李佳琦直播遭遇滑鐵盧，“帶貨一哥”的神話已破滅？_風聞

由於出生率的持續下滑，再疊加疫情反覆等多重因素的影響，嬰幼兒奶粉領域早已成為了存量市場乃至減量市場，發展進入了疲軟期。但東邊不亮西邊亮，兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的一個延伸賽道，卻迎來了愈發火熱的黃金髮展期。

首先在賽道規模上，自2019年之後，兒童奶粉每年以30%左右的同比速度在遞增，成為奶粉行業增長潛力最大的細分領域，預計在2025年，兒童奶粉的市場容量能達到450億元左右。

直播電商作為相對來説還算初生的電商模式，改變了信息的流通方式，降低了商家和消費者的交易成本，提高了電商交易效率。

但已經火了兩三年的直播帶貨，從最初的狂熱擁抱到如今不斷髮現新的痛點，似乎已經不再是人們所期待的模樣，再加上已經許久沒有新的重量級帶貨網紅誕生，讓直播電商市場顯得有些冷清。

這屆“雙11”，在更加精細化運營、可持續性增長的要求下，李佳琦還是當之無愧的帶貨一哥嗎？還能否撐起直播電商的天花板？或許我們應該打一個問號。

一、“廉頗”老矣，尚能飯否？

李佳琦此次復出不知為何，異常低調，甚至沒有發出官方預告，但消息一出，馬上就引來了不少圍觀。

尤其是在雙十一這樣的關鍵節點，關注更甚。此前就有媒體表示，李佳琦首日直播銷售額高達215億元。頗有意思的是，對於這一數據，李佳琦卻以“數據不實”、“商業機密”為由矢口否認，此後也並未官方宣佈確切的銷售數據，難道這些數據存在“水分”？

有網友指出，李佳琦不敢承認這一數據的背後原因，預估數據可能有虛高，在噱頭營銷、情緒營銷以及高退貨率下，所以這一數字或許並不可靠。

確實，消費者在直播間中購買產品，往往出於一時衝動，在直播間狂熱的氛圍，有時候頭腦一熱，就會選擇下單購買，但等真正冷靜下來之後，往往又會後悔購買了這麼多沒多少用處的商品。

而李佳琦直播間往往更加的情緒化，在一次次的“OMG，買它，買它”的鼓動下，消費者不假思索地瘋狂下單，下單之後也更容易後悔。所以，直播電商不能只看賣出去多少，更要看退回來多少。

此前，直播電商專業供應鏈服務商“ALL IN優選”與李佳琦有過直播帶貨的合作，創始人吳方材在與「莊帥零售電商頻道」的交流中透露：

“李佳琦直播間的退貨率不同品類會有區別，服裝品類在40%-60%之間，美妝品類為20%～30%左右，居家品類20%左右，3C家電品類差不多10%到20%之間。”

另據多位內部知情人士反映，在9月20日復播後，儘管在選品和直播期間十分謹慎，但在李佳琦並不擅長的3C小家電品類，某些網紅小家電品牌產品退貨率高達近40%。

尤其是在雙十一大促期間，節日氣氛烘托再加上李佳琦直播間高度情緒化，衝動消費、用户收到產品後的體驗不佳，往往導致退貨率會更高。

中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對主播誇大和虛假宣傳、有不能説明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過度消費問題。

退貨率居高不下的背後，似乎也與產品質量問題有關。從黑貓投訴來看，有多起投訴李佳琦直播間的產品存在問題。

據北京青年報發文表示，在社交平台上，有一些消費者稱，今年5月底在李佳琦直播間購買的麥趣爾問題牛奶，至今沒有拿到退款。北京青年報記者採訪多位消費者表示，維權兩三個月沒有太大進展。

湖北武漢的李先生在看到這條新聞時，家裏的麥趣爾牛奶已經喝了半箱。今年5月27日，李佳琦在直播間帶貨麥趣爾純牛奶。因為聽別人説這款牛奶很香，李先生花99元購買了兩箱純牛奶。

李先生看到新聞後立即聯繫了麥趣爾天貓旗艦店的客服，店鋪客服表示可以將剩餘的牛奶退回並退款。李先生將牛奶寄回後，卻遲遲沒能等來退款。從7月到9月，李先生多次聯繫店鋪客服，客服稱平台系統被凍結，讓耐心等待，後來客服提出了以訂單價值加運費1.5倍價格換購麪包等產品，李先生沒有同意。之後，李先生多次催促也沒有得到結果。李先生後又聯繫了天貓客服，客服稱會督促商家處理。李先生聯繫到李佳琦方客服，客服讓李先生聯繫天貓客服。根據《食品安全法》，生產不符合食品安全標準的食品，消費者可以向生產者或者經營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金。“我本來還想向廠家索賠三倍賠償金，可如今退款和郵費都難要回來。”

深圳的張女士也在李佳琦直播間購買了兩箱麥趣爾牛奶。她看到新聞後去找訂單發現退貨退款的渠道已經關閉了。“當時我付款的時候忘記了領20元的優惠券，後來我找客服退了20元的差價，售後渠道就關閉了。”張女士找到店鋪客服，店鋪客服直接表示不能退。後來她又找到天貓客服，找了兩三次都沒有結果，張女士把剩下的牛奶都倒了，也放棄了維權。

