如何穿越經濟週期，湯臣倍健們的“冒險”邏輯_風聞

文 | 蕭田

120多年前，一位美國中尉歷經艱險，突破重重困難，把一封重要的信件送到了將軍加西亞的手上。

後來，美國陸軍司令為這位中尉頒發了獎章，並且高度稱讚説:“我要把這個成績，看做是軍事戰爭史上，最具冒險性和最勇敢的事蹟”。

這就是流傳全球的經典故事《把信送給加西亞》的內容。

當下中國正在經歷百年未有之大變局，很多行業都在面臨如何實現“高質量發展”的考驗。此時，誰能成為行業裏那位勇敢的“送信人”就尤為重要。

毫無疑問，這位“送信人”需要給行業帶去開拓的信心、發展的路徑以及前進的方向，這也是行業燈塔型企業的擔當和價值。

作為膳食營養補充劑行業的龍頭企業，湯臣倍健（300146.SZ）的業績動向也是行業的一個重要風向標。10月26日晚間，這家公司發佈了三季度財報：前三季度實現營收61.6億元，同比增長2.18%。

對於這一業績，多家券商給出了“推薦”或“增持”的投資建議。如光大證券的報告就認為湯臣倍健“Q3收入企穩，利潤快速回升。”

顯然，湯臣倍健正是行業裏的那位送信人，一家燈塔型的價值企業。

這家企業的業績增長帶動行業增長的信心

1940年，美國麥爾斯公司看準了中產階級“對不明顯的營養缺乏症狀有潛在的心理”，順勢推出了“一天一粒”的維生素營銷策略。

麥爾斯這一策略，最終推動了美國維生素製造業走向發達。

如今，生活在大城市裏的人從經濟條件上逐漸不需要擔憂營養不足的可能性。然而，強工作節奏、經常熬夜、容貌焦慮、睡眠問題等狀況，卻給現代人帶來了一系列“亞健康”問題，這些健康痛點也開始越來越被重視。

圖源：英才網聯“職場亞健康調查”報告

一個膳食營養補充劑市場的“黃金時代”來了。

賽道快速擴容之際，大量的跨界玩家、國際巨頭和大量藥企爭相佈局膳食營養補充劑市場，在對功效的需求愈發多元、細化、精準的背景下，試圖分一杯羹。

2022年2月，GSK剝離旗下消費者健康部門，與輝瑞成立新公司Haleon（赫力昂），專營善存、鈣爾奇等知名產品；Haleon於2022年7月在倫敦交易所上市，成為全球最大的獨立消費者健康企業。

在中國，健合集團收購了澳大利亞企業Swisse，奶粉企業飛鶴收購了營養健康補充劑零售商Vitamin World。同時，一大批諸如KOOYO、Hala哈啦、椿風、荷田水鋪、Minayo、Nelo……等新品牌接連湧現。

從行業來看，無論是新舊玩家都面臨一個不可迴避的問題：“懂需求的未必懂產品”，“懂產品的未必懂渠道”，“既懂產品又懂渠道的未必適合中國人”。

一股腦的入局最終必然帶來內卷化、同質化。

沒有挖好自己的護城河，就容易在發大水時被淹沒；沒有核心競爭力，就沒有過冬的棉襖。

反觀湯臣倍健，過去二十多年，一直把握時代機遇，尋求企業發展新突破與新機會，通過全球原料、一路向C、產品差異化等一系列戰略，夯實了成為行業標杆的基礎。

這種對未來的佈局在具體產品上體現得尤為明顯。

針對市場不同人羣需求，湯臣倍健打造了多個子品牌，針對關節護理、健身塑形、緩解視疲勞、護肝、輔助降血脂、益生菌補充等需求，在不同賽道上重點擴充。

**某種意義上説，湯臣倍健的增長几乎代表了所在行業的增長。**正是湯臣倍健在各個細分品類的增長，打開了整個行業的增長空間。也憑藉此，湯臣倍健在疫情之下展現出了超強韌性。

湯臣倍健獲得這樣的成績並不意外，多年修煉內功深耕行業，足以讓其擁有抵抗市場波動的能力。

要做冬天出生的孩子

“企業最大的危機不在於外部環境與因素，而在於企業自身不能識別危機並採取行動。”

