湯臣倍健季報背後，保健品賽道還“香”嗎？_風聞
向善财经-2022-10-31 18:57
文：劉能@向善財經主編
保健品賽道，無疑是消費領域的黃金賽道。
令人意外的是，就算是黃金賽道里的巨頭，也同樣有“折戟”的時候。而湯臣倍健的股價走勢，似乎回應了這一點。
從1月初27.03元的股價高點，到10月31日17.52元的股價低點，不到一年的時間，湯臣倍健股價便跌去了35%。雖然光大證券等三方機構依舊給予了增持評級，但市場的反應總是那麼迅速、誠實。
據東方財富網報道，10月28日，湯臣倍健被深股通減持52.67萬股，最新持股量為1.04億股，佔公司A股總股本的6.09%。
減持的原因外界不得而知，但財報往往是企業的“晴雨表”，不妨透過三季度報，來窺探一番湯臣倍健的質量究竟如何。
10月26日，湯臣倍健發佈了未經審計的2022Q3財報。數據顯示，前三季度營收61.6億元，同比增長2.18%，歸屬上市公司股東淨利潤 14.82 億元，同比下降 10.88%。其中，第三季度單季營業收入 19.39 億元，歸屬上市股東的淨利潤4.34億元。
前三季度增收不增利，是這份財報數據的主要特徵之一。理性來看，結合之前發佈的半年報，前三季度淨利潤下降幅度有所收窄，可為何市場還是不買賬？
增收不增利的隱憂：核心業務變現能力在降低
前三季度營收微增2.18%，淨利潤下滑近11%，湯臣倍健這份財報並不出彩。
經計算前三季度，公司實現核心利潤37億元。雖然毛利率看起來很高，前三季度毛利率達到了68.78%，接近70%，但高毛利似乎並沒有效帶來現金流。反映在現金流量表中，前三季度，經營活動所產生的現金流淨額為 7.86億 ，去年同期為 9.60億，同比減少了18%。
經營活動產生的現金流量淨額減少，説明公司的整體經營效能降低。
那麼問題究竟出在哪？
經計算，前三季度湯臣倍健的核心利潤獲現率為0.21，也就是説，公司核心業務產生現金流的能力並沒向毛利率表現得那麼強。前三季度公司經營活動產生現金流的能力在減弱，核心利潤的質量有所下降。
反映到業務上，財報顯示，前三季度主品牌“湯臣倍健”實現收入 34.60 億元，同比下降 5.04%;關節護理品牌“健力多”實現收入 10.15 億元，同比下降 12.15%;“Life-Space”國內產品實現收入 2.53 億元，同比增長 53.33%。
也就是説，公司主要的兩條品牌業務線，營收規模同比都有下降。
主品牌業務線的下降也似乎表明，湯臣倍健營銷、渠道戰略的上的調整，似乎並沒有帶來很好的效果。
去年第三季度，湯臣倍健啓動了線下銷售改革和線上線下一體化戰略調整，到今年前三季度末，其線上渠道收入同步增長3.95%，線下渠道收入同比下降3.86%。
從線上、線下渠道的收入佔比變化來看， 線下渠道仍然佔比67.55%，也就是説，線上渠道的佔比依舊不大，並且線上渠道佔比的上升，並未體現在盈利能力上。
進一步，來看，這可能有兩個原因：
公司線上渠道轉型戰略的落地情況不理想，並沒有真正擺脱對實體渠道的依賴。
從產品端來看，湯臣倍健銷售終端以藥店為主，數據顯示，2021年其藥店渠道的市佔率為31.6%，佔據絕對優勢。尤其維生素與膳食補充劑（VDS），市佔率常年位列第一。
此外，線上藥房的興起，削弱了實體藥房的市場份額，叮噹買藥、京東藥房、阿里藥房的興起，使得渠道紅利被第三方瓜分。
當湯臣倍健終於回過神，發力線上之後，事實上已經太晚。
二、線上渠道的紅利期已過，流量成本升高，渠道轉型並沒有帶來利潤增量。
事實上，在錯過線上增長的紅利期之後，線上渠道比重的上升並未轉化為有效的利潤增量，相反，線上銷售渠道拓展，可能也加重了銷售費用的支出，並拖累整體的利潤表現。
一個有力的證明是，主品牌營收在下降，但前三季度銷售費用比去年末要更高。
在銷售費用上，前三季度的銷售費用比上年末增加到了20.85億，同比增加了27%。銷售費用佔比營收為33%。
從邏輯上看，市場不好的時候確實需要加大銷售費用，用更大的促銷力度來換取市場增量，但如果市場增量空間有限，特別是在線上獲客成本增加的背景下，加大線上渠道投入，未必會有很好的效果。
湯臣倍健前三季度的銷售費用增加並沒有換來實際的利潤增量，這可能進一步拖累了公司核心業務的變現能力。
好的一面是，公司有強大的現金貯備，再加上良性的負債結構，公司經營的流動性並不受影響。。
從現金流量來看，報告期內投資活動產生的現金流量淨額為 20.35億 ，同比增長214% ，財報解釋稱是因為收回了大額存單和理財產品，
截止三季度末，公司貨幣資金45.3億，公司手裏握有大把現金。
負債結構上，公司負債為經營性負債，其中應付賬款3.1億，合同負債4.1億、其他應付款4.2億，並沒有很大的償債壓力。
從好的一面來看，核心業務經營能力的下降不會給公司穩定經營帶來較大影響。下行週期，只有“手中有糧”才能做到“心中不慌”。
