誰是抖音生活服務的「幕後」操盤手？_風聞

實體商家邁入「視頻化經營」時代。

作者 | 魚三隹

編輯| 鄭玄

「萬聖節活動已經開始啦，看攻略，不踩坑！」短視頻中，遊樂園裏已經掛滿南瓜燈，走進一個骷髏頭外形的鬼屋，探店達人一邊玩，一邊對着鏡頭仔細講解攻略，最後還不忘引導大家點擊左下角鏈接購買團購門票。

效果很不錯。即便是隻有一千粉絲的達人，視頻評論區裏也迅速聚集起了五六千名用户。

廣州長隆在抖音進行視頻投放

「抖音是我們今年增長最快的渠道。」廣州長隆相關業務負責人劉欣宇告訴極客公園，受疫情影響，文旅行業的銷售額一度走低，今年能在抖音上獲得高速增長實屬意外之喜。

短視頻擁有強烈的視覺衝擊力，抖音 6 億的日活和精準的匹配算法，可以讓各行各業的商家以更高效的方式觸達潛在的消費者。疫情以來，越來越多的商家入駐短視頻平台開展數字化經營、視頻化經營，通過在賬號主頁、種草短視頻和直播頁面加入小程序入口，幫助用户在平台上直接下單團購券或是產品套餐。

視頻迅速種草、點擊鏈接跳轉直接下單，抖音試圖縮短從品宣到商業轉化所需的時間，而想要實現這一點，離不開一羣率先試水的幕後操盤手——服務商。如果説平台是新商機、新場景的孵化器，那服務商則是連接在平台與商家之間的適配器，幫助商家完成數字化轉型，在抖音生活服務這個場景中做好生意。

抖音是服務商新的機遇，也給後者帶來了新的挑戰。

01

「毛細血管」裏的服務商

「現在整個平台已經有 1000 多個服務商了，誇張點説，我們已經覆蓋到各行各業的毛細血管裏了。」樂淘互娛的創始人陳建武向我們介紹道，自 2021 年 5 月第一批服務商正式入駐抖音生活服務，已經為商家帶來了超百億元的營收，如今每四家入駐商家裏，就有一家是通過服務商在進行線上運營。

根據抖音官方數據，抖音生活服務已經覆蓋全國 377 個城市，合作門店超 100 萬家，涉及餐飲、住宿、美妝個護等 80 多個細分品類。

在抖音搜索「火鍋」的頁面

樂淘互娛剛入局時選擇的是餐飲行業，經過一年多的積累，如今已經積攢了眾多 showcase，與松鼠部落、書亦燒仙草、華萊士、尊寶披薩、海倫司等品牌都曾有過合作。一個典型案例是幫助海倫司設計的直播活動，樂淘互娛為後者定製的虛擬人 IP，引起了眾多用户討論，單場 GMV 達 200 萬元。

服務商聯聯周邊遊則承襲了過去 5 年在本地生活服務市場的爆品優勢，在酒旅行業大膽開拓。藉助短視頻帶貨+直播帶貨的雙場景運營，為西安袁家村瑞斯麗温泉酒店帶去超 200 萬 GMV；通過高效的組品策略與本地達人引流，售賣出了 5 萬餘份的「上海東方泉都茶餐廳自助+洗浴門票套餐」，GMV 高達 500 萬元。

隨着傳統渠道增長見頂，越來越多的商家瞄準抖音，線上經營的需求暴增後服務商業務也會隨之增長，一旦閉環跑通，就能雙贏。

「我們之前幫 CoCo 賣一款生椰珍珠拿鐵，這款產品在其他渠道上一直賣不好，但在抖音上一下子就賣出去十幾萬杯。」服務商金麥眾合的 CEO 花蕾告訴我們，「當時 CoCo 的庫存就只有十幾萬，我們問供應能不能跟上，還賣不賣？他們就説繼續賣。」

除了像 CoCo 這樣的連鎖品牌外，在樂淘互娛創始人陳建武看來，抖音對很多中小商家也十分友好。

「我們有很多這樣的案例，比如一個賣烤羊肉串的店家，每天就架起手機直播烤串過程，大家看着肉烤得滋滋冒油、煙霧繚繞的，下單速度蹭蹭的。」

上至大客户，下至個體户小商家，抖生活服務的服務商正在快速滲透各類型商家，積極抓住新平台發展初期的機遇。據瞭解，從抖音生活服務業務啓動到今年 8 月，生活服務相關的服務商累計新開商家數量超 10 萬，助力商家產出的總 GMV 已破百億元。

02

從嘗試到進化

沒有人天生就是抖音生活服務的服務商。

追溯眾多服務商的背景就會發現，除了小部分剛成立的創業團隊，大部分服務商的過去，有的是做傳統電商的，有的是做支付服務的，還有的是做 MCN 的。作為短視頻平台和商家之間的「修路者」，服務商們需要補齊的能力還有很多。

