雙11：美團、京東、餓了麼咬定即時零售不放鬆_風聞

今年9月，美團、京東藉着iPhone14系列新品發佈的東風，重新燃起了即時零售的戰火——京東到家、小時購同步開啓新品預售，並保障訂單以小時級、最快分鐘級的速度送達；美團則上線超1110家Apple授權專營店，保障消費者在美團購買iPhone14最快半小時送達。

再回看8月份餓了麼聯手抖音實現新場景升級，意在視頻化趨勢下打造“即看、即點、即達”的新體驗。可以確定的是，巨頭們對於即時零售這條賽道又開始有了新的想法。

就從各家佈局今年雙十一的種種動作來看，美團外賣聯合蘇寧易購、京東加大即時消費業務招商力度、餓了麼推行升級方案……不難猜測，這些巨頭們儼然對即時零售寄予了更高的期待。

表面原因也很直接——伴隨着大眾消費習慣的變化，即時零售市場的大火越燒越旺。根據浙商證券測算，到2025年即時零售行業規模約為11236億。此時誰把護城河越築越深，誰就能在新的場景消費趨勢中奪得更多發展先機。

配圖來自Canva可畫

即時零售是塊寶

如今，國內人均收入水平提高，整體消費結構正在從基本消費向服務和享受型消費轉變，用户對消費體驗提出了更多要求，正因如此，購買力的增強也使得大眾越來越願意為了消費的便捷度而買單。

尤其在疫情之下出行不便，加速了消費者對線上即時消費認知和接受度的提升，轉向到家、同城零售等線上消費場景的人羣高速增長，線上即時性消費習慣已逐步養成。據艾媒《2022年中國即時配送行業趨勢研究報告》顯示，與2019年疫情發生前相比，67.1%的用户認為使用配送平台服務頻次增加，即時配送需求增勢明顯。

此外，平台和商户的雙向奔赴也是助推即時零售行業按下加速鍵的關鍵推手。一方面當前正值平台尋找第二成長曲線之期，線上即時性消費正在從外賣拓展至同城範圍內更多元化的商業場景，品類也逐漸從餐飲拓寬至生鮮糧油、家電、手機等；另一方面許多線下商户經受疫情影響後急需開拓線上經營空間，實現業務新增長。

在疫情催化、供需共振之下，即時零售行業或已走上了快速發展的路線。艾媒諮詢數據顯示，2021年，即時配送服務行業訂單規模為279.0億單，預計2026年，即時配送服務行業訂單規模將接近千億量級，達到957.8億單。

得益於即時零售行業整體發展的良好環境，美團、京東、餓了麼三位玩家在這板塊的數據大有可觀之處。

比如2022年第二季度，因為用户數和交易頻次的增長，美團閃購得以延續之前高速增長的趨勢，實現日均訂單量達到430萬。今年618大促期間，提供京東“一小時送達”服務的3萬餘家合作門店成交額同比增長500%以上。2023財年第一季度，餓了麼的非餐配送訂單同樣也取得穩健增長。

值得一提的是，伴隨着大眾即時性消費習慣的不斷深化，即時配送品類開始向許多中低頻消費品方向滲透，即時零售領域或將會顯現出更多的新價值。美團、京東、餓了麼已經嚐到了即時零售帶來的甜頭，所以誰都想抓住下一輪新的機遇爭取到更大的發展空間。

美團咬定即時

美團的性格相對比較直白，通常從它的slogan中便可一窺其戰略的大致走向。前有“多快好省”的口號，後有“Everything Now”（萬物到家，也就是即時需求、即時消費、即時滿足），可見美團對於配送速度的非凡追求。

而對於美團而言，在即時零售這塊，擁有更突出的配送能力、更多的貨源，才能更好地服務客户，才能讓自己在“快”方面有更大進步。

運力方面。一來為部分大品牌提供定製化運力，幫助餐飲零售商家更方便地向平台用户提供穩定、專業的即時配送服務。據美團副總裁魏巍在2022年中國同城即時物流行業峯會上披露，截止目前，2022年美團配送已為星巴克、麥當勞等超過800個品牌提供了定製化運力。

