PatPat增長啓示：全球最大童裝DTC品牌如何煉成？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-10-28 11:48
©️深響原創 · 作者｜劉亞瀾
悄然地崛起、激烈地拼殺、寸土必爭地堅持，説起跨境生意，總有故事值得細剖。
在一眾跨境品牌中，PatPat不是最有名的，但卻從細分的罅隙中找到了自己的節奏。成立八年，覆蓋全球百餘國、用户規模超過2000萬，同時獲得了包括軟銀、DST Global、SIG海納亞洲、今日資本、泛大西洋資本等眾多一線機構的投資認可，這家全球DTC童裝品牌浮出水面。
今年以來，跨境生意可謂冰火兩重天，一方面不斷有裁員毀約、估值縮水的消息傳出；另一方面TikTok Shop店鋪數量激增，連開東南亞五國新市場。新渠道崛起勢必帶來新的機會和格局。
在這樣一個瞬息萬變的時代背景下，PatPat的持續增長成為了一個更加值得研究的案例——全球最大童裝DTC品牌如何煉成？紅海夾縫中怎麼打開局面？不同發展階段應該匹配怎樣的策略？品牌的全球化之路到底怎麼走？
發現痛點——解決痛點，PatPat的創業故事平平無奇。
PatPat是由王燦（CEO）和高燦（COO）於2014年在美國加州硅谷山景城成立的。兩位創始人是多年的同學和同事，都畢業於卡耐基梅隆大學，也在美國甲骨文擔任首席工程師。在高燦的妻子懷上第一個孩子的時候，他發現童裝行業嚴重缺乏時尚性、實用性，因此他們一起為媽媽們創建了一個無需花費大量時間和金錢，就可為自己和家人找到超值優惠的母嬰產品的購物平台。
2014-2016兩年是PatPat創業摸索的初期，同時也是整個跨境電商蓬勃爆發的時間段，國六條出台、各種跨境交易的基礎設施逐步完善，ANKER、SheIn等跨境品牌也開始嶄露頭角。PatPat通過各種調研與實踐最終確認了“童裝”的品類定位，以歐美中低等收入和年輕家庭作為突破口，以亞馬遜30%的價格為年輕媽媽提供更加潮流、有設計感的童裝、母嬰用品。
相比於“華南城四少”、“坂田五虎”等老牌跨境賣家，PatPat起步晚、積累少，不過卻在明確定位後迅速找到節奏，從2016年底開始進入第一次快速增長期。
彼時PatPat的產品策略是：毛利率在50%以上、物流成本控制在合理的比例內、符合PatPat的質檢標準，在這些規則之內，儘可能多地提供品類豐富的產品，“讓媽媽們有種在逛街的感覺”。而其營銷策略則是側重在社交平台上——2016年，PatPat入駐Facebook，利用Facebook羣組積累用户和提高用户粘性，他們創建了一個“媽媽團”小組，由媽媽團對產品進行試用，之後提出建議。
不過不得不承認的是，2014-2016那段時間的極速增長也帶來了問題。2015年8月底，PatPat的APP被推到了蘋果App Store的首頁，這波推送為PatPat帶來新一波的用户和訂單量增長，日訂單量達到10000單，疊加上本身就在飛速增長的訂單，PatPat的供應鏈快要“繃不住了”。
“2018年初我們覆盤過去，雖然有紅利、發展快，但在後端體系比較薄弱。回貨時間不穩定，用户從下單到收貨要一個月時間，體驗就太差了。”高燦告訴「深響」：“當時的供應鏈、履約，都沒有自己的體系，導致產品整體的質量就不夠好，模式不夠健康。”而創始人王燦也坦言創業初期的血淚史中，很多問題都出在國內的供應鏈上，“被無數的供應商和倉庫坑過”。
問題的邏輯很簡單。需求在激增，供應卻跟不上。這也是幾乎所有跨境品牌面臨的困境，純流量轉化的玩法只能帶來短期效果，無暇顧及用户體驗。而用户對品牌沒有認知，沒有質量的產品只能吸引那些只看價格的用户，於是品牌被拉入無底洞的價格戰惡性循環。久而久之，這些被短期增長掩蓋的副作用就會致命。
第二次增長：
難而正確的供應鏈抉擇
