消費電子“團滅”，投影儀為何一枝獨秀？_風聞

隨着三季度各份消費電子統計報告的出爐，不難發現，消費電子品類幾乎“團滅”。大多數消費電子出貨量下滑嚴重，其中，三季度手機出貨量同比下滑11%，筆記本電腦出貨量同比下滑19%，智能音箱出貨量同比下降26.2%……

但投影儀是個例外。三季度投影儀出貨量同比增長35%。今年，投影儀已經連續三個季度同比增速超20%。

投影儀市場高速增長，一方面受益於新興活動興起增加了使用場景。比如露營興起後，投影儀易於攜帶、並能在有限空間內投影大尺寸畫面，成為露營消費者的選擇。

但更重要的是成本降低，加速了投影儀對電視的替代。國內投影儀主要有DLP、LCD兩大技術路線，前者技術門檻高、成本高、性能佳。後者技術門檻低、成本低、性能差。按照技術的自然演進，此前DLP一直是品牌首選。

投影儀作為為數不多還在增長的品類，吸引了更多玩家入局。新興品牌為快速入局，選擇了技術門檻更低的LCD。與此同時，DLP上游供應鏈出現漲價、斷供，很多品牌開始擴充LCD產品。

LCD產品雖弱化了部分產品性能，但其成本只有DLP的三分之一。因此，在消費低迷的當下節點，更容易打開終端市場。但長期看，技術倒退有可能影響其最終的天花板。而且也正是由於品牌沒有形成更高的技術壁壘，行業正出現競爭加劇，頭部品牌市佔率下滑的境況。

/ 01 /消費電子萎靡，投影儀銷量逆勢增長35%

今年，消費電子遭遇“退潮”。由於疫情的影響以及供應鏈的漲價，今年前三個季度，消費電子出貨量全面塌陷，大多數消費電子品類均有不同程度的出貨量下降。

以手機為例，其出貨量甚至跌至7年前的水平。三季度，手機出貨量7000萬台，同比下滑11%。手機市場並非個例，包括PC、相機、音響、電視等在內的消費電子出貨量均出現2%-20%的下滑。

雖然消費電子整體低迷，但投影儀市場是個例外。RUNTO最新的《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，2022年第三季度，國內投影儀銷量為128.2萬台，同比增長35%。

投影儀市場不僅銷量堅挺，甚至出現了銷量加速的趨勢。2021年，國內投影儀出貨量同比增長12.5%，而今年投影儀已經連續三個季度出貨量同比增速在20%以上。

實際上，相較於其他消費電子，投影儀逆勢增長並不意外。大多數消費電子產品經過數十年的發展，其用户覆蓋早已到達天花板。比如，智能手機早在2017年，就達到出貨量頂峯，如今消費低迷的情況下，大部分傳統電子產品自然很容易出現消費萎靡。

與銷量初定的傳統電子產品不同，投影儀仍處於高速發展期。雖然投影儀不算新的品類，但由於其功能迭代帶來使用門檻降低，已經由商用拓展至家庭場景，並對電視形成了一定的補充甚至替代。

在早期，投影儀的商用場景中，其給消費者的印象是放在會議室都要花上半天時間調試的“老古董”。但在投影儀完成智能化升級後，其藉助各式各樣的“OS”、定製系統，可實現自動梯形校正、自動對焦或者自動調整亮度等操作，操作門檻大為降低。目前，除畫質外，其觀影體驗已經和電視沒有明顯差別。

與此同時，家電行業大屏化趨勢明顯，但85寸以上電視售價高達萬元，但一款相同尺寸或更大尺寸的投影儀售價在數百到數千元之間均可買到。由此，操作門檻下降疊加更具性價比，投影儀在家用場景銷量不斷走高，2017年-2021年家用銷量佔比已經由40%提高到74%。

憑藉家用場景的延伸，投影儀出貨量逆勢增長並不讓人意外。但為什麼投影儀在今年出現了加速增長的趨勢呢？

/ 02 /成本降低、場景多元，投影儀加速替代電視

今年以來，投影儀對電視的替代效應更為明顯。2020年、2021年投影儀在電視行業的年銷量佔比分別為7%、9%，但到今年三季度，投影儀在電視行業的銷量佔比激增至15%。

投影儀加速替代電視，是因為投影儀的場景、成本優勢正在放大。

相較電視，投影儀體積小、屏幕大、移動方便，應用場景更多元化。而且，今年露營、居家健身新興場景的爆發，也有利於投影儀出貨量的增長。比如，今年興起的露營熱潮下，投影儀易於攜帶、能在有限空間內投影大尺寸畫面的特性，成為了露營場景下最合適的大屏顯示產品。

