陸正耀“重操舊業”，能炮製一個新“瑞幸咖啡”？_風聞
鲸商-2022-10-27 14:05
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪
在瑞幸咖啡財務數據造假“東窗事發”，創始人陸正耀被董事會踢出局後，他一直沒有停止折騰，保持過去一貫來的高調行事風格，先後創業開面館、賣預製菜，幾乎都是“雷聲大，雨點小”。
近日，陸正耀和瑞幸咖啡前CEO錢治亞在朋友圈同時宣佈，以“庫迪咖啡（COTTI COFFEE）”項目，重新殺回老本行。
瞭解這位“老會計”的人應該知道，他不僅是資本高手，還是位“實戰派”創業老兵，一手打造了“神州系，不乏光鮮頭銜：神州優車董事長兼CEO、神州租車董事局主席、北京寶沃汽車有限公司董事長、瑞幸咖啡董事長。
儘管陸正耀一手締造了兩家上市公司，個人在資本市場也成功“上岸”，但自從陸正耀被瑞幸踢出局後，及其神州優車股權凍結，陸正耀本人就揹負鉅額債務，去年先後3次被列為“被執行人”，俗稱“老賴”，總金額超過34億，還被“限制高消費”。
庫迪咖啡，這個“咖啡+N”的創新路線，看似要讓陸正耀使出“洪荒之力”做最後一搏了，要麼翻身逆襲，要麼全盤皆輸，接受“躺平”。
如今，市場上湧現出大批咖啡品牌，茶飲品牌也紛紛“卷”進咖啡賽道，另有跨界入局玩家，大家蜂擁而至讓該行業迅速從“藍海”市場變成“紅海”市場。而國內疫情反覆，消費增長疲軟，加之資本市場寒冬來襲，陸正耀想要延續此前高舉高打，靠補貼燒錢擴張的路徑，已經難上加難。
“追風者”陸正耀不順風
陸正耀已經追逐風口很多年了。只是他不做咖啡後，嘗試的趣小面、預製菜都一地雞毛。
其中，趣小面誕生於2020年8月20日。趣小面品牌所屬公司舌尖科技（北京）有限公司成立。
陸正耀曾計劃要開500家店。經一年籌謀，2021年8月，趣小面在北京開設首個門店，此後陸續在上海、廣州、西安、瀋陽等一、二線城市開設店鋪。經營三個月，“趣小面”改名“趣巴渝”。與此同時，趣小面想尋求1億元融資。但儘管融資消息頻頻放出，但最後都未見有人買單。
並且，今年1月位於北京鳳凰匯購物中心的趣小面首店便關閉，該門店信息也在美團、高德等平台下架。
如今，趣小麪點餐小程序也已停止服務。原因主要在於現金流週轉較差，加之陸正耀給新項目的耐心有限，瑞幸模式再次複製不成，最終一番雄心壯志未能實現。
原計劃五個月內落地3000多家門店。在今年1月底，舌尖科技對外宣佈已在線下開了10家“舌尖工坊”直營店，計劃從2月底起以加盟模式高速擴張，已簽約3000多家加盟商。
可惜“舌尖英雄”很快也查無此人了。今年8月10日，舌尖英雄位於北京常營麗景園的北京首店被曝關閉。其微信小程序和美團APP也已無相關信息。
幾經輾轉後，陸正耀終於決定回到“咖啡”老本行。近日，他在朋友圈官宣了重新進軍咖啡行業的信息。配圖為福州的COTTI COFFEE 首店，以及庫迪咖啡成為阿根廷足球隊中國區贊助商的事。
帶着一眾老將，陸正耀一如既往地高舉高打，有自媒體曝出庫迪咖啡近日已在福州舉辦了招商會，主題為“聯營政策交流會”，並在會上放出豪言：要在三年開出一萬家店。
對於這一宏偉目標，有人認為陸正耀有過神州租車、瑞幸的成功案例，庫迪仍可複製過往經驗，以求殺出一條血路。也有人認為陸正耀在吹噓博關注，因為這個目標過於激進，聽起來就像是天方夜譚，不可能達到。
庫迪咖啡分為兩個店型：一種是標準店80—200平米；另一種是“迷你店”，面積小於50平米，提供經典咖啡、風味咖啡、無咖啡因飲料以及烘焙小食。
庫迪再難“複製”瑞幸
其實，趣小面和舌尖英雄都是想複製陸正耀瑞幸的“成功路徑”。可以看出，高舉高打、燒錢補貼、快速擴展，作為陸正耀資本玩法的成功案例，一直被其團隊奉為“圭臬”。
而這一經驗的沉澱，離不開此前創業的經歷總結。
2007年，陸正耀效仿美國AAA成立的UAA換了新名字：神州租車。彼時從鐵通網絡跳槽去聯想幹投資的劉二海，立馬投了800萬美金。自此以後，神州租車開始瘋狂跑馬圈地。
到了2010年，各大租車紛紛融資，一嗨租車拿下高瓴資本7000萬美元C輪融資，三菱商事給了車友租車2000萬美元。
陸正耀以公司控股權換來了聯想控股的12億元人民幣投資。他把這筆錢去採購了6000輛車，並開始瘋狂補貼。在此之後，陸正耀不斷重複融資、砸錢搶客源、買車擴規模的路徑，把神州租車從28座城市擴張到全國58座城市。
2014年神州租車終於在香港上市，陸正耀和投資者套現16億美元。