是在流量利潤上繼續躺贏？還是冷靜下來重新投入搭建自有供應鏈的建設？在第一次飛速增長之後，供應鏈的難題讓PatPat陷入了兩難抉擇。這是一個分水嶺，做好了“鯉躍龍門”，做不好“泯然眾人”。
PatPat最後做出了“難而正確”的決定——不打價格戰，聚焦產品質量，自己做供應鏈。這個抉擇類似於當年劉強東“力排眾議”一定要自建物流，而另一家跨境巨頭SheIn則是從2014年開始自建供應鏈，練成了“小單快反”的經典模式。
“自己研究、挖人來做、諮詢公司進場，圍繞供應鏈，我們多管齊下。”高燦告訴「深響」，雖然增長還在繼續，但管理團隊已經非常清楚地意識到流量運營不再是秘密，未來的競爭一定會落在產品、供應鏈和品牌層面。這種決心也被今日資本創始人徐新看在眼中：“王燦天天泡在工廠裏，把自己變成了「工廠小哥」，硬是通過數字化改造，做到七天翻單，大大提高了效率。”
PatPat的供應鏈模式和SheIn異曲同工，多快好省，兼顧質量與效率。2020年，PatPat還挖來了劉明光，他曾是特步（中國）供應鏈副總裁，也從2016年開始就給SheIn做顧問，幫助SheIn從零搭建自己的供應鏈系統。
這也為PatPat後續在社交平台上的爆款銷售打好了基礎。比如今年9月，PatPat聯合TikTok Shop舉辦品牌8週年慶典活動，這是PatPat首次“全球化”的品牌營銷活動，英國、馬來西亞、印尼、新加坡等7個國家多國聯動。面對不同國家消費者迥然不同的消費需求，產品供應更加複雜。依靠紮實的供應鏈基本功，PatPat從容應對、獲得了總GMV環比增長172%的成績：直播試銷測款，初步篩選潛力爆品；測試階段備貨，供應鏈快速跟進；再加上TikTok Shop平台國內備貨倉和東南亞COD貨到付款等物流基建，從準備到完成，整個過程一氣呵成。
簡單舉兩個例子：一個是一款在PatPat主站銷售平平的粉色帳篷，在TikTok的直播場景中，主播鑽進鑽出，把帳篷的趣味玩法演示得淋漓盡致，吸引消費者下單超過3000單；另一個則是一款公主裙，公主裙是英國市場上非常特殊且受歡迎的類目，通過用户反饋，PatPat後續做了專門的公主裙系列和公主裙專場。
目前，PatPat有800多家供應商，建立了非常嚴格的品控質檢流程。總SKU超過40000，每日上線200-800個SKU，保持同時在線的SKU有20000個。隨着全球化的佈局加深，PatPat在美國和歐洲也自建了海外倉，優化用户的收貨體驗。
高燦認為，服裝行業裏有很多不可完全兼得的因素——質量、速度、豐富度、價格，一個好的供應鏈能在這些點上取得平衡。
第三次增長：
品牌全球化的機遇與挑戰
不過，新的考驗又來了。如果説第一次流量增長是入門考試，第二次供應鏈增長是練好基本功，第三次增長就顯得“玄學”很多了——建設品牌，品牌全球化。
高燦向「深響」透露了當前階段PatPat的三大重心：
制定並堅持清晰的品牌定位；
基於定位生產產品，讓用户感知到產品的差異化；
向用户清楚地傳遞品牌信息，讓用户不再僅是因為買了一件貨品才記住你。
品牌難做，因為它不像是供應鏈、產品質量，有實實在在的量化標準，品牌是心智，是混沌不確定的，是與時刻變化的用户強關聯的；品牌全球化更難做，每一個國家地區都有自己獨特的文化、審美、消費習慣，外部變量疊加，內部組織管理的難度也同時升級。
具體來看，PatPat在用户、產品、品牌三方面都下了一番功夫。
在用户層面主要是精細化運營，先鋪設好包括社交平台、自有網站、郵件、短信等全渠道，再做好推薦的相關性，千人千面，減少“用户漏斗”的流失率。這一點對於全球性的品牌尤為重要，歐美用户很反感多次重複打擾，而東南亞用户對價格更加敏感，因此都需要找到那個“度”，對不同用户羣體更精細地運營。
