拼多多出海的第48天，美國電商圈被打服了_風聞

本文原創於微信公眾號：差評  作者：差評君

 説出來你可能不信，最近一支中國製造的新生力量，徑直攻入了美國大消費的腹地，直接和亞馬遜 battle 了起來，而且還是五五開。

差評君説的不是別人，正是現在國內最受爭議的電商平台拼多多的海外版 -- Temu。

9 月 1 日才登陸美國的拼多多 “ 姊妹版 ” Temu，在 9 月中旬就先後佔領了美國 Android 應用商店和 Google Play 商店購物應用的單日下載量第一，超過亞馬遜和  SHEIN。

10 月 18 日，入駐美國不到 50天 的 Temu，直接登頂 App Store 的購物應用單日下載第一，征服了高貴的蘋果用户。

 僅僅用了 1 個多月時間，就已經成為受歡迎程度僅次於亞馬遜的購物 APP，勢頭兇猛。

而美國第二大電商，坐擁  1.2 億用户的 SHEIN 甚至直接開啓了紅色預警：要求一些核心供應商做出 “ 二選一 ” 的排他性合作要求，真是被踩到尾巴了。

不得不説，Temu 這一路 “ 火花帶閃電 ” 的拼多多式的速度，很難不讓人聯想到拼多多在國內一系列 “ 社交裂變 ” 手段，尤其是廣為流傳也飽受詬病的 “ 砍一刀 ” 活動。

拼多多是不是 “ 又開掛 ” 了呢？

很遺憾，出於對法律等因素的考量，拼多多對於完全複製砍一刀等喪心病狂的套路還在猶豫之中。

不過恕我直言，這一回拼多多已經不是那個需要彎道超車的行業黑馬了，這次出海沒有什麼騷操作，全靠硬實力。

  什麼是 pdd 的硬實力呢？表面上是鈔能力。

“ 砍一刀 ” 的缺席並沒有妨礙 Temu 給 app 的推廣加速。

對於美國用户，Temu 也入鄉隨俗地搞起了 “ 用户拉新發放佣金 ” 的社交裂變。

在海外社交平台上，就有用户表示：“ 只要有新用户接受了我的 Temu 邀請，我就能獲得 20 美金的佣金。”

不得不説，美國人雖然數學不好，但是薅起羊毛來可不含糊。

在 tiktok 某網紅的 Temu 拉新教程視頻下，一位老哥淡定地留言説，“ 我一天在 Temu 上薅了 200刀 ”。

按每 5 個人 20 刀獎金來算，相當於 50 個新用户了，我的評價是：還有進步空間。

除了認真教人薅羊毛的教程，還有不少令人迷惑的“鬼畜”拉新舞蹈也風靡一時。

建議加個標題：黑人小哥為何深夜起舞，請搜索神秘代碼 18xx55。

甚至還有想把 “ 薅拼多多羊毛 ” 變成固定工作的。

在美國 reddit 論壇上，有人發帖尋求 Temu 新用户，並許諾獎勵每個人 2 刀。（ 分成一九開，真黑啊 ）

為此，我看了看拼多多資產負債表上 1000 億的現金及其等價物，夠 Temu 百億補貼 10 年了。只能説，老美們，請加大力度。

但是光會撒幣，是頂不住的。

拉新都是老套路，而自古以來，會撒幣的 app 最頭疼的問題還得是 “ 用户留存 ”。

上一個這麼瘋狂推廣的，還是快手在美國推出的 “ 對標 TikTok ” 的短視頻軟件 Zynn，結果只活了 400 多天。

所以，千怕萬怕，最怕肉包子打狗了。

 只有科學撒幣，才能真正硬起來。

關於這一點，沒有人比 “ 百億補貼 ” 了三年，結果淨利潤率反倒是電商圈裏最高的拼多多更有發言權了。

根據差評君的觀察，拼多多 “ 科學撒幣 ” 的細節其實非常豐富。

首先，咱得先用 “ 喪心病狂的低價 ” 打破消費者的理智，培養消費習慣。

做 app 的都知道培養用户習慣，但是沒人比拼多多的培養的狠。

9 月 Temu 推出 “ 盛大開幕 ”（ Grand Opening ）活動，開局就送  1  美分購物特權，每個賬號都能花  1  美分在特定專區購買一款商品。