二來大力促成物流技術創新成果的轉化，像無人機、自動配送車、外賣櫃等，這些裝備到物流環節中對提升即時配送速度大有益處。比如iPhone 14發售首日，美團通過無人機配送僅用時5分56秒便將首筆訂單送到用户手中。

貨源方面。其一，推出閃電倉招商項目，引進更多商家。閃電倉與自營前置倉模式類似，均有極速送達、配送靈活的特點，只是在品類上，閃電倉並不僅聚焦於生鮮類目，而是以快消品、日用百貨以及一些長尾商品為主，在豐富平台貨源的同時也能大幅提升配送效率。

截止2022年6月，美團閃電倉已經覆蓋全國100多個城市。值得一提的是，閃電倉商品層次豐富，盈利模型更優，同時又主張輕資產運營，一定程度上降低了規模擴張的難度，未來美團有望憑藉此優勢實現其即時零售業務在低線城市的滲透。

其二，借力第三方大平台，共享商家資源。例如與蘇寧易購達成深度戰略合作，加快其平台商家入駐美團的進程。此外在今年雙十一，蘇寧易購將上線美團外賣，大大擴充了美團外賣平台生活家電、手機、電腦等更多即時配送品類。

為支撐“即需即買，即買即送”的新零售業態，美團頻頻加碼線下門店，持續促成與其他平台的聯合，在美團看來，即時零售已成為一種新的在線購物潮流，其渴望將即時零售培養成為新一個增長飛輪。

京東招兵買馬

相對而言，在即時零售賽道上，美團擁有完善的即時配送體系和用户心智先機，優勢比較大。雖然京東多年建立起來的零售電商體系也比較成熟，但恰恰是電商的標籤過於深入人心，反倒是蓋過了其即時零售的風頭。

首先就消費品類來説，京東一直以來主攻3C、家電等品類，平台原有大數據在生鮮、零食等即時消費品上發揮的價值減弱。另外，與美團、餓了麼相比，其在即時零售的用户心智這塊優勢相對不大，如何教育市場仍舊是一個關鍵考題。

其次，在即時配送上，京東相對薄弱。據美團和浙商證券研報數據顯示，2021年，美團閃購平台有56.1%的訂單在30分鐘以內就送達，有30.2%的訂單在30-45分鐘送達。而京東即時零售業務的平均配送時間為一小時左右。

可以説，美團在即時零售上的長處正好是京東目前所需要補齊的短板。同為即時零售領域的參與者，京東自然不想輸，就當前整體佈局來看，京東從來沒有放鬆對消費者心智的爭奪和即時配送效率的優化。

一來，為了破解佔據用户心智的難題，京東向小時購開放全渠道流量入口，將京東超市、京東到家等功能上線到官網、APP、小程序的一級頻道。此外，京東也開始在供應端上大舉進行類別擴容。

9月23日，京東到家、小時購宣佈今年雙11招商重點，將覆蓋家用電器、電腦數據、手機、商超便利、酒水、母嬰、服飾、美妝個護、生鮮等品類商家。既要讓消費者看得到，又要消費者有多樣選擇——京東在消費者角度上已經下了巧思，至於即時零售能否在消費者心中佔據更多位置還有待時間考量。

二來，京東領導班子加入達達集團，與達達在業務上進行深度融合，增強對即時配送運力的掌控力。據《2022達達快送靈活就業報告》，在2021年，達達快送新增超300萬騎士。加速與達達的深度連接，無疑給京東即時配送運力實現規模化助力不少。

三來，試水無人配送服務，緩解即時配送時效焦慮。就在10月9日，達達快送與自動駕駛公司推行科技達成正式合作，將人行道物流機器人接入達達無人配送開放平台。

對於京東來説，如何高效整合現有資源，為用户提供更好的服務，或才是當下壯大即時零售的首要。京東不斷為即時零售業務造勢，回溯以上種種可見，即時零售正成為京東零售體系中的關鍵一環。可以説，面對即時零售這盤大蛋糕，京東似乎勢在必得。