諾曼·奧古斯丁的這句話一定能得到任正非的認同。

今年8月22日，華為任正非在內部論壇發佈了一篇文章：《整個公司的經營方針要從追求規模轉向追求利潤和現金流》。

文章很長，但最醒目的一條是：未來三年，活下來是華為最主要的綱領，要把寒氣傳遞給每個人。

實際上，在任正非眼裏，華為從來沒有過春天。

在華為的成長過程中，任正非的寒冬論每過三年都要拿出來提一次，也正是華為緊繃這根弦，才成就了今日世界通信巨頭的地位。

在財經無忌看來，湯臣倍健的身上，同樣具有常懷憂患意識、並時刻自我驅動的企業品質。

如有一句話説，偉大的企業，都是冬天的孩子。

早在今年3月，湯臣倍健董事長梁允超發出致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業》，文中給出了自己對湯臣倍健的戰略構想：

希望再用八年，初步完成湯臣倍健強科技型企業的轉型。

簡單來説，湯臣倍健將重點下注“重功能”產品，用科技力驅動產品力。而這也是湯臣倍健這些年來，在市場競爭中能經受挑戰的核心原因。

但選擇“硬科技”雖是一條必須要走的路，但又是一條難走的路，就像是難而正確的“窄”門。

對比來看，膳食營養補充劑行業和醫藥行業雖賽道不同，但基本邏輯相通——公司的命運和人的命運一樣，10年前你選擇什麼，10年後或許你就是什麼。

撥動時針到2014年，當市場還在聚焦“輕功能”產品時，湯臣倍健就開始着手進行研發策略轉型，提出自有專利和自主知識產權的功能性研發。

截至2022年6月，湯臣倍健已獲得324項原料及配方等專利，其中已獲得86項原料及配方等發明專利，保健食品批准證書數量達131個。

正是因為有了這些非常能打的核心技術，才使得湯臣倍健過去幾年在市場上保持了強競爭力，科技驅動高質量發展已經是被證明過的成功經驗。

2022年，湯臣倍健提出向強科技企業轉型後，還表示未來每隔兩三年都將推出一款自主研發的高科技含量的重功能產品。

這些產品從何而來？來自湯臣倍健砸下去的真金白銀。

在研發創新上，上半年，湯臣倍健的研發費用同比增長了29.98%；到了三季度，截止報告期內，湯臣倍健持續加大投入，在研發上今年前三季度已經支出1.04億元，同比增長了6.97%。

圖源：湯臣倍健三季度報

戴森創始人自述的《發明：詹姆斯·戴森創造之旅》一書中提到。戴森何以成為一家世界級的發明驅動的科技公司的原因——“我們走的是朝聖者的苦旅，而非邁向成功的捷徑。”

力出一孔，湯臣倍健的決心也在於此。

行業未來怎麼走？讓自己變成“過河的石頭”

一個行業長足、穩定、健康的發展註定離不開金字塔尖企業的引領作用，這幾乎在所有行業都適用。

以新能源汽車為例，其中最具影響力的當屬特斯拉和“蔚小理”，毫不誇張地講，後者今日的市場地位,以及新能源汽車賽道的廣闊發展機遇，正是源自於電動車界領頭羊特斯拉最前沿的探索和示範作用。

這樣的例子不勝枚舉。

回到膳食營養補充劑行業，從市場規模來看，根據歐睿數據，2021年湯臣倍健份額為10.3%，穩居第一位；排名第二和第三的市場份額分別為6.0%與5.0%。

VDS行業沒有特斯拉這樣的鯰魚，所以更需要龍頭企業承擔起“鯰魚”的角色。

比如，在同行做直銷時，湯臣倍健堅定地選擇了去啃藥店“這根硬骨頭”；別人選擇用普通原料，它卻不遠萬里到全球臻選優質原料；而當別人用普通工廠，它卻用透明工廠，讓“陽光”來做監督，贏得消費者信任。

但這還遠遠不夠。

經濟學家餘永定在其文集《太陽之下無新事》中指出，增長是硬道理，我們不僅要重視“增長的數量，也要關心增長的質量”。

換言之，VDS行業規模增長，不僅要靠數量，更要靠質量。

為此，去年12月份以來，湯臣倍健先後合作權威機構從特定葡萄籽提取物中發現了抗衰老物質PCC1、連續發佈全球首個大規模中國人羣NAD+與衰老研究、女性NAD+水平相關研究等多項抗衰老前瞻性基礎研究成果，以及耗費7年時間研發優質菌株——副乾酪乳桿菌LPB27等等……

從這個角度上來説，湯臣倍健對未來前沿技術的探索和增長，也將教育更多細分領域的消費者，為整個行業帶來千億市場後的新增量。

而這一做法，也早已經跳脱了與其他品牌的“零和博弈”競爭，湯臣倍健甘於讓其他品牌摸着它過河，一起做大蛋糕，一起分蛋糕。這在企業界並不多見。

這也是湯臣倍健給中國VDS行業帶來的啓示，值得更多的企業共勉。