比鵝廠的王者農藥 “ 1 元首充趙雲 ” 的活動，來得還要良心。

後來，甚至直接就免費了，只能説 Temu 的格局可太大了。

而從後續的購物體驗上來看，Temu 又是吊打了美國電商之王亞馬遜。

全場商品 “ 白菜價 ”，價格普遍是亞馬遜中類似產品的 1 / 10。

最誇張的是，就這個價格，竟然還有不少用户表示，質量不錯。

不只是亞馬遜，主打極致性價比的電商品牌 SHEIN，在不考慮款式的情況下，價格上依舊不是 Temu  的對手。

對於 SHEIN 連衣裙普遍 2 位數以上的定價，Temu 的回答是：只要 3 塊 9 毛 9。

 這麼一來二去，不用説，美國區用户徹底瘋狂了。

雖説低價是互聯網的常態，但留住用户的卻往往不是低價，因為沒有最低只有更低。

而且 Temu 的低價就不一樣，他低的不是價格，而是維度，思維沒法度量的那種。

比如，有消費者已經玩出了 “ 盲盒遊戲 ” 的快感。

買了十個只有一個是好的，竟然還賺了。

這亞馬遜的用户看了，不得直呼 “ 退錢 ” ？

所以，“ 超低價 ” 才是科學撒幣的核心，相較於低價，不僅粘性更強，還能買出分享欲，買出用户裂變。

這一點，拼多多的黃崢早就看透了：

拼多多拼的不是低價，是對用户心理的拿捏，是滿足用户佔便宜的心理感覺。讓用户覺得，哎呀我賺到了。

這背後代表的其實是用户的認可，是一種購買後的滿足感。這種感覺會促使他們二次復購，並 " 驕傲 ” 地推薦給其它的消費者。

但是話又説回來了，拼多多這麼壓縮成本遲早是會出問題的，尤其是質量問題。

而且客觀來説，拼多多的質量問題多到難以忽視。

特別是在面對不怎麼缺錢又被亞馬遜 “ 嬌生慣養 ” 了的美國用户的時候。

一個明顯的徵兆就是，用户量上去了，但是評分卻下來了 。

比如，目前 Temu 在 App Store 的評分在持續下降，3.9 的評分和亞馬遜 4.8 的分數，明眼人看了都要搖頭。

但是拼多多是怎麼做的呢？

 首先，正面競爭肯定是不行的，為了用户體驗失去了低價的標籤，得不償失。

但無動於衷，也遲早會被市場淘汰，上一個被譽為 “ 美版拼多多 ” 的電商平台 wish，股價都已經跌破 1  塊錢。

這時候，拼多多的選擇的就很雞賊了：我不解決產品的質量問題，我只負責解決消費者 “ 由於質量問題 ” 產生的情緒問題。

説實在的，用户買了劣質的東西最心煩的地方是感覺：上當了。

但是拼多多不一樣，它先用超低價做預期管理。

就像市場上炒到 10 幾、20 w 的勞力士綠水鬼，拼多多就賣 1000 塊，絕大多數人即使買了也不會期待這是個正品吧。

  以至於買到劣質品，一些消費者都學會自我 pua 了。

就像美國西海岸的一位 temu 的用户 Vivian 説的：

我以 “ 試一試 ” 的態度從 Temu 訂購，然而，它們的質量超出了我的預期，大多數都符合描述。

儘管速乾毛巾似乎比網站上顯示的要小 70%左右。

這可能是一個誤導性和欺騙性的舉動，但這種毛巾的價格是公平的。

不到兩塊錢，你還能要求什麼呢？

這時候，如果還有暴躁老哥的話，拼多多也可以用 “ 退款服務 ” 平息他們的憤怒。

這一點，還得聊到一個美國人不太懂的東西，僅退款--不用退貨、無條件退款的那種。（ 即使商家不會退款，官方也會用各種手段施壓，比如直接扣店鋪保證金 ）

對於 TEMU 的購買體驗，一位叫 Jenny 的網友表示：

價格低只是一方面，更重要的是退換貨不操心。我曾經遇到訂單漏發貨的情況，我直接在 app 申請退款，不需要提供資料，系統就直接退款了 。

我有一個訂單，付款 8 天后才顯示發貨，所以快一個月才收到貨。拿到快遞的當天，我也收到了 TEMU 給我發送的全額退款郵件，將近 79 美元，都給退了，商品還能自己留着。

收了劣質品了，一個 “ 僅退款 ” 神清氣爽，腰也不酸了腿也不疼了，甚至還滿足了用户的小小的 “ 報復欲 ”。

壞的都是商家，而拼多多就是 “ 正義的夥伴 ”。

甚至網絡上還流傳出 “ 利用拼多多的霸道反向收割商家 ” 的100種套路。

這麼一來，買拼多多就像盲盒，得了好的東西，那是驚喜，買差了，也不是驚嚇。

這就導致了，雖然市場上的風評不太友好，但是拼多多消費者的用户粘性，簡直是拉滿了。

 總而言之，在電商這一方面，中國好像真正走到了世界的前頭。

中國電商市場的經驗告訴我們：

用低價的產品佔領人們的心智建立消費習慣，然後洗白，把用户從淘寶們（ 現在的敵人是亞馬遜 ）的手上搶走，是一個已經被證明有效的商業模式。

這像極了 “ 壞人成佛只需要放下屠刀，好人卻要經歷九九八十一難 ” 一樣，諷刺但是好用。

而現在的美國人民似乎在走我們 “ 被拼多多征服 ” 的老路。

就像當年的大家對百億補貼嗤之以鼻，現在的拼多多靠着賣 9.9 包郵小物件，pdd 竟然實現了電商圈最高的淨利潤率 -- 28.3%。

不過，壞話也説在前頭，拼多多不是第一個出海的，也不是第一個主打超低價出海的電商。

同樣主打低價策略，用户曾經超過1億現在卻流失 7 成的 wish，給了 Tume 一個最大警示：

低價不會成為 Tume 持續獲得用户的殺手鐧。（ wish 的中國賣家佔比高達 94% ）

而更重要的是：拼多多在國內市場無往不利的“砍一刀”和社交裂變模式，似乎也很難全盤移植到海外。

對此，一位跨境電商行業的內部人士也表示：

歐美市場不適合拼多多采用國內流行的 “ 砍一刀 ” 手段，會存在 “ 誘導營銷 ” 和 “ 不正當競爭” 的風險。

  看看谷歌就知道了，這種罪名壓下來，上百億可能都不夠賠的。

不得不説，Tume 如何在美國複製拼多多的成功，將會是一個不小的問題。

圖片、資料來源：

拼多多出海三道坎 ：TEMU不是下一個SHEIN｜深網

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