2022年接近尾聲，國人的消費觀，變了嗎？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 木子

編輯 | 閃電

美編 | 唐唐

最近三年，關於消費，一直有兩種聲音在激戰：一方面，各大促銷節點的數據表明消費者還在瘋狂買買買；另一方面，理性消費、按需購買、消費降級的規勸聲音也此起彼伏。

消費市場真實的情況到底如何？

事實上，幾乎所有人都是通過自身立場和感受去描繪這個世界：年輕的打工人在外賣清單裏分毫必究，但買起潮品來眼睛都不眨一下；中年媽媽們在盤算今天菜籃子裏是放雞蛋還是土豆抑或是牛排，但在孩子身上的花銷卻可以一擲千金；退休的阿姨對肉、蛋、菜價格外敏感，並在各大平台的橫跳中找到物美價廉的好物後口口相傳……影響消費觀的因素太多，以至於我們很難用統一的標準去衡量。

但透過一些消費者樣本，或許可以洞見某些趨勢。為此，我們和身邊的的消費者聊了聊，在聆聽並記錄他們的故事後，發現他們消費觀的些許變化。

1、年輕打工人：為“嚮往的生活”精打細算1998年出生的香香，今年剛成為“滬漂”。月入5000元，和閨蜜一起分擔三居室中次卧的合租費用1200元。在父母看來，合租的日子並不舒適，但海派浪漫是香香目前最嚮往的生活。

香香笑稱，和去年熱播電視劇《三十而已》中的王漫妮不同，自己並不想留在上海，而是感受就好。“在大城市紮根是上一代人執着的事，我就想在一個城市生活，感受夠了再去下一個城市。”

作為一名貴州姑娘，香香剛到上海並不適應。“太清淡了，看什麼都沒有胃口。從廚房小白到廚藝見漲，只用了三個月。”香香是一個行動派，從購置餐具、廚具，到日常生鮮水果採買，一律在網上完成。

“收入少就得省着過，買東西必須貨比三家”，用她的話説：同一樣東西當然想挑性價比最高的平台下單。

拼多多上的百億補貼是她很熱衷的版塊。“每天早上習慣刷一刷，看看有沒有合適的商品，有商家補貼的話，品牌和品質都有保證，比自己漫無目的去搜店鋪要靠譜得多。”今年夏天，香香用自己攢的錢為家中父母買了空調，用她的話説，“買的就是性價比。”

（供圖 / 受訪者香香）

與香香相比，同樣為Z世代的晨雨堪稱“瀟灑姐”。為了搶到心心念唸的玲娜貝兒玩偶，她在認真做攻略之餘，還發動身邊朋友幫着搶貨。多個星期的堅守無果後，她表示還會繼續堅持，“如果我花高價買這個娃娃就沒有意義了，搶到的最香。”

Z世代是物質豐裕的一代，外界早為他們貼上“不會過日子”的標籤，但實際上Z世代們的消費行為最具特徵的在於：既可以為生活中的柴米油鹽精打細算，也願意“為愛發電”“為興趣買單”。

“所謂的品質生活不是在別人眼裏，而是我自己覺得好就行。”晨雨説道。

2、中年人的精緻：消費降、品質升誰説中年人的生活只有雞飛狗跳？中年人的世界還有陪娃讀書學習，順便完成自己提升。

小豬今年39歲，有一個德智體美勞全面開花的兒子。當然她自己也不差，985院校碩士畢業，目前是一名全職媽媽。

在很多人的印象中，全職媽媽是整天圍着灶台轉，蓬頭垢面。但小豬不是，她是精緻的，更是朋友們眼有中全職美媽和陪娃“天花板”——經過多年的磨鍊和成長，她可以在各大電商平台找到最適合孩子的繪本、教輔，也能找到各類優質食材、服飾以及陪娃利器，還可以幫助身邊的朋友定製孩子的學習計劃。

“從孩子開始學説話起就給孩子看原版英語書。疫情前海淘或託朋友海運回來還算方便，疫情後只能在國內淘，不過難度太大。”好在她最終在國內電商平台找到“平替”產品。

“使用拼多多比較偶然，孩子一年級下學期時，疫情爆發後居家網課，家裏儲備的繪本、教輔基本消耗光了。”小豬回憶稱：“抱着試試的態度在拼多多下單，沒想到，本來只是備選購買渠道，最終卻成了我最重要的平台了。”

