蔚來出海啓示錄——為什麼是租賃？_風聞

**文｜**青靄

**編輯｜**青靄

**封面圖片｜**蔚來官方微博

在10月初的柏林發佈會上，蔚來正式宣佈進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場，這也是繼挪威之後，蔚來在歐洲邁出的第二步。

但與第一步不同的是，此次的策略出乎很多人的意料：它在這四國採取了“訂閲”模式，且不支持買斷。不過在21號，蔚來又宣佈將會在租賃模式之外增加買斷模式。

無論如何，租賃模式都將是其短期之內最重要的歐洲戰略。

那麼，為什麼是租賃？

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“租賃”是怎麼回事？

“瞬間把乘客的後背推到舒適的座椅靠背上，幾乎沒有任何製造商能與之匹敵！”來自歐洲極具影響力的汽車雜誌《Auto Bild》的記者在試駕ET7後如此評價。顯然，ET7出色的3.8s百公里加速征服了他。在新能源時代，國產車在產品力上已經不落下風了。特別是傳統的燃油車巨頭們轉型動作遲緩，這也給了來自中國的新勢力們迎頭趕上的契機。然而，就在人們的密切關注下，10月8日（當地時間7日晚）的柏林發佈會上，蔚來卻宣佈了一個看上去頗為大膽的新模式——它在這裏將會採取“訂閲”模式。圖源：蔚來官方微博

**根據CEO李斌的説法：採用訂閲模式是公司經過充分的調研，並根據當地消費傳統和主流方向做出的決定。**不同國家的費用不同，訂閲服務分為長期和短期兩種：長租可自定義選擇12-60個月的固定訂閲週期，費用將會隨着時間遞減；短租則可支持最短一個月起租。

**同樣令人困惑的，還有它那堪比保時捷的高昂價格。**幾款車的訂閲費用都是每月一千歐元左右，對此，總裁秦力洪表示：“我們跟保時捷包括奔馳的某些車型價格接近是合理應當的，這就是蔚來本身的產品力和價值的應該有水平。我們還是讓產品回到它價值的本質。”

只租不賣，而且價格奇高。有些人質疑：蔚來的步子是不是邁得太大了？這真的不是“賠本賺吆喝”嗎？

但其實：無論是獨特的模式，還是高昂的價格，雖然看上去誇張、大膽，但背後的邏輯並不難理解。

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“蔚來不做‘賠本賺吆喝’的事”

如官方所言，當地的市場環境確實如此。

比如在德國，企業租賃（Corporate leasing）是一個很流行的做法，因為當地增值税率比較高，而公司租車就可以抵扣這一部分的增值税率，所以很多公司會選擇給員工提供租賃車輛使用。公開信息顯示：像這種“由公司購買、員工享有使用權”的車，在當地非常普遍。

圖源：Pixabay

**在這種環境下，採取訂閲制顯然就是“入鄉隨俗”的做法。**而且蔚來不是第一家在這裏採取訂閲制的——此前領克就是如此。後來的事實也證明了這個決定是對的：截至今年6月，領克在那裏的“訂閲制”會員數已超11.6萬。CEO魏思瀾（Alain Visser）此前表示：訂閲模式的收入已佔到領克歐洲市場零售額的90%~95%。

**至於高昂的價格，其實也並非漫天要價。**蔚來的租賃比較獨特，是在直營模式下“一價全包”的，用户在訂閲期間可任意更換車輛，並享受保險、取送、維修服務、冬季胎、換電以及日後的電池升級等一站式服務，用户也將成為用户社區的一員，參與官方舉辦的各類用户活動，使用“牛屋”等。相比之下，其他車企的租賃業務都是車和服務分開計算的。

這也意味着：蔚來正在做的，是****在當地已經成熟的租賃市場之外，建立一套全新的體系。

這並不容易。正如速途車酷研究院院長鬍明沛所説：這需要“充分理解當地的汽車消費文化和相關產業環境、法律規定、約定俗成的行業規則，以及做到與當地產業鏈的融合等。”此外，更重要的是和用户的溝通，“是否真的理解用户為什麼選擇或離開一個品牌”，這在短時間內並不容易做到。