但投影儀銷量之所以大幅增長，更重要的因素則是成本大幅降低。今年市場，出現了明顯的價格下探。體現在數據上，雖然今年三季度投影儀的出貨量同比增長35%，但銷售額的同比增速只有11%。原因正是投影儀價格下探，抵消了一部分出貨量增長。

成本降低得益於技術路線的改變。國內產品主要分為DLP投影儀和LCD投影儀兩大類。LCD投影產品成本低、技術門檻低，但存在體積大、易發熱、畫質清晰度低等缺點。而DLP投影產品成本高、技術門檻高，但體積小、畫質明亮。

從市場進化的方向看，DLP無疑是投影儀主流的方向，極米、當貝、堅果等市場頭部品牌均採用DLP技術路線。但今年兩件事的出現，使LCD技術被更多地應用。

投影儀是為數不多還在增長的品類，吸引了更多玩家的加入，以及一些電視品牌，打不過也開始“加入”。今年一季度的時候，投影儀品牌還只有130個，但截止到上半年，已經出現了近200個品牌。而新興品牌為了快速入場，大多采用了技術門檻、成本更低的LCD技術。

與此同時，DLP零部件涉及到芯片，而近年來DLP芯片遭遇供應鏈危機，不僅出現漲價，還經常斷供。由此，部分傳統品牌在堅持DLP技術的同時，也開始涉及到LCD技術。比如，當貝、堅果、峯米這三家頭部品牌也在佈局DLP產品的同時，也紛紛“押注”LCD技術，相繼推出了LCD子品牌,如當貝的哈趣、堅果的微果、峯米的小明。

LCD的技術路線，雖然弱化了部分產品性能，長期看，可能其最終替代電視的份額有限。但勝在成本、售價更低，在消費低迷的當下節點，反而更容易打開終端市場。數據顯示，LCD產品成為今年推動投影儀市場的最大動力，三季度，LCD產品線上銷量佔比達到70%,較去年同比增長23.3個百分點。

不過，雖然投影儀市場出現了更快增長，但品牌之間卻將迎來更殘酷的競爭。

/ 03 /頭部份額下降，品牌或迎新一輪排位賽

雖然投影儀市場快速增長，但品牌卻喜憂參半。由於，新進企業激增，行業頭部品牌市佔率出現下滑，品牌之間或迎來新一輪排位賽。

根據IDC數據，行業TOP3品牌市場份額由2021年的41%下滑到2022上半年的35.2%。進入下半年後，市場集中度仍有進一步下降趨勢。根據洛圖科技數據，今年7月份，DLP品牌與LCD品牌TOP3市佔率均有下滑趨勢，其中LCD品牌TOP3市場份額環比下降4.7個百分點。

投影儀頭部品牌市佔率出現下滑的原因是，投影儀市場參與者原本多是規模較小的互聯網企業以及IT廠商，本身資金、技術能力有限。

而且，至今大多數企業沒有形成明顯的產品壁壘。比如，目前行業內絕大多數企業，主要做設備零部件整合，大多數企業在芯片、稜鏡、CPU、內存等零部件上完全依賴採購。尤其是DLP芯片，目前整個行業受制於德州儀器。

在核心零部件領域尚未形成技術壁壘的情況下，傳統品牌需要面臨成本、性能等多維度的競爭。比如，如今已經顯示出來的，由於LCD較低的技術門檻，很多新興品牌可以快速上線LCD產品併成功攪亂了市場格局。

如果只是在較為低端的LCD領域捲成本，或許對專注DLP品牌的長期影響有限。但大廠的入局意味着傳統品牌需要和產業巨頭進行性能競爭。三星、海信等消費電子巨頭，今年首次在國內上線投影儀產品。

其產品着力點正是性能提升，海星甚至喊出了“同等價位、性能翻倍”的豪言。從大廠的技術儲備看，其也有性能提升的可能。相比傳統品牌的DLP關鍵零部件全部依賴德州儀器。三星，甚至有DLP技術領域的相關積累，其不僅在芯片、顯示屏幕等關鍵元器件有完整的自研佈局架構，此前其還推出過DLP投影手機。這種技術積累，也轉化成了產品成績，其國內首款投影儀產品在官網上架20分鐘內被售罄，在京東上的預約人數超過庫存數量。

當然，三星、海信過去的技術儲備並不一定完全適用於投影儀，傳統投影儀頭部品牌也在部分領域多少具備一定優勢。但消費巨頭的入局，意味着投影儀接下來很可能“卷性能”。

從這個角度看，雖然投影儀市場仍然有很大的增長空間，但隨之而來的競爭加劇，將使行業很多企業被迫出局，接下來，只有形成一定技術、成本控制能力的企業才能留到最後。