餓了麼查缺補漏

和美團一樣，餓了麼外賣也具有優質的即時消費基因，同理而言，餓了麼的用户從外賣到即時零售消費同樣也可以做到平緩過渡。只不過在當前相較之下，餓了麼即時零售在造勢上似乎並沒有美團、京東的高舉高打之勢。

論重視程度，阿里並沒有向京東、美團一般多次在財報中提及到即時零售這一板塊。論整體戰略，阿里注重板塊協同發展，即時零售多點開花，包括“小時達”百貨超市、天貓超市的“次日達”、盒馬超市等都分別針對性在生鮮、零食等模塊，而餓了麼主打餐飲外賣。正因為戰略調性的影響，一定程度使得餓了麼相比於美團而言聲勢要微弱許多。

當然，在即時零售賽道與美團、京東走向正面對線，餓了麼並不甘心落後於人，今年以來餓了麼就開始嘗試從多角度上修補短板。

一方面尋找互補。與抖音聯合，通過豐富的產品場景和技術能力，為抖音用户提供從內容種草、在線點單到即時配送等服務。眾所周知，抖音手握巨大流量池，決定了它有多維度轉化的可能，在餐飲、電商等多方面都有價值挖掘的潛力。

餓了麼選擇抖音，第一可共享其種草的能力，強化平台商家發展韌性；第二可對此前美團與快手合作進行戰略回應。

另一方面精準補漏。據《2022年美團及其產業鏈研究報告》披露，美團在外賣領域的市場份額可能會逼近70%，營收是餓了麼的3倍，並且很早就在下沉市場佔據優勢。在外賣領域，餓了麼打不過美團已然成為了既定事實。

而當下，京東方面進軍外賣業務，抖音開始試水到家業務……這種情況下，餓了麼平台需要更多大眾流量活動，激起大家的關注，重新升高熱度。

先是6月份的外賣“免單”活動，現在雙十一到來之際，餓了麼又正面出擊——在品牌端，基於消費者增長產品能力的升級和消費者數據的精細化，發佈“飛躍計劃2.0”，助力品牌快速找準增長點；在用户端，如往年一樣，餓了麼同樣放出了大波無門檻外賣抵用券，吸引用户消費。面對強敵的入侵，餓了麼當下需要更加聚焦於自身用户留存和運營效率的提升，探索對下沉市場爭奪的新契機。

本地供應多者得天下

都説“短期看需求，長期看供給”。如上述所説，由於大眾消費習慣的升級，即時零售需求端暴增已成大勢，未來各玩家在這條賽道上血拼的或許是供給端資源的豐富度。換句話説，京東、美團、餓了麼三個平台度各自均已有很好的配送基因和龐大的流量資源背書，當下收攬更多的本地供給資源才是它們在即時零售中取得長足發展的核心基本盤。

就即時零售的特點來看，既要近又要快，而本地門店能夠更好滿足這兩點。需求、供給、履約全都紮根於本地，長期來看，即時零售和本地門店共生共榮，或只有本地實體資源豐富了，即時零售才有可能釋放出更大的發展潛能。

畢竟在“小時級”、“分鐘級”的配送時效下，要滿足消費者的多元化需求，勢必要通過本地供給的密度來實現。

就事實而論，美團、京東、餓了麼三家的即時履約能力已經處在行業的高段位，目前它們更急於需要面對的應該是如何優化本地供給，加速整合本地商家資源，爭取先一步形成穩定、豐富的商品供應。

如果説即時零售的本質是本地門店線下服務的延伸，那其發展上限勢必與本地商業的繁榮程度緊緊掛鈎。因此對於美團、京東、餓了麼三者來説，只有在本地供給上持續深耕，即時零售才有可能發揮出更大的價值潛能