圖源：蔚來官方微博

至於盈利問題，李斌表示：如果不考慮基礎設施方面的前期投入，只考慮訂閲模式本身，毛利率其實比賣車更高。“‘賠本賺吆喝’的事，蔚來是不會做的。”他説。

而除了以上這些，選擇租賃模式恐怕還有另一個重要原因。

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戰略迂迴

在柏林發佈會之前，CEO李斌和總裁秦力洪剛剛結束一場在歐洲的“自駕十日遊”。他們是開着ET7完成這場自駕遊的，目的是感受自家產品在當地道路上的實際體驗，同時也是對當地電動車市場的一次考察。

旅途中，在楚斯馬斯豪森，他記下了一件小事：“我們在換電站邊上的充電站碰到蔚來的測試車，他們想在友商（特斯拉）充電樁充電未果，看來換電站真要加快建設。”

換電站，或許才是選擇租賃路線的核心原因。

圖源：蔚來官方微博

**李斌曾直言：在歐洲市場，比較大的挑戰是換電站和牛屋的建設進度。**畢竟走的是直營路線，這也就意味着需要將國內這一套完整的配套設施、服務體系複製到那裏。

在國內，蔚來花了4年時間，佈局了超過1100座換電站，這也是整個公司的基石。但在歐洲，則基本還處於拓荒階段——目前佈局在當地的換電站只有10個左右，現階段的計劃是今年年底在建成20個。這種情況下，直接大範圍面向消費者出售顯然不現實。

再加上本來歐洲市場就競爭激烈，外來品牌的市場認知度不足，貿然開賣的話，此前在挪威的慘狀就是前車之鑑：公司最初的計劃是在兩年內交付7000輛ES6和ES8，但最終數據顯示，2021年ES8在挪威的銷量僅有200輛，而今年的1月至7月也只交付了550輛。這距離最初的設想顯然差得有點多。

所以，要等着慢慢鋪設換電站嗎？如今是國產新能源揚帆海外的關鍵時期，片刻都拖延不得。

這種情況下，租賃模式更像是一個迂迴策略——一方面這能夠以更低的門檻，先與用户“交個朋友”，慢慢提升品牌力和用户粘性（畢竟對消費者來説，如果是買車，顯然對於配套設施和服務就有着更多的顧慮；而如果只是租賃，那顧慮就會少很多，會更願意去接受新品牌）；同時也為加快換電站等基礎設施及服務體系的建設贏得時間，是一步比較穩健的棋。

所以，這並非一時頭腦發熱，而是由當地市場環境與公司自身的模式、實力共同決定的結果。

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意在“品牌力”

其實無論是租賃還是買斷，這些商業模式上的選擇固然重要，但如果我們把目光稍稍放遠，就會發現：對於出海的國產車來説，還有一塊無形的短板亟待提升——品牌力。

在一定程度上，打造品牌這樣的無形資產，絲毫不比技術上的研發更容易。

想想看：為什麼這麼多中國車企出海，都要瞄準歐洲市場？要知道，那裏競爭激烈、規則嚴苛，想在短時間內取得成績很困難。顯然，其中有着盈利之外的原因——作為老牌汽車產業重地，如能成功拿下這裏，對於一家車企在品牌力上的加成是至關重要的。

圖源：Pixabay

對此，速途車酷研究院院長鬍明沛評論説：“國產汽車出口歐洲佔總產銷量比例還很小，如能成功登陸，當前最大的意義在於，可以增強國產汽車品牌車主的信心，更放心地購買和使用。這非常有利於中國新能源汽車企業成長和整個產業環境的發展。再下一步，我也非常期待中國汽車在全世界大放異彩。”

如果單論產品性能，如今國產車其實已經具備了世界級的競爭力。但我們依然看到：在出海策略上，無論是蔚來、領克這樣的租賃模式，還是比亞迪的“新能源車的推廣應從公共交通入手”戰略，其實都是殊途同歸——先toB，再toC，迂迴作戰。這固然體現了中國企業的智慧，但同時也透露着我們品牌力缺失的不足與無奈。

品牌力的打造非一日之功，需要時間來沉澱。根據蔚來的計劃，2025年，將在全球佈局超4000座換電站，國外1000座左右。到那個時候，蔚來的海外征途想必會是另一番光景。