預售暴漲684%，淘寶中小主播終於熬出頭_風聞

天貓雙11迎來開門紅

雙11，是消費市場每年中的重頭戲。

萬眾期待中，天貓雙11搶先取得開門紅，實現了預售首日的大爆發。商家和品牌士氣大漲之下，雙11的場子已經熱了起來。

10月25日，淘寶交出了今年雙11的第一份成績單。官方數據顯示，預售僅開始1個小時，平台已經有3000多個品牌的成交額實現同比翻倍增長。

其中淘寶的優勢品類，美妝和服飾依舊爆賣。

服飾品類中，男裝成為今年的黑馬。據悉，有超過100個男裝品牌預售4小時超越去年全年。

美妝品類的表現更加亮眼，在預售首小時的十大爆款中，美妝品牌佔據了9個。

淘寶是雙11的主陣地，不少品牌都選擇把尖貨放在這裏首發。事實證明，在平台和商家的共同努力下，這個開局非常火爆。

值得注意的是，今年淘寶的經營重心發生了重大改變。大淘寶的考核指標由年活躍買家數變成了日活躍用户數。

圍繞“內容化”這一重心任務，直播成為淘寶在今年雙11的重點之一。

例如，有100多個服飾品牌店播首日成交漲幅超500%。店播已經成為雙11商家實現爆發的主要手段之一。

實際上，雙11前夕，淘寶在直播間的號角就已經吹響。

日前，李佳琦迴歸，羅永浩俞敏洪接連宣佈入淘。超級主播的流入，對行業來説就像注入了一針強心劑。

當晚，羅永浩淘寶直播間的累計觀看人數達2600萬，僅次於李佳琦。李佳琦的場觀人數也再次刷新紀錄，達到4.6億人次。

“雙11是贏得用户增長的最佳引擎”，羅永浩的粉絲增長突破100萬。

馬太效應下，超頭主播能夠取得這樣的成績不足為奇。真正值得我們關注的，是同樣爆發在雙11的中小主播們。

官方數據顯示，預售開場後4個小時，淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。

據悉，今年以來，淘寶腰部主播和新主播快速成長，成為這些千萬直播間的主要來源。

具體來看，淘寶腰部主播的預售引導金額同比增長365%，新主播同比增長684%。其中，直播機構也同比獲得了165%的大幅增長。

事實上，隨着直播電商的崛起，新興電商勢力逐漸對傳統電商造成壓力。存量競爭下，無論是淘寶這個老大哥還是抖音這樣的後來者都輸不起。

淘寶打響流量反攻戰以後，今年雙11的火藥味更濃了。

暴富的大主播背後，中小主播終於崛起

持續更迭的直播生態，是淘寶在這場流量反攻戰中最大的支撐。今年以來，淘寶直播的生態變得越來越完善。

此前，主播之間的斷層一直是淘寶直播最大的隱患。

這一點在雪梨、薇婭離場的時候便已經暴露出來，6月份李佳琦宣佈暫停直播時矛盾達到頂峯。有關數據顯示，淘寶、抖音、快手618中排名top5的主播，無一來自淘寶。

（圖源：星圖數據）

隨着內容戰略的不斷深入，我們可以發現，淘寶在保持頭部主播影響力的同時，中小主播終於茁壯成長起來。

去年，業內有一篇流傳比較廣泛的文章《電商主播的奮鬥史，就是中小主播的奮鬥史》， 在大主播風光無限吃肉的同時，很多時候中小主播連湯都很難喝到。

業內曾經粗略估計過，此前薇婭和李佳琦每晚直播的GMV幾乎要佔據大盤的一半。所剩不多的市場空間中，數量龐大的中小主播苦苦掙扎。

這一情況慢慢發生了轉變，淘寶直播的主播結構變得更加合理完善。

例如，頭部主播有李佳琦，核心腰部主播有烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等，新主播中遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了、羅永浩等接連入駐。

此外，淘寶本身也在不斷加大對中小主播的培養和扶持力度。

據最新消息，淘寶直播線下首個“大學生主播人才孵化基地”落地湖北科技學院，並現場簽約了超30名學生入駐淘寶直播。

在流量、現金、機構保障等多方面對新主播進行賦能，會有越來越多帶有專業特色的內容磅礴而出。

（圖源：淘寶直播官微）

過去我們認為，只有去中心算法下的抖音和快手才是最適合中小主播發展的平台，而淘寶直播的話語權集中在少數人手裏。

現在，淘寶直播也已經成為中小主播重要的經營陣地。憑藉直播電商發源地的底藴和一路的跟蹤扶持，淘寶直播已經成為中小主播的堅定選擇。這一點在雙11預售的戰報數據中也得到了驗證。

“除了擁有強大的市場號召力的頭部主播，越來越多的中腰部主播在淘寶直播脱穎而出，而且他們的用户數和生意都在保持非常高速的增長”，阿里吹雪這樣表示。

腰部主播，才是直播電商的未來

雙11的契機下，腰部主播大增。

不止是某一個平台，整個直播電商行業隨着腰部主播的崛起而走向生態繁榮，擁有更多的確定性發展。

一般而言，任何一個行業想要實現良性循環，都要避免寡頭競爭，而讓數量龐大的“腰部”強起來。平衡的生態，才會讓整個行業越來越健康。

但值得注意的是，當品牌不再“把雞蛋放在一個籃子裏，”開始在腰部新興主播中尋找合適的合作者，只有一些在垂直賽道有優勢的主播脱穎而出。

其中，大部分主播依然沒有建立起來自己的核心競爭力。

這背後，專業的供應鏈團隊和選品團隊成為腰部主播之間的競爭壁壘。

超頭主播之所以為超頭主播，憑藉的就是能夠為消費者提供其他渠道難以想象的折扣。日積月累起來，才有了超頭主播強大的議價能力。

進一步來講，能不能拿到足夠優惠但是商家又勉強可以接受的價格，就要看團隊的眼力和談判能力了。

蜜蜂驚喜社能夠迅速異軍突起，很大程度上就是因為其背後成熟的供應鏈團隊。頭部主播倒下後，大量的團隊資源外溢出來，被蜜蜂驚喜社承接。

但是絕大多數普通主播很難擁有這樣的優質資源。

因此，可以預測的是，未來的直播行業中單打獨鬥的主播將漸漸低沉。

相反，機構化和專業化將成為大的趨勢。這對整個直播行業來説，又是一次大清洗。

綜合來看，電商直播的中堅力量正在成長起來，行業朝着好的方向發展。

作者 | 月涯