據黑貓投訴顯示，有消費者於6月份在李佳琦直播間購買海信電視，6月3日中午安裝後即發生嚴重質量問題，因此向商家提出退款退貨改善服務訴求，但商家以“人為因素導致”為由駁回了消費者訴求，消費者遂於6月8日至平台進行投訴。

也有消費者於618期間在李佳琦直播間購買雅萌美容儀，使用時發現產品內部存在破損現象，因此要求退貨退款，商家以及小二均未實現消費者訴求，消費者遂於9月25日至平台進行投訴舉報。

另外，也有消費者於618期間在李佳琦直播間購買戴森吹風機，但產品並未出具檢測報告驗證機器真假，因此消費者要求退款退貨，但商家以賠償150元為條件要求消費者撤銷退款申請，消費者未能實現訴求，遂於6月8日在平台進行投訴。

上述黑貓投訴案例的真實情況仍有待考證，但從這些事件來看，重新復出的李佳琦，作為帶貨主播的頂流，對待消費者似乎變得越來越傲慢。同時在帶貨能力上，隨着消費者理性的迴歸，反而越來越不如從前，給商家帶來了更多利潤的損傷，有的商家甚至是賠錢賺品宣。

在這裏更應該問李佳琦一句：“廉頗”老矣，尚能飯否？

二、直播背後的最優解還是網紅嗎？

從娛樂工具到帶貨工具，直播作為一種新經濟形態已經真正意義上參與到供需匹配的經濟活動中。

任何一個商業模式都是一個由客户價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。以此我們可以認為，KOL電商的流量價值並不是建立在這些頭部KOL身上，企業的資源和能力、盈利方式實際上更加重要。

直播帶貨，依舊遵循場景大於流量的法則，場景是長久以來被潛移默化形成的一個潛意識，只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉化。

人（主播）對了，場（氣氛營造）不對，直播帶貨依然不能帶來增長，同樣，人場都對了，而貨不對（供應鏈能力脱節），直播帶貨，就只是花拳繡腿，並不具備帶動平台增長的能力。

直播電商的時代，是C端流量與B端供應決勝負的時代，主播自身的重要性正不斷鋭減，帶貨主播日趨“功能化”，即，直播帶貨並不是需要薇婭、李佳琦的個人IP流量，而是需要“李佳琦式”氛圍營造能力。

在這種氛圍營造能力之外，不能拘泥於網紅電商營銷，更應看到電商的零售的本質，除了網紅的打造和運營外，思考如何在供應鏈、技術端等方面實現自身的突破。

一句話，直播帶貨，主播不是最重要的那個角色，反之，供應鏈、物流等核心能力，才是“主旋律”，李佳琦的重要性應該讓位於供應鏈、電商運營能力。

商家找主播帶貨，本就是為了吸引日常不太容易觸達的消費羣體，為此也需要足夠低的價格吸引這羣消費者，因此普遍存在低價限量帶貨的慣例。

比如，此前李佳琦帶貨歐萊雅，宣稱全年優惠最大力度，結果翻車，之後不少熬夜看直播搶購的買家認為自己被騙，在李佳琦和薇婭的直播間和粉絲社羣中討要説法，被各種投訴。

但產品價格能否真正降下來，本質上更加考驗後端供應鏈的真正實力，並不是靠李佳琦一張嘴決定的。

需要注意的是，儘管李佳琦已經付出，但是李佳琦背後的供應鏈似乎再不斷退步，已經很難做到全網最低價。

有網友反饋，10月26日李佳琦直播間上線的iQOO Z5x手機就有價格虛高的情況。8+128G版iQOO Z5x李佳琦直播間可領70元優惠券到手價1129元，看上去還挺划算。同一時間蘇寧、天貓同款都是1199元，跟李佳琦相差的也就是那70元的優惠券了。但京東的價格卻只需1016元。

當天，李佳琦淘寶直播間上架iPad Air5和13.3英寸MacBook Pro，64G iPad Air 5到手價3999元，256G iPad Air5到手價4999元，13.3英寸MacBook Pro到手價7499元，貨量非常有限。有細心網友對比了當晚其他平台的價格，發現相同型號64G iPad Air5蘇寧自營到手價4399元，天貓自營貓享4399元但缺貨，京東Apple專區價格最低，到手價僅3599元；相同型號256G iPad Air5蘇寧自營和天貓自營貓享都是5499元，京東Apple專區仍然最低，到手價4699元；相同型號13.3英寸MacBook Pro蘇寧自營到手價9199元，貓享無貨，京東Apple專區到手價6899元。

從家電對比來看，李佳琦的直播間要比京東貴出不是一點半點。比如美的602L雙開對開門風冷無霜節能電冰箱，李佳琦直播間裏的價格是2999元，但同樣的商品在京東電器巨超值專區要更便宜，2699元就可以到手。

這些現象背後，也折射出李佳琦直播間背後產品供應鏈似乎並沒有做到位，導致價格難以真正降下來。

在如今這樣一個信息大爆炸的時代，最不缺的就是網紅，最容易過氣的也是網紅，速紅意味着速朽。頭部網紅也不可能永遠維持熱度，對於廣大網紅們來説，想要持續吸金並不容易。