高端突圍為什麼是國產手機的“必修課”？_風聞

「得高端則得天下，失高端則退場」

最近，幾家第三方諮詢公司陸續發佈了2022年第三季度智能手機市場報告，數據顯示市場雖有亮點，但整體仍在低位徘徊。以IDC數據為例，第三季度中國智能手機出貨量約為7113萬台，同比下降11.9%，延續了上半年國內市場低迷的表現。同時，各個機構對明年市場的預測也不樂觀。

在這樣的低迷中，大家都在集體尋找突破的方向，同時手機市場格局也在發生微妙的變化。向上衝擊高端，是所有頭部廠商的必修課，但是突圍之路還很漫長，變數頗多。

「 01 」低位徘徊：成熟階段的動態不平衡

過去三年，全球宏觀環境的不確定性給許多行業帶來了巨大挑戰，數字化轉型早已不是選擇，而是適應宏觀環境和滿足用户需求並更好生存的必由之路。特別是疫情的發展，給數字化帶來了更多的變量，這些都尤為值得思考。

雖然市場延續了低迷，但是廠商的表現還是各有不同。

vivo以20.0%的市場份額蟬聯國內市場出貨量第一的位置。其子品牌iQOO憑藉不錯的產品力和具有競爭力的價格定位不斷獲得市場認可，而vivo X系列的表現也比較亮眼，在國內高端市場保持領先；榮耀獨立後各方面逐步恢復，競爭力開始顯現，以17.9%的份額排在第二位；OPPO略低，市場份額為16.3%，位居第三位；蘋果的新機雖不如預計的火爆，但還是前五大品牌中唯一保持了正增長的手機品牌，市場份額達到15.1%；小米在國內市場份額為12.7%，排第五。

vivo的第一，業界並不意外，近兩年vivo的市場表現一直很穩定。蘋果新機並不理想，華為憑藉Mate 50強勢重返市場，榮耀重整後勁比較足，這些都是市場格局變化的潛在可能。

幾家第三方公司對明年的預測都不太樂觀，來自供應鏈的消息亦然。蘋果、三星的供應商，日本電子元器件製造商村田製作所作出預測：全球智能手機銷量在今年會繼續下跌，沒有回升希望，並且這一趨勢至少要延續到2023年。

這種低迷並不代表行業衰退，而是智能手機已經走入成熟階段，處於紅海競爭。從技術看已經高度成熟，基本滿足人們對手機這個產品的各方面需求。從市場飽和度看，手機的普及度很高，並且與用户的關係越來越緊密。

vivo品牌副總裁賈淨東此前接受媒體採訪時認為紅海市場的兩大特徵有兩個，一是所有的廠商都對消費者極度敏感，因為都在搶同一羣人；二是對競爭對手極度敏感，就是競爭對手做了什麼東西成功了，你馬上就去跟，做什麼東西失敗了你馬上就減，所以大家越來越同質化。

紅海競爭尤為激烈，廠商都在尋找突破點。IDC中國高級分析師郭天翔認為，面對困境，行業參與者採取更加務實謹慎的策略，合理有效控制庫存的同時，依然保持、甚至加大在產品研發上的投入，無論是從硬件還是軟件層面上，努力爭取打造出有特點、差異化的產品，來激發更多消費者的購機慾望和換機動力。

在硬件上，頭部廠商在內存、芯片、摺疊屏上保持投入，特別是大家都在走高端化的路線，屏幕、攝像頭、內存配置拉滿。高端化的另一個重要表現是大家在研發上的投入持續加大，比如自研芯片，以期可以從底層芯片上對整體系統進行優化，帶來差異化的功能。再比如以操作系統和軟件構成生態化發展模式，將所有智能終端設備連接起來，給用户更好的體驗。

廠商通過加大研發能力實現差異化，與此同時也紛紛走上了高端化的道路。成熟市場，看似每一代新品給用户帶來的變化不大，但是市場在各種變量下依然是動態不平衡，格局並不確定。

「 02 」變量在高端

在市場低迷中，今年9月有一股暖流襲來： iPhone 14和華為Mate 50先後面市，不僅吸引了眼球，也真正撬動了用户的錢包。

其實，這兩款產品只是高端產品走俏的一個縮影。近年，在整體智能手機銷售市場遇冷的狀態下，高端智能手機出貨的市場份額不斷攀升，相比於2021年全球智能手機出貨同比增長7%，高端智能手機的市場銷售額同比增長達24%，高端市場佔據的份額也達到了有史以來27%的最高份額。

高端市場漸熱，有兩方面原因，一是用户需求的升級，二是廠商戰略的傾斜。

從需求角度看，用户對產品的依賴程度越來越高，大家的衣食住行以及社交、娛樂 幾乎都離不開手機，手機在生活中的重要性越來越高。此外，隨着消費升級，高端用户羣不僅對產品的功能要求更高，同時產品也是一種身份的象徵，是一個圈層的象徵，比如資深中產、新鋭白領和精緻媽媽都是高端用户的主要受眾。

蘋果這兩年業績高漲，主要就是因為華為淡出市場，但是用户對高端產品需求持續上升，所以蘋果成為最大的贏家。今年，華為Mate 50強勢迴歸，在市場上造成一機難求的局面，也映射出用户對高端產品的追求。

