喜茶奈雪，競賽降價_風聞

在新式茶飲最被人看好的那一年，奈雪的茶創始人彭心發朋友圈指責喜茶抄襲其產品：

“抄完草莓抄蜜桃，抄完黑提抄石榴。現在我們要做車釐子，車釐子要不要抄呢？”

並在這條朋友圈下方@了喜茶的創始人聶雲辰。

聶雲辰的回應很直接：“如果我們先把世界上所有水果或者材料都拼湊起來先出了，那是不是後面所有的人都在抄襲我？”

這時是2018年，新式茶飲在市場上受到熱捧，大錢在投資，小錢在加盟。隔三差五就會不知道從哪冒出個新品牌，然後拿着和市面上差不多一樣的菜單來賣力吆喝，招商引資。

新式茶飲的競爭也受困於此。由於產品本身門檻極低，市場上的奶茶同質化現象極其嚴重。雖然各家都在不竭餘力地推陳出新，但只要有一款爆品出現，市面上很快就會出現大量的類似產品。

喜茶2018年至2020年，三年上新300款，平均相當於每3.5天推新一次。

在這種速度下，即使像“黃皮”、“油柑”“鴨屎香”這樣的小眾水果或茶種也被持續性挖出，推往向第一線。新茶飲產品的研發，淪為了各種原材料的排列組合遊戲。

唯一不變的僅僅只有價格。

然而現在價格也變了，並且是以一種競賽的方式不斷攀比下降。抖音上，奈雪的茶和喜茶，推出了10元以下，免配送費的產品。

這似乎是為了去解決奈雪股價暴跌，喜茶大幅度裁員這些現象背後所暴露出的發展問題。但卻很難再去回應，市場上對此湧現出另一種質疑：

降價這麼多，難道我們之前多交的那麼多錢都是智商税嗎？

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在新式茶飲最火的那一年，有句話叫做“拿着奈雪的茶，我都敢進Prada”。

這句話某種程度上表明樂當時以奈雪為例的奶茶消費，已經從簡單平價的飲品消費，進入到了某種更高端的模式。

而這種定位是奈雪創始人彭心所樂於看見的。

2013年3月8日，年僅26歲的彭心與大齡單身男青年趙林於深圳福田COCOPARK進行了一次約會。

對於趙林而言，這確實就是一場約會，因為這次見面的活動，在全國都有個標準的統稱，叫相親。為此，他準備好了所有關於個人的資料。

但對於滿心想要創業的彭心而言，她與餐飲老兵趙林的這次會面，更多卻是為了夢想與事業，她想要聊合作。為此，她準備好了整套的商業計劃書。

最後雙方各取所需。趙林獲得了女朋友，彭心收穫了好戰友。三個月後，兩人閃婚。兩年後，一家名叫“奈雪的茶”的茶飲店在深圳開業。並且是在一個月內，這種200㎡以上的門店，在深圳卓越世紀、歡樂海岸、華強北九方三地連開三家。為此，彭心夫婦將自己的房子抵押給了銀行。

結果，當然是大獲成功。

客觀來説，彭心多年的苦心孤詣對奈雪的成功是很有價值的。從一開始，奈雪的產品就旗幟鮮明的對準了自己的目標用户，20歲到35歲的都市麗人。

彭心自己是女生，她知道女生的“美感”在哪。打出了“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”的口號，把自家產品和一種美好生活綁定在一起。

討好女性消費者，巧勁都在細節上。根據彭心自己表述：奈雪的茶茶杯纖細，是為了方便女生單手拿杯自拍；杯蓋特意設計了個凹槽，是為了避免女生喝完粘上口紅。

女生喜歡打卡拍照，所以奈雪的門店均由知名設計師設計。甚至燈光都由愛馬仕的燈光設計公司負責，只為做到一件小事，女生在自家店面自拍時，可以不用打光修圖。

當然，奈雪的茶與市面上眾多奶茶店在當時最大的區別還是在於，它是一家兩百多平的奶茶店，規模遠超出了大家對街邊奶茶店的想象。同時，它做的鮮果現榨，也與市面上彼時更廣泛存在的沖泡或勾兑奶茶，形成了鮮明區別。

而同樣類型的奶茶店，一年後，在上海的來福士廣場也開了一家。有報道稱，當天排隊的人中，有人排了超過7小時。黃牛聞風而動，在旁邊加價50元倒賣，逼得這家店不得不推出奶茶實名制，每人每天限購來緩和搶購情況。

這家是聶雲辰的喜茶在上海的首店。

聶雲辰這個人很有意思，在我心中，他的標籤是貧民窟的霸道總裁。

1991年出生的聶雲辰，成長在江西一個條件非常一般的家庭。根據聶雲辰自述，小時候家住在一個類似半山腰的地方。

初中由於父母謀生計的需要，跟隨父母來到了廣東江門，暫時中斷了初中學業，因此導致學習不佳，最終只考入了廣東科技職業學院。

和一般從小地方來稍微大些城市的年輕人不同，他不認為自己家窮，也很有自信。

“我活得很開心，我不知道為什麼，可能我根本沒有意識到我們家很窮。”

