衝刺“麻辣燙第一股”，楊國福做着高端夢_風聞

 

來源 |伯虎財經（bohuFN）

作者 |東籬

 

在2018年的一則採訪中，楊國福霸氣地説：“可以説這個企業真正的核心是我，所有的原材料採購、生產、管理、宏觀調控都是我自己來抓，自己掌握這個企業的一切，這才是核心。”

今年10月25日，楊國福赴港上市申請獲證監會核准批覆，即將獲得"麻辣燙第一股"的新身份。

展望未來，壯心不已的楊國福計劃，“2025年國內門店數量要增至9000家，海外店增至1000家，集團整體營收要達到100億元。”

這樣的暢想，能實現嗎？

（楊國福/圖源網絡）

 

麻辣燙界的蜜雪冰城，想做星巴克

有人稱，“楊國福不做麻辣燙，它只是魚丸蟹棒的搬運工”，而在餐飲界，擬在深交所主板上市的蜜雪冰城也有個外號——“披着奶茶店外衣的罐頭廠”。

原因無他，楊國福和蜜雪冰城的“生意經”都在原材料的供應鏈上，也即主營業務不是to C，而是to B。

蜜雪冰城的2.2萬家門店中，直營店只有37家，楊國福的近6000家門店，也僅有3家直營店，其他全是加盟店，而加盟商，就是他倆的主要利潤來源，而且賺的主要不是加盟費，而是細水長流的供貨費。

數據顯示，蜜雪冰城2021年的103.51億元營收中，近7成來自於以固體飲料、風味飲料濃漿及果醬為主的食材銷售，而楊國福的“麻辣燙生意”，90%以上的收入來自於向旗下數千家加盟商銷售食材、調味料以及設備等產品，加盟費及系統維護費合計佔比僅為5%左右。

（圖源楊國福招股書）

除了新鮮的食材需要加盟商自行就近採購，其他的鍋底類、主食類、肉製品、菌菇類、豆製品類、海產類、竹筍類、海鮮類、速凍成品/半成品，油炸物等以及各類調味製品均可由楊國福提供。而且楊國福既自產自銷，也轉售從第三方採購的貨品，俗稱“賺個差價”。

（圖源楊國福官網）

可以説，加盟+供應鏈，就是蜜雪冰城和楊國福商業模式的核心。不僅避免了長期困擾餐飲行業“房租高，食材成本高，人工成本高”的三高問題，將成本和風險轉嫁給供應商，而且開的店越多，越能向上遊供應商壓價，從而賺取更多價差。

嚐到了甜頭的楊國福，計劃到2025年門店數量增至9000家，算下來即此後每年要新增門店近1000家。伯虎財經認為，此舉對增加營收作用不大，且難以實現。

首先，加盟模式擴張是快，但毛利率和營收規模均不及直營模式。

比如走加盟模式的蜜雪冰城、楊國福的毛利率基本在30%左右，而直營的海底撈、九毛九餐飲、奈雪的茶的毛利率往往能達到50%-70%。與此同時楊國福麻辣燙近6000家的門店，整體營收規模11億元，海底撈1443家門店，營收規模卻超過160億元。

而且即便楊國福的加盟店數量在2019年至2021年前三季度從4721家逆勢增長至5783家，這1062家新門店也並未給楊國福的營業收入帶來較大增長，依然停留在11億元的水平。

（圖源楊國福招股書）

其次，麻辣燙門檻低，市場雜牌眾多，一條街就有好幾家，更別提麻辣燙之鄉黑龍江賓縣，400米範圍內就有9家麻辣燙，一家挨着一家。而消費者都是哪裏味道好、品質信得過就去哪家，真正可供楊國福門店擴張的空間有限。

最後，中西部市場口味偏辣，看不上楊國福的“奶白麻醬湯底”，因此其主要市場集中於東部地區，向西擴張難度大。

 

（圖源楊國福招股書）

而且從楊國福招股書中可以發現，其二、三線城市門店的數量及擴展速度要遠高於一線城市，楊國福門店總數增長之時，一線城市的門店甚至還在減少，由此可見，下沉市場才是楊國福的主陣地，也是後續擴張的主要發力點。

（圖源楊國福招股書）

可與此同時，一線城市的單個店面貢獻的貨品銷售額遠高於二線城市門店，而且幾乎是其三線及以下城市店面的兩倍。也就是説，與一線城市相比，二、三線城市的消費能力很難為楊國福帶來更大的利潤增長空間。

（圖源楊國福招股書）

然而，就在楊國福的門店擴張往下沉的同時，其品牌格調卻在往上走，對標星巴克，吃出“榮耀感”，“讓麻辣燙成為身份、時尚的象徵”。

 

麻辣燙真能吃出“榮耀感”？

可能大部分消費者對麻辣燙的認知還停留在路邊攤、廉價、童年回憶，而對於麻辣燙從業者來説，“低端”的定位或多或少讓人抹不開面兒。

張亮麻辣燙創始人張亮此前説過：“麻辣燙行業和企業沒有什麼文化，以前參加餐飲行業的大活動，自己內心感覺挺丟人的。”

楊國福也曾提到：“如今麻辣燙的客單價遠遠超過其它快餐，一線城市大約在30元以上，價格已經相當於一杯咖啡，但星巴克的品牌更為高端。”