期間神州優車的CMO楊飛，為品牌策劃了大量營銷活動。像“王祖藍生日會直播”，90分鐘新車訂單超2700台，成為直播營銷經典案例。他還以“新車爆款車”為定位，迅速引爆二三線市場門店銷量。這些舉措也為陸正耀的多個項目，帶來了巨大收益。
2016年下半年，陸正耀打算做咖啡，挑戰星巴克。同樣的營銷打法、資本入局。瑞幸從誕生就開始用大額補貼、跨界營銷博取關注。直到上市前，瑞幸咖啡完成了4輪融資，募資總額超10億美元。
終於，2019年5月17號，走過18個月的瑞幸成功在美國納斯達克上市，瑞幸也成為全世界從成立到IPO最快的公司。
可以看出，瑞幸的成功有天時地利人和的優勢。當年還沒有疫情限制，資本環境較好，融資更便捷。國內咖啡只有星巴克一家獨大，傳統的半島咖啡、左岸咖啡沒有轉型成功的跡象。
瑞幸還搭上了移動互聯網的“順風車”，通過小程序，發放補貼，大量進行拉新、裂變。加上神州租車的經驗和團隊，陸正耀做瑞幸的時候就少走了很多彎路。
然而，瑞幸高光來得快，去得更快。8個月後，2020年四月，瑞幸被爆有大規模財務造假。
瑞幸也承認財務造假22個億。同年7月，陸正耀和CEO錢治亞被踢出瑞幸。
今年1月，瑞幸咖啡發佈公告稱，由大鉦資本牽頭、包含私募投資機構IDG資本和Ares SSG的買方團的股權收購要約，從特定賣方購買總計383425748股瑞幸咖啡A類普通股票。據瞭解，特定賣方由陸正耀、瑞幸咖啡前CEO錢治亞及其家人的附屬公司控制。
從此，瑞幸的各項債務重組算是結束了，陸正耀也與瑞幸再無關係。
彼時，移動互聯網仍處於爆發期，陸正耀帶領的“神州系”團隊正意氣風發，在租車、打車市場吃到了紅利，同樣的套路複製到瑞幸身上，只相當於換了個消費場景，賽道競爭也沒有現在激烈，融資環境也比現在好不少。
所以燒錢、補貼做規模，用户能沉澱到瑞幸移動APP或私域小程序上，現在同樣的打法，獲客成本高出以前好幾倍，轉化效率卻低了不少，又沒有良好的融資環境，所以註定那樣靠資本輸血擴張，而陸正耀選擇加盟模式做庫迪咖啡，終局或同他的小面、預製菜項目類似。
咖啡敵手環顧，“卷”出新高度
得益於咖啡普及、口味多樣化等因素，國內消費者對咖啡的需求與日俱增。
據紅餐網近期出版的《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年我國咖啡市場規模達到1547億元，其中現磨咖啡市場規模將近600億元。2022年，我國咖啡市場規模將進一步增長至近1700億元，現磨咖啡市場規模也將繼續壯大。
行業向好，但此次回到咖啡賽道，陸正耀就沒有當年那樣的天時地利人和了。
從庫迪咖啡的運營模式來看，其主打全時段餐飲，早上為用户提供咖啡+Biscotti（意大利特色餅乾），中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒。產品種類豐富，涉及不同的業態。消費者乍一看感覺包羅萬象，細細琢磨又會覺得沒有拳頭產品。
這種門店定位和產品設定，還需要庫迪咖啡有極強的供應鏈和管理能力，保障各品類以及SKU的品質、穩定供應。一旦產品出現問題，品牌信譽會受損。
而在後續的門店拓展中，由於保持直營需要大量資本入駐，但當前資本環境較差，庫迪咖啡如果沒有較好的現金流，或許較難堅持自營。開放加盟還未到時機。具體該如何選擇，還要看庫迪咖啡的吸引力了。
與此同時，國內在近些年興起了大量咖啡品牌。其中，不乏茶飲品牌入局咖啡賽道，具體情況鯨商曾在《新式茶飲集體“殺入”咖啡，茶顏悦色、喜茶、奈雪們的“局中局”》一文中中有分析。
公開信息顯示，2021年NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過億融資。M Stand、Tim Hortons中國、時萃SECRE等品牌則在一年內連續獲得多輪融資。此外，去年全年咖啡行業融資事件近30起，整體融資額超過170億元，創下歷史新高。
另一方面，庫迪咖啡要還要面臨本土品牌的跨界挑戰。
李寧的“寧咖啡NING COFFEE”品牌，特步申請的“特咖啡”商標，以及中國郵政、同仁堂、中石化等企業的咖啡跨界產品，都可以看出，品牌們瞄準了咖啡這塊“香餑餑”。
更值得注意的是，大量新茶飲品牌佈局咖啡賽道。CoCo都可茶飲成立咖啡新品牌 CoCo cafe，蜜雪冰城成立LuckyCup幸運咖，喜茶聯手%ARABICA開快閃店“喜小咖”，投資Seesaw等。
千億咖啡市場，各類玩家都想來分一杯羹。剛起步的庫迪咖啡想用白天咖啡，晚上小酒館的新故事，炮製瑞幸的崛起路線，陸正耀還會憋其它大招吧？