當畢業後，聶雲辰因為文憑問題在職場上屢屢受挫時，他馬上能夠清醒的意識到：這絕對不是自己的問題，這肯定是老闆有問題。於是選擇了果斷創業。

多年後，當聶雲辰功成名就，媒體大肆報道《29歲，專科畢業，喜茶創始人身家40億》文章時，聶雲辰自個在一次訪談中，很自顧地説：

“我真的很難説出，因為自己吃了很多苦，所以發奮做出了喜茶這種話。”

“我創業僅僅是因為無聊，叛逆。”

“你想要戰勝這種無聊，同時證明自己的一些看法和想法，你就決定要去創業。”

我當時第一次看到這段訪談文字時，腦海裏嗡得一下想到的就是小馬哥在那説：

“我等了三年不是想證明我了不起，而是要告訴人家，我失去的東西一定要拿回來！”

工作做不好，其實是不建議創業的。但幸運的是，聶雲辰確實很有才幹。他創業問家裏人借了10萬，這10萬是他的家庭能夠給予他的最大幫助。

彼時智能手機剛剛興起，他拿着錢開了家手機店。由於資金有限，店鋪的位置並不好。周邊同類型的店鋪有很多，往往幾天才能開一次張。經過一段時間的觀察，聶雲辰找到了智能手機用户的痛點，他準備做出一些有差異化的服務。

店鋪上被貼出一張海報，上面寫道：凡是在店內購買手機的顧客，可免費享受刷機、貼膜、軟件安裝等服務。

2年，聶雲辰靠販賣智能手機賺了20萬。錢的多少還好，關鍵是他敏鋭地捕捉到了智能手機網購化的趨勢，果斷把店鋪關掉，投身到了奶茶業。

幾年後，實體手機店的大面積消亡，成為時代發展進程中的眼淚。

聶雲辰創辦的奶茶店最初不叫喜茶，叫皇茶，開在江門。現在江門還保留着這家創始店，喜茶火後有不少遊客特意到這裏來打卡。

這個時候聶雲辰的奶茶店雖然門店還很小，但聶總的一些霸總語錄已經開始有所記載。據他自己回憶，每次皇茶開週會，他都會跟幾個店員説：

“不要假想我們在開第一家皇茶，要反過來想我們現在做的事情，是皇茶這個品牌在全球的第一家店。”

話很有水平，效果也很好。店員聽完後一臉漠然，我就一小時十幾塊的工資，你跟我畫這餅。然後繼續該幹嘛幹嘛。

聶雲辰説這話時是比較自嘲的，他當時有明確個人願景，“全球性的品牌和符號才是我們要做的目的和事情，茶的年輕化都只是一種手段而已。”説這話時，他才19歲。

2013年，聶雲辰研發出了“芝士奶蓋”系列，奶茶店的銷量有了明顯上漲。2015年店鋪開了50家，與此同時，大量也叫皇茶的李鬼也出現，市面上一時真假難分。由於創業經驗不足，聶雲辰最初沒重視商標，導致山寨問題遲遲得不到解決。

也在這一年，皇茶正式更名為喜茶。

喜茶承載了聶雲辰更多的想法。對於這個品牌，聶雲辰有着很強的保護欲。

比如在喜茶口碑最好的那幾年，他從沒考慮過讓喜茶開放加盟——這種能在短時間內獲得大量商業收益的方式。他擔心加盟商的急功近利會讓喜茶品牌的價值被損耗。

有人誇讚喜茶是網紅品牌。聶總會親自下場回懟，認為網紅配不上喜茶。然後用霸總的方式為自己懟人的行為做出解釋：“我熱愛我的品牌，所以我會保護它，就會有攻擊性。”

有投資商誇讚聶總，説聶雲辰從來不壓價，只要求提供最好品質的茶葉。

這種做品牌的理念得到了IDG的認可，2016年，聶雲宸從何伯權和IDG手中拿了第一筆融資。

IDG解釋：“喜茶代表了消費升級的精神本質”。

幾年後，這種消費升級被理解為：買了杯奶茶，他給我遞了一杯粥。龐博在脱口秀大會上用段子詮釋為：

“前幾天買了杯奶茶，裏面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個鹹蛋黃，我都覺得這就是個兑了水的粽子。”

融資後的喜茶店鋪面積和奈雪一樣越來越大，位置都在大商超，他們有個共同的老師，叫星巴克。

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2017年的時候，咖門有一篇文章叫《半徑500米範圍，喜茶為什麼要開6家門店？》，講的是在廣州天河體育中心商圈，喜茶在半徑500米範圍內，開了6家門店，而且每家門店都不小。

聽上去，有種“自相殘殺”的感覺。

這正是星巴克教授給奈雪與喜茶的兩項理論，“第三空間”與“密集效應”。

“第三空間”在咖啡店中較為常見，星巴克認為，咖啡店提供不應當只是一杯咖啡，還有滿足人們對於靈活辦公與商務社交的空間需求。