壞的一面來看，過多的現金也是資金利用率不高的一種表現。事實上，由於沒有實現理想的資產增值，再加上通貨膨脹帶來的購買力下降影響，公司過多的現金本質上更像是一種“不良資產”。
這也是為什麼湯臣倍健會用很多的現金去買理財，因為當一家企業主營業務產生現金的能力不強的話，相比盲目擴張，理財反而是一種保持資產價值的有效方案，只不過，現實中理財的效果有時可能並不理想。
探索轉型進行時，保健品賽道如何掘金“新世代”？
增長問題不僅是湯臣倍健需要解決的問題，也是保健品賽道需要重新思考的問題。
同為保健品賽道的玩家健合集團也面臨增長的問題。今年一季度健合集團中國市場營收同比也只增長2.6%，一季度，金達威一季度營收下降17.74%，半年度利潤更是下降了47.5%。
對比之下，湯臣倍健的淨利潤下滑似乎也反映出行業的整體下滑態勢。
根據艾媒諮詢的一份研究報告顯示，2013年-2019年保健品行業CAGR均高於12%，2020年開始降速，2021年增速僅為8.2%。行業整體性的下滑，似乎是一個不可避免的趨勢。
此外，保健品行業CR3值不高，湯臣倍健市場份額為10.3%，市場份額穩居第一。排名第二和第三的市場份額分別為6.0%與5.0%。據天眼查APP顯示，搜索保健品行業有將近十萬條相關結果。
數據證明了這一點。
從國家統計局的數據來看，今年上半年中西藥品類更是實現了11.9%的增長，但上半年湯臣倍健線下渠道表現卻有所下滑，增速明顯低於藥房銷售增長。也就是説雖然大家都還在買藥，但保健品確實不好賣了。
進一步來看，這説明市場端正在發生一些本質的變化。
短視頻的普及，使得疫情影響下的科普教育覆蓋到了相當多的中老年用户，這些用户是傳統的保健品用户，部分也用户對保健食品的作用有了更清晰的認知，在明白了食品與藥品的本質區別後，一些消費者可能會放棄購買保健品。
其次，在人羣端，80後、90後正在成為養生保健品新的主力。
當下，更多的80、90後父母開始進入更年期，從中年人到老年人的身份特徵轉變，使得這部分人羣對保健品的需求增加，而保健品通常是子女買給父母，再加上年輕人對傳統保健品並不“感冒”，這造成了市場上供給與需求的錯位。
另外，年輕人自身也在成為保健品的消費新主力，相比對傳統保健品的“不感興趣”，更多的年輕人偏愛“益生菌、維生素”等細分品類。
因此保健品的破局點，在於品牌、產品的“煥新”。
保健品行業、品牌也都需要經歷一個“煥新”週期階段。
消費市場的大週期波谷中，往往有一些小的波峯，抓住這些波峯，就能實現新的增長。雖然市場整體增長放緩，但部分品類的增長仍然值得關注，比如益生菌品類。
保健品的賽道主要有兩條一個是保健食品，另一個就是一個是輕功能的食品化和快消化，比如乳酸菌飲料、酸奶、保健食品、嬰幼兒配方食品等。相比保健食品，後者的門檻顯然更低，深受年輕人喜愛，仍屬於增量市場。湯臣倍健旗下品牌"Life-Space"，正是瞄準的年輕人市場。
數據顯示，“Life-Space” 國內產品實現收入 2.53 億元，同比增長 53.33%；境外業務 LSG 營業收入 1.24 億澳元，同比增長 21.71%
為了獲取新業務增量，湯臣倍健花費不菲。
據悉，湯臣倍健為收購Life-Space付出了35.62億元，超34倍溢價率。能否從這個規模還不大的新興市場中獲取足夠的增量，覆蓋這筆高昂的收購費，是梁允超接下來幾年需要解決的一個關鍵問題。
雖然Life-Spac勢頭喜人，但益生菌市場競爭烈度其實並不低，比如Wonderlab、華大基因等玩家也實力強勁，未來的市場格局並未明朗。
面對保健品市場進入“新世代”，在策略上，湯臣倍健走的是一條“營養科技”路線。2020年梁允超就曾表示，湯臣倍健的新三年規劃中，首當其衝的便是“實施‘科學營養’戰略，打造科學營養產品力。
不過在外界看來“科學營養戰略”更像是一個營銷戰略。而且，這個營銷戰略的費效比可能並不高。
一方面，從費用結構上來看，湯臣倍健銷售費用的支持遠大於研發支出，今年前三季度，湯臣倍健研發支出僅為1億元，不到同期銷售費用的二十分之一。另一方面， 過高的銷售投入並沒有表現在營收和利潤的增長上，很長一段時間內，這樣的營銷戰略，可能都會進一步拖累公司的業績表現。
寫在最後
財報書寫的是過去，但對於整個行業來説更重要的是未來。
曾經，梁允超對股東發出戰略構思：未來八年裏，初步完成湯臣倍健向強科技型企業的轉型。而科技企業最大的特點，就是高毛利、高利潤。在毛利表現上，湯臣倍健早已超過了及格線，而在淨利潤增長上，湯臣倍健也還有很長的路要走。
對於湯臣倍健來説，是否成為高科技企業也許並重要，重要的是益生菌之外，在鈣、多種維生素等細分領域的動作在不斷落地。
變革種子已經種下，新增長曲線的輪廓正在浮現，下個時代的龍頭保健企業該是什麼模樣，依舊需要時間來回答。