視頻化內容的生產能力，是眾多服務商遇到的第一道坎兒。

聯聯周邊遊早在 2017 年就進入了本地生活服務市場，原本專注於私域運營，去年 6 月加入抖音平台後開始嘗試運營抖音的公域流量。

「過去我們運營私域主要是通過「圖文」這種內容形態，但在抖音上需要的更多是「短視頻+直播」這類內容。」聯聯周邊遊的副總裁任林豔告訴我們，為了提升團隊的視頻化能力，公司專門在業務端增加了素材拍攝、剪輯的崗位。

去年 3 月到 9 月，剛入駐抖音不久的樂淘互娛也一直忙於直播測試。「我們試過直接去門店直播，試過用元宇宙的方式做虛擬直播，基本上半年內都在跑測試，最終才確定不同的產品用什麼方式直播效果會更好。」

達人在商家店鋪內直播

當第一批服務商基礎的內容能力搭建起來後，隨着入局的玩家增多，抖音服務市場上又出現了新的變化。任林豔認為「服務商百家爭鳴下，商户愈發重視長效收益，用户愈發注重優質體驗，平台則渴望更健康的生態循環。這些都在促使服務商進一步提升專業能力。」

全域經營中涉及到的商業化場景更為多元，這就意味着需要服務商幫助商家運作的環節也更為多樣。不同於在其他平台上運作時只需做好一兩個環節，在抖音，服務商想走得更遠更高，需要不斷拓寬服務覆蓋面，從「專項服務商」進化為「全案代運營服務商」。

金麥眾合最初源自易寶支付，主營業務是為垂直行業 B 端提供支付、金融、營銷一體化解決方案，轉戰抖音後，他們逐漸意識到了這點：「原先在其他平台，我們只需要幫客户做好小程序、提供一些支付數據和操作控台之類的工具就可以了，我們不太會介入商家的代運營業務。但是在抖音，涉及到短視頻、直播或是搜索的場景時，簡單地給商家提供工具無法解決他們的運營難題。我們服務商就必須做商家的腦和手，把全部環節服務好。」

發展方向確定後，金麥在企業號直播、達人直播、達人探店、內容短視頻等方面進行了摸索和佈局，逐步增強自身的全案服務能力，不再侷限於只提供抖音小程序等技術工具。

除了金麥，上文提到的樂淘互娛、聯聯周邊遊兩家服務商的發展規劃中，全案服務同樣被放在了尤為重要的位置。可以預見的是，下個階段迎來的也許會是差異化、個性化的競爭，服務商們將需要根據商家需求針對性地選擇專項或全案服務，抖音生活服務平台上服務商的進化之路絕不會到此為止。

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03

被革新的流量，

被打通的生意

短視頻是對流量的一次革新，抖音做生活服務的底層邏輯與傳統本地生活平台有着本質不同。

抖音不需要為場景尋找流量，挑戰在於：早期龐大的流量確實能吸引眾多商家進入，但想要維持生態健康發展，只憑流量遠遠不夠，抖音需要和合作伙伴一起，搭建一個功能更加強大的服務體系，全方位地提升用户的消費體驗。

一些服務商看來，目前抖音對於全域的服務體系還不夠完善，需要圍繞商户與服務商的核心需求進行更精細化的服務升級，進一步幫助雙方形成更具規模且穩固的業務合作模式。

抖音生活服務副總裁 李煒

對此，抖音生活服務正逐步行動。在 25 日舉辦的服務商大會上，該業務推出了一款名為「抖音林客」的新平台。在此之前，抖音生活服務的服務商並沒有專屬的後台，只能使用抖音開放平台或巨量引擎等工具，新平台將為相關服務商提供一站式運營服務。

據抖音相關負責人介紹，林客平台重新定義了不同的服務內容，明確了服務商的業務範圍及服務標準，並且設計了多種合作服務的模式，希望可以最大化發揮服務商的領域特長，同時幫助服務商更便捷地與商家合作、結算。未來林客平台還將推出「撮合經紀人」，根據商家想要推廣的商品，發起撮合計劃，加快匹配合適的達人，促成雙方合作。

生態構建初期很難顧及所有細節，但好在加碼生活服務的這兩年，抖音一直有在小步前行。根據抖音官方數據，目前抖音本生活服務簽約合作服務商的數量較年初翻了 23 倍，與服務商建立合作、穩定動銷的商家數量翻了 77 倍。

飛速增長的數據背後是被打通的生意閉環：平台洞察商家的經營訴求，服務商用優質的內容和交易信息為商家服務，商家優化用户消費體驗。人、貨、場已經聚齊，接下來就要看服務商們能否持續深耕，在抖音生態中開啓它們的新徵程了。

*頭圖來源：視覺中國

本文為極客公園原創文章，轉載請聯繫極客君微信 geekparkGO

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