小紅書商業化的現實、矛盾與空間_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2022-10-31 20:05
一年中最受矚目的大促雙11已拉開了帷幕。
在幾大緊鑼密鼓行動的電商平台之外，今年小紅書選擇了兩個方向齊發力：一是和天貓深度聯動，發揮自身優勢，打造一個“小紅書種草引流+天貓會場轉化”的路徑；二則是發佈了一項時尚主播成長計劃，扶持和激勵主播，以此來提升站內成交額。
這種“既向外引流、又向內做交易”的策略，看起來似乎有點“矛盾”。不過這也的確清晰呈現出了小紅書當前的商業化現狀——
身為“種草”內容社區，小紅書已是一大必不可少的營銷媒介，眾多廣告主都投入於此。但作為兼具直播電商和商城的內容平台，小紅書又不想只做個營銷媒介，而是期望在站內探索出一個內容+電商的商業閉環。
這種“矛盾”，也是小紅書時常在行業內引發爭議的原因所在：比如時至今日仍要面對社區內容和商業內容如何兼顧的問題；雖然一早就做了直播電商，卻不像淘寶有李佳琦，抖音有董宇輝那樣的標杆……跳出爭議，小紅書現階段的商業化究竟什麼樣？是做種草的渠道還是種拔一體的平台？其商業化能力是否有可提升的潛力和空間？
現實與矛盾
小紅書的商業化要從2019年説起。這一年平台展開雙臂吸引MCN入駐，同時也加強了對於KOL/KOC以及MCN的管理，為之後B2K2C（品牌-KOC-用户）達人內容營銷模式的形成打基礎。
由於較早就探索了電商業務，小紅書試圖在站內形成一個「達人營銷+直播電商+自營電商」的商業化模式。據36kr報道，2020年小紅書廣告收入已佔總營收的80%，剩下20%為電商收入。
自2021年起小紅書在廣告方面明顯加速：
2021年年初，“蒲公英”平台正式上線，它是2019年上線的品牌合作平台“升級版”，對於各項功能進行了完善和升級。2021年年底，商業生態大會舉辦，小紅書給出了一個成熟的“IDEA營銷方法論”，並詳細介紹了平台幾大核心商業產品。今年，小紅書則正式上線了平台“聚光”，目標是要滿足廣告主一站式廣告投放需求。
從這一發展歷程來看，小紅書的商業化其實並沒有多麼特別和複雜。
作為以UGC內容為主的社區類產品，小紅書的商業化以KOL/KOC營銷為核心，其主動發力點就是搭建對接合作的平台，提供一個推廣內容的自助式投放產品。同時再補足品牌和效果兩大類廣告，前者包含開屏等硬廣和官方營銷活動合作，後者則包含信息流和搜索。
其實對比B站、知乎來看，內容社區平台的商業化路線都大同小異。
B站所提出的PUGV營銷就是達人營銷，廣告主也要通過合作平台“花火”來與UP主合作。效果廣告方面，B站以信息流廣告為主；品牌廣告方面，也包含常規的Banner、開屏等硬廣。知乎也是如此，廣告主可以通過“知+”這一產品對接創作者進行問答內容的商業合作，此外也有常規硬廣和信息流廣告可投放。
共性之外，差異是由平台基因屬性、主要內容等方面的不同而決定。
小紅書雖目前已經兼容了短視頻和直播，不過至今仍是以圖文筆記為主要的營銷內容。而平台又採取了去中心化的流量分發方式，大部分種草筆記都來自於KOC和素人。
相比於常規的達人營銷，與更接近素人的KOC合作勢必存在一定差異，但也有優勢，比如可以更低成本地投放進行市場反饋的測試，更快形成廣泛的話題討論度以及口碑等等。
另外，搜索廣告也是小紅書的競爭優勢之一。晚點 LatePost曾表示今年年初，每10個進入小紅書的用户，就會有6個使用搜索功能，這一比例在抖音、快手則約為 3 個 。用户更願意將小紅書視為一大搜索工具，因此在平台內，傳統搜索引擎上的SEO+SEM這一套玩法會相當適用，即通過關鍵詞分析和優化來提升曝光。
不過，內容營銷的重點在於素材創意、搜索優化要看關鍵詞的選擇和設置，這些都並非是一鍵投放即可看到相同效果的營銷方式，廣告主個體在認知、策略的差距會使得營銷效果千差萬別。平台可以給出案例，但很難直接給出必須先做什麼後做什麼的這類確定方法論，從某種角度來看這其實也是業內常説小紅書缺少明確營銷方案的一大原因所在。
平衡與空間