另外，即便是在同一個社交平台上，PatPat也會做出一個“矩陣”來，有主賬號、聚焦不同國家地區的賬號、不同主題的賬號，以對應不同的市場和用户。在TikTok上，PatPat就開設了patpatclothing、patpatshopping、patpat_australia、patpat.id、patpatdailynew等多個賬號。
在產品層面，PatPat則非常重視差異化。事實上，美國市場上不乏家喻户曉的當地童裝品牌，百年曆史的Carter’s，Gap集團旗下的Old Navy，新晉潮牌tea collection……那麼PatPat在用户心中的記憶點是什麼？
“多樣、舒適、價值。”高燦説。
海外童裝品牌的產品風格多為基礎簡單的款式設計，而PatPat的產品增強了設計感和趣味性，讓樣式更潮流。我們看到現在PatPat的很多營銷玩法也在圍繞其產品的趣味核心展開，例如其在TikTok上的蝴蝶結場景直播間，以及面向用户發起的挑戰賽，都是有趣的設計，好玩的內容。這是新一代全球化品牌的“先進”之處，高燦認為，TikTok和Facebook的區別在於前者更重視趣味性、創意性的視頻內容，內容更加“新奇特”。而這其實也是品牌當前很需要的載體，直播、視頻等形式對服裝產品的呈現有天然優勢，極具視覺衝擊力；視頻調性的呈現也可以不斷塑造用户對品牌的心智。
就在本月，PatPat推出了其首個名為 Go-Neat Techwear 的嬰兒科技服裝系列，面料含有獨特的分子結構，不僅環保，而且可以輕鬆排斥液體，同時保持耐用。於是我們在TikTok上也看到了很多有趣的“弄髒衣服”的挑戰——小朋友們往衣服上倒酸奶、一邊吃西瓜一邊“流淌滴水”、塗抹草莓、倒墨水……但搞完破壞之後，衣服都能輕鬆潔淨如初。相比於過去圖文為主的社交媒體，現在的視頻展現讓產品賣點更加直觀了。
有了供應鏈的支撐、用户與產品的迭代，“品牌力”的建設就不會是一門玄學了。結合從流量到品牌的目標，高燦提到，PatPat會在TikTok上策劃大的品牌宣傳，跟TikTok的團隊進行策劃，思考玩法、曝光，而不是隻看ROI。而TikTok確實是一個品效合一的平台，除了ROI，也是一個品牌長效經營的陣地。
高燦告訴「深響」：“除了GMV，我們現在也很看重品牌的相關指標，後續也會加強品牌廣告和達人合作，把我們的品牌信息傳遞給消費者。”
有意思的是，PatPat和TikTok的緣分也側面透露了其接下來的另一條主線——地理維度上邊界的拓展。此前PatPat主攻歐美市場，後來進入英國時，在最高峯期通過TikTok Shop獲得了超八成的新客。今年4月，TikTok Shop跨境電商剛開闢東南亞市場。兩個月後，PatPat順勢跟着TikTok進入了全新的東南亞市場。截止10月，PatPat已在印尼、馬來、新加坡、泰國等6國佈局。在東南亞市場的高歌猛進，得益於TikTok電商“一店賣全球”的模式。該模式為品牌全球化提供了一站式的各國基建解決方案，讓品牌低門檻、快速全球佈局成為可能。
“新興的市場方面，我們會通過更多本地化的做法來支撐我們下一步的增長。”高燦説。日前，PatPat已建立起東南亞運營團隊，在本地化的工作也越做越好。
肉眼可見的問題包括，產品跟不上，流量接不住，難以形成復購；主打性價比的“白牌”價格優勢被其他成本的增加抹平；亞馬遜、PayPal等平台政策趨嚴；營銷成本持續上升；品效轉化結果難追蹤。甚至一些非常成熟的全球品牌也都遇到了這樣那樣的挑戰。
窮則思變，問題背後也是機遇的伏筆。純流量玩法行不通了，那就靜下心來做好產品與品牌；原有渠道受阻了，那就持續摸排，尋找新渠道、新通路。PatPat的三次增長經歷帶給人們的啓發在於“過往即是序章”，上一波揪心的難題，就是開啓下一波繁榮增長的鑰匙。
現在，跨境生意處於拉開差距的關鍵時期，而這也是品牌全球化的重要節點和機遇窗口。