當然，摺疊機的升温，也是高端市場的一個表現。根據IDC數據上，摺疊屏產品正在高速增長。在第三季度，中國摺疊屏產品單季出貨量超過100萬台，同比增幅約246%，創有史以來最大單季出貨量。而據分析人士表示，這主要得益於多個品牌，多款新品的集中上市，處於高端市場的摺疊屏產品保持了高速增長的趨勢。據預測，2022年全年，國內摺疊屏市場出貨量應該達到280萬左右量級。

再從廠商的角度看，對於幾個頭部廠商，高端都是必修課。特別是華為淡出後，vivo、OPPO、小米都加大了高端的投入。

如果是快消品，品牌會更注重在普通大眾市場的佔有率，無所謂高端。但是智能手機是屬於科技類消費品。“科技兩個字是有成本的，需要旗艦產品去梳理和定義，產品的背後是研發的投入、專利的數量。”賈淨東認為，這些都需要真正的高端產品去説服用户、征服用户，“它是制高點，你必須要上去，這不是一個可選項，這是個必選項，就是得高端則得天下，失高端則退場。”

“其實説白了，高端手機就是代表了一個品牌自身技術能力的產品。” 郭天翔表示。

郭天翔認為，未來一段時間智能手機市場還是不太樂觀，廠商需要積極的心態應對，才能在外部大環境改善的時候謀得反彈的機會。在他看來，高端化不是短期可以實現的目標，需要積累和耐心，慢慢贏得用户，“各個安卓廠商堅持高端化路線，大家在自身產品力積累的同時，其實也是需要給消費者的一個瞭解、接觸、熟悉的過程。”當用户慢慢認可、接受，在未來的競爭中將處於更有利的位置。

其實，現在幾大廠商都尋求高端突破，不僅是在為今天低迷的市場去尋找突破口，也是在為後續市場蓄力。智能手機是一個長線市場，高端將是未來市場最大的變量。

「 03 」高端，手機廠商的長線戰略錨點

正如郭天翔所説，高端是一個長期戰略，企業需要積累，用户的認知也需要慢慢改變。近兩年，vivo不僅在總體市場份額上保持穩定優勢，同時在高端市場不斷突破，X系統獲得高端用户認可，iQOO系列成為電競和遊戲用户的首選。其高端市場的成績，是因為高端戰略的清晰認知與長期堅持。

“產品是因，品牌是果，消費者的認可是靠產品説話。到了現在這個階段，做產品之前要想清楚你的品牌最終要給消費者建立什麼樣的心智。” 賈淨東表示，“把一個東西賣出去其實沒那麼難，但是你想要消費者未來想買東西的時候想到你，其實很難，這是一個長期主義的體現。”

vivo很清楚一點，品牌不是一個商標、不是一個Logo，而是這個品牌到底代表什麼，要給用户建立什麼樣的心智。比如，用户想到寶馬汽車，馬上就知道這是操控最好的汽車，想到奔馳汽車，就知道一定是舒適感、豪華感滿滿的汽車。

早年，vivo一直在產品功能上創新，屏幕指紋、全面屏、升降攝像頭等等都引領了產業的方向。但是後來發現，這些技術大家都能逐漸實現，長期看不能形成真正的差異化。越往後走，佔領用户的心智更重要。比如X系列是vivo的旗艦，應該在用户心中打下一個什麼樣的鮮明烙印呢？拍照好、外觀好。

如果想以這樣定位佔領用户心智，就要長期在這個方向上深耕，不斷強化特色與優勢，讓用户一想到vivo的X系列就想到拍照好、外觀好。

當明確了長期目標，X系列的着力點也更加清晰。從外觀上，不斷提升觀感、質感、手感。從影像上，在各夜景、人像、運動等各個場景下持續優化。在這兩個方向上堅持，獲得超出行業的領先水平，就能慢慢在用户中形成認知。

長期價值的實現真的不容易，需要踏踏實實地種“因”。全球從事影像技術的研發人員和芯片研發人員都有限，需要高薪搶人。影像技術進入無人區，研發難度增大。影像的研發涉及硬件、軟件，投入巨大。在這條賽道上，vivo真是全力以赴，在2020年的時候就已經有一支千人團隊專門做影像。

心智的改變，需要一代代地產品不斷強化。X系列是從X50開始明顯呈現這個趨勢的，經歷了X60、到X70 Pro+，才基本獲得了用户的認可，到今年X80 Pro發佈的時候，在市場上已經基本沒有爭議，用户想到拍照最好的手機，首先會想到vivo的X系列。“vivo真正在這條路上走得非常踏實，相信到接下來的 X90系列一定會讓大家感覺到更強的信心。”賈淨東表示。

vivo X系列的成功，是高端戰略實踐的一個範本。

【結束語】

我們知道，企業發展的三重境界，一是活着，二是活好，三是活久。對於科技行業的企業而言，高端是活好、活久必須要做邁過的坎。

當下，市場處於膠着狀態，產品、品牌的差異化前不明顯。幾家頭部企業都已經將高端視為戰略錨點，誰先突圍、先佔領用户心智，誰就有機會在下一階段的競爭中處於優勢，成為格局的改寫者。