（供圖 / 受訪者小豬）

使用拼多多三年多，小豬早就從最初的圖書拓展到其他品類。“買農產品很方便，各地美食應有盡有，一搜地名就會出來一些地理標誌性農產品，還會推薦相關的產品。”小豬在説起自己的使用心得頗為興奮。“上個月在拼多多上花了3000多，買得最多的還是各類圖書，再就是農產品，也有一些家居小物件。”

“給孩子用的東西、入口的東西一般比較謹慎。”小豬説自己當前的消費有降級，但整體品質並沒有降。“以前主觀上認為拼多多的東西不行，圖便宜的人才會去買，但這三年用下來發現很多商品的品質很好。現在也有固定的購物商家，省時省力。”

（供圖 / 受訪者小豬）

在拼多多平台上，還有很多像小豬這樣的消費者，他們對於優質的農產品有着近乎挑剔的態度。但同時，一旦他們體驗過這些產品後，也會像身邊的人極力推薦，進而產品非常強的粘性。

拼多多數據顯示，今年雙11大促期間，諸如洛川蘋果，琯溪蜜柚，大荔冬棗、廣西小米蕉、甘肅羊肉、大連扇貝、文水牛肉等時令性的、具有地域特色的優質農副產品，單日訂單增幅均超過175%。

**3、爺爺的退休生活：沉迷於各種“挖寶”**在許多人印象中，中國老年人的退休生活，要麼含飴弄孫，要麼與保健品、藥品相伴。但其實，隨着退休人羣的增加及新生人口逐年降低，不少退休人士的生活早就跳出了這些框框。

孫爺爺生活在四川廣安，有四川人的豪爽，也不乏幽默搞笑氣質，當然更有一顆不羈、不服老的心。身邊老朋友退休後都幫助帶孩子，孫爺爺看着都“心累”——孫爺爺屬於“偶爾欣賞”的時尚爺爺。

在這個小縣城裏，孫爺爺是獨樹一幟的存在，年輕人喜歡玩什麼他就玩什麼，經常騎着心愛的摩托車跟着車隊走南闖北。年輕人喜歡的露營他也沒落下，“摩托車配件、露營裝備全是網購的。有時候走在路上，看到別人的裝備不錯，拍好照，用圖片搜索。”孫爺爺網購經驗格外豐富。

“平時用京東和拼多多比較多。”就算不購物，孫爺爺也喜歡去平台上看看有沒有新產品。“老伴膽小，不敢坐我的摩托車，所以最近都在看復古邊三輪，拼多多上面的品種挺多的，最後應該會挑一款安全性能好一點，讓老太婆安心點。”

除了給自己“挖寶”外，孫爺爺還喜歡給孫女找各類小玩具，華容道、九連環，皮影戲，也會帶着孫女一起做手工風箏。“這些玩具很多小孩子都沒見過，希望‘10後’能多接觸點傳統文化，都是好東西。”

此外，孫爺爺對於傳統手工藝品很感興趣。沈從文筆下的湘西蒲扇、宜興純手工的紫砂壺這些在拼多多上銷量極高的特色商品，也被孫爺爺收入囊中。

（供圖 / 受訪者孫爺爺）

4、消費者對品質的追求沒有變疫情以來，外部諸多不確定性深深地影響着每一個人的生活。有的人消費降級開始縮減開支；有的人努力提升自己造富能力同時提升消費水平；

當然，我們不能簡單地通過若干受訪者的故事去判定所有，但我們至少可以結合大數據來做理性的判斷。國家統計局數據顯示，今年前三季度，全國居民人均消費支出17878元，比上年同期名義增長3.5%，扣除價格因素影響，實際增長1.5%。

從這一點看，人們的消費總體水平並沒有降低，但人們對於商品或服務的品質卻提出了更高的要求。此外，人們個性化需求的增加也對各大電商平台提出了更多的要求。

於是，我們身邊有像小豬這樣的消費“意見領袖”，也有像孫爺爺這樣的嚐鮮者，更有像香香這樣年輕的比價小能手。他們是這個時代消費潮流的引領者，更加看重商品背後的品質和服務。“不想做‘計算題’，不想一個月還收不到商品，就想要簡單實惠的購物體驗。”或許正是這屆消費者對消費、對生活的態度。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。