因此，楊國福也希望讓消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺，同時形成自己的品牌文化。

（星巴克門店/圖源網絡）

對於品牌來説，走高端路線的好處顯而易見，既可以甩掉麻辣燙低端、不衞生、不標準的標籤，打造品牌認知度，還可以方便漲價，進而提高品牌溢價。

可説來説去，品牌想要變得高端，讓消費者吃出榮耀，歸根到底逃不過一個字——貴。畢竟，所有為提高品牌形象而付出的努力，諸如增加的原材料成本、花哨的包裝、商圈租金成本等，最終還得消費者來買單。

事實上，如今市面上已經出現了一些主打高端的麻辣燙品牌，比如人均 50 元以上的福客麻辣燙，店面設計採取 MUJI 和國潮的風格，菜品上引入了澳洲雪花肥牛、蝦滑等高端食材，光是提供的免費自助小料就有 13 款，自我定位為麻辣燙界“愛馬仕”，主要佈局一線城市。

然而對於楊國福麻辣燙來説，高端路線的可行性又有多高？

前文提到，楊國福目前的擴張主場主要在下沉市場，而下沉市場更傾向於物美價廉的消費模式，麻辣燙的高端路線或許沒什麼人願意買賬。

其次，動輒30元的楊國福麻辣燙已經不便宜了，沒有更好的產品和服務做基礎，再漲價只會勸退更多消費者。

而且麻辣燙本是街邊的廉價小吃，承載着很多人微時的回憶。如果吃一頓麻辣燙都要到50甚至100左右的價格，那為啥不去呷哺呷哺或者海底撈吃頓火鍋呢？

也許楊國福走向高端是想靠近追求時尚和“出片率”的年輕人，然而在麻辣燙這個品類上，或許實惠的價格才是第一位。

 

成為“麻辣燙第一股”，然後呢？

作為受疫情嚴重衝擊的行業，餐飲企業如今扎堆上市的主要目的便是為了補充彈藥，以支撐品牌的擴張和漲價，楊國福也不例外。

然而擴張難擴，漲價難漲，在加盟問題陸續顯現的當下，對於現有的加盟商，楊國福又該拿什麼穩住？

招股書顯示，2019年至2021年前三季度，持續運營超過（或等於）3年的餐廳數量佔比僅有40%出頭，也就是説，接近60%的楊國福加盟商“活不過3年”。

（圖源楊國福招股書）

而且退出的店面大多為加盟商主動終止，如果沒有其他原因，加盟商閉店的最大可能或許就是賺不到錢，長此以往，楊國福總部也將失去營收來源。

（圖源楊國福招股書）

此外，加盟商的管理難度大是不爭的事實，日常的巡店工作就將耗費大量的人力物力，對此，楊國福選擇聘請和授權第三方企業來協助管理及監督加盟店的經營情況。截至2021年9月底，其第三方合作伙伴有18家。

而且，在原材料的供應上，楊國福允許加盟商就近採購綠葉菜等生鮮食材。

兩相疊加，這就給楊國福帶來了更多經營上的不確定性，近年來楊國福頻發的食品安全問題，或許也證實了這一模式的弊端。

據報道，2021年7月，廣東、上海、河北等11個省市場監管部門全面排查了轄區內楊國福麻辣燙門店3323家，責令整改841家，警告5家，立案查處24件。以排查數量計算，整改比例在1/4以上。

而楊國福家族企業的屬性，又很容易出現把個人利益置於消費者和加盟商的利益之上的情況，且“信不過外來人”，很難提升整體的管理專業水平。

招股書顯示，楊國福、其妻朱冬波、其子楊興宇分別持有楊國福集團41.82%、38.79%和19.39%的股權，且三人簽訂了“一致行動協議”，按楊國福的指示行事。

此外，楊國福的表妹夫孫偉，表妹韓晶，以及朱冬波的堂妹朱丹丹、外甥女張帆、張帆的丈夫白楊、朱冬波的妹妹朱冬豔、表弟孫國榮、堂妹夫李建華等，皆密佈於楊國福集團的上上下下，管理着各地的加盟店生意。

就在去年9月，楊氏家族還上演了一波上市前的“突擊套現”，宣派股息1億元，扣税2000萬元後，有8000萬元進入他們的口袋。

（圖源楊國福官網）

打開楊國福官網，首頁展示的企業宣傳視頻，基本上就將楊國福企業等同於楊國福本人，然而作為一家企業，個人的能力和視野都是有限的，上市後的楊國福麻辣燙，又能在楊國福的手中安心躺多久？

在伯虎財經看來，守住食品安全底線，實現消費者、加盟商、品牌方的三方共贏，才是楊國福的長久之道。

參考來源：

1、虎嗅：楊國福有必要做成星巴克嗎？

2、有數DataVision：打開楊國福的招股書，眼前全是蜜雪冰城的影子

3、紅餐網：楊國福麻辣燙：從0到5000，它是如何發展成為全國品牌的？

4、真探AlphaSeeker：蜜雪冰城與楊國福們的“加盟生意”：是蜜糖，也是砒霜

 

*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯繫我們，本平台將立即更正。