小紅書目前構成的「內容營銷+品牌廣告+效果廣告」這一基本廣告營銷組合，簡單來看非常清晰易懂。不過在落地實操階段，廣告主什麼節點該做什麼、怎麼組合，仍需要明確指導。
從小紅書給出的幾個品牌案例來看，內容營銷+效果廣告的組合是種基礎組合玩法。
奧利奧曾在推廣一款新品時，先以站內用户偏好、零食消費趨勢作為參考，來指導合作博主的內容產出。而後品牌進行了內容試投賽馬，從中找到了更具種草力的內容類型，疊加上廣告產品進一步推廣。
簡單理解，這種玩法體現出的是：品牌短期可直接做內容營銷，達到曝光和引流的目的；長期則可以藉助平台做用户洞察，以此來指導內容種草力的提升，並搭配廣告產品做更長線的投放。
基礎組合玩法之外，品牌廣告其實更適合用來做營銷事件，比如在新品上市後做大曝光打造爆品，在類似於雙11這樣的特殊節點上放大聲量等等。
這其中，開屏是最具強視覺衝擊力的一種形式，將其和信息流聯投還可將注意力延長；評論區互動可以讓品牌以第一人稱打造人設，與用户溝通。另外“財力雄厚”的大品牌們也可直接和小紅書合作做IP活動，例如飛鶴聯合平台IP“薯隊長”做營銷事件，OPPO聯合小紅書定製微綜藝《我就要這樣生活》等等，能夠幫助品牌在全站快速提升影響力。
如果將這些玩法放在抖音和快手上，其實就相當於是聚焦在“內容場”做營銷。比如抖音電商提出的FACT矩陣也提出要將營銷活動、頭部達人及達人矩陣、短視頻等等進行組合。不過，聚焦“內容場”營銷思路對於抖快來説已是相對“過時”的玩法，在走向內容+貨架兼顧的當下，抖快能夠提供給商家做營銷的場域已經大得多。
這是平台基礎架構和業務範圍的不同所造成的差距。但不得不承認，除此以外小紅書的商業化現階段確實仍存在侷限性。
首先是“內容和商業如何更好共存”這個老問題，使得平台始終謹慎。
“小紅書既想商業化，又不想那麼商業化。”小紅書頭部MCN摘星閣的創始人侃侃曾告訴「深響」，在她看來小紅書的商業化並沒有外界看來的那麼激進，保持內容社區的調性依然不容忽視。
這種時刻保持”平衡“的難點在平台上也有直接體現。為了保證商業內容和原生內容有區別，小紅書上的商業筆記都帶有廣告、贊助或者其他合作的標識。但將廣告標出來，必然就會直接影響到點擊率。窄播也曾提到，有品牌推廣負責人表示經過報備的筆記，其自然流量與繞開平台的合作筆記相比有很大差別，有的能相差30%-40%。
因此，不少品牌都傾向於跳過平台直接找博主合作。但現在小紅書對此監控又更為嚴格，對品牌及達人的處罰毫不手軟，品牌們也都處於“糾結”狀態。
其次，是小紅書的商業化基建仍在完善中。
例如目前小紅書的聚光和蒲公英兩大平台還在逐步打通和鏈接中，今年年中，聚光才開始支持投放商業筆記時掛載跳轉鏈接的功能，真正建起了在站內“種草拔草一體化”的完全路徑。此前用户只能是看到種草內容再自行選擇其他平台去搜索，廣告主其實很難清晰衡量這條筆記的轉化效果。
也正是因為小紅書還處於「補足產品」而不是「提供服務」的階段，品牌對於流量的差異、平台的抽成等問題就會非常敏感。據全天候科技等報道，小紅書會向品牌方和博主雙向抽傭，且抽傭比例比抖音等平台更高。這也是導致品牌選擇繞開平台在“水下”合作的又一重要原因。
從營銷角度看，小紅書本質上更多還是在做“營銷”，而不是“經營”。
你能看到，在小紅書YSL並沒有開通店鋪，筆記內容只是簡單的產品硬廣。雅詩蘭黛在小紅書有官方賬號，會更新內容、做話題活動，但其店鋪只是一個小樣試用中心，品牌也沒有做過直播。品牌來到小紅書，似乎更多隻是抱着“投放了一個渠道”的想法，其目標只是引流。
這其實與行業趨勢相悖。現在廣告主和服務商都在強調“一體化”、“一站式”做生意，小紅書頭部MCN仙梓文化創始人兼CEO張柔琪也提到，在預算緊縮的大背景下，大部分品牌越來越要求“品效合一”，對於MCN的要求也明顯提升。這一背景下，幾乎所有平台都在自建完整商業閉環。
總結以上來看，小紅書的獨特優勢毋庸置疑。並且從現階段各大廠都在推種草內容社區APP、但至今仍無產品可替代小紅書這一點來看，小紅書的優勢壁壘仍會在未來很長一段時間內保持。
但“既要又要”的糾結，也極有可能會變成對優勢的浪費和消耗。在大廠們紛紛前來“圍獵”小紅書的當下，小紅書更應該抓住這個時間窗口加速跑。