，羅永浩也不姓“抖”。

他們想自己掌控自己的命運，而不是當王寶釧。

這其中，沒有忠誠或背叛，利益平衡關係、商業思維與契約精神才是正確解讀方式。

或許可以把這視作直播帶貨版的“女權覺醒”。

在此框架下，再説什麼“淘寶李佳琦”“抖音羅永浩”，自然就不合適了——這何異於給獨立女性冠夫姓？

那可太不正確了。