“雙十一”硝煙起，抖音淘寶拉開“搶人大戰”？_風聞

作者| 把青

開賣一小時，淘寶直播場觀同比增長600%，這是10月31日晚上8點雙十一正式開售後的數據。

今年雙十一，淘寶直播迎來了高光時刻。除了亮眼的數據外，俞敏洪、羅永浩以及劉畊宏夫婦，這些抖音的頭部大主播，都紛紛加入淘寶直播戰隊。

從數據來看，儘管觀看人次不少，羅永浩直播間過千萬、ViVi直播間兩百多萬，俞敏洪也把日常觀看只有幾百的直播間數據提到了150萬，但是銷售情況並不盡如人意。

在羅永浩10月24的首播中，預估銷售額只有2.1億，跟定的幾十億“kpi”相差甚遠，而ViVi直播間以自有品牌為主，一共34件商品，卻出現了0銷量的窘境。

數據顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶，遙望科技、無憂傳媒等頭部MCN也紛紛入場。

俞敏洪在淘寶直播間

表面上看，這是平台們之間的挖人大戰，而背後反映出來的卻是平台們的無奈。

在當今消費疲軟的大環境下，不管是平台還是主播，都深陷流量見頂的苦惱中，也都迫切需要拓寬客羣、拉新增長。因此，靠攏新平台、引入新主播都成為平台自救的方式。

如今，這場沒有硝煙的戰爭，正愈演愈烈。

抖音頭部主播入淘，為何水土不服？

“上大學不僅是為了找工作，更是為了獲得不被工作侷限的權利。”雙十一正式開售的第一晚，俞敏洪坐在直播間裏説道。在這個寸光陰寸金的時間段裏，首次來到淘寶直播的俞敏洪，沒有賣貨，反倒是跟大學生談起心來。

而他的到來也讓這個日常觀看人數不過千的“新東方好老師”直播間，觀看人次達到了150萬。

相較於這個直播間的温情，隔壁羅永浩直播間就熱鬧多了。

“雙11男人們的需求該有人管管了。”伴隨着這句口號，10月24日羅永浩正式在淘寶直播開播。

過去兩年，羅永浩都是作為抖音的頭部主播。在2020年4月1日晚8點羅永浩抖音直播間僅用了三個小時就創造了1.1億元的成交額，2020年雙十一，羅永浩成為抖音明星成交額首位，2021年雙十一，羅永浩位列抖音帶貨主播榜榜首。

然而“抖音一哥”的羅永浩在淘寶直播的首場直播，從銷售額看，卻並不如人意。10月24日晚，羅永浩出現在淘寶直播間，儘管短短兩小時，觀看人數從300萬漲到1000萬，預估銷售額卻只有2.1億，甚至一款售價115元、主打高性價比的男性護膚套裝，截至預售當天23點，預定量僅有300單。

此前據時代週報報道，羅永浩團隊的目標是希望在某個領域做到第一名，整個雙十一期間帶貨GMV預計幾十億元，如今看來，離這個目標仍相距甚遠。跟“淘寶一哥”李佳琦網傳的一百多億銷售額相比，更是相差懸殊。

李誕做客羅永浩直播間，互懟不斷

不過羅永浩直播間的話題性卻始終不斷。從開播以來，作為脱口秀天花板領笑員的羅永浩，先後邀請了徐志勝、李誕兩個脱口秀演員做客直播間，直播間儼然成為了《脱口秀大會》的番外，不僅調侃徐志勝威脅到了李誕地位，還在直播間跟李誕互懟鬥嘴。

根據交個朋友的官方預告，今年雙11期間，羅永浩會以“代言人”角色參與6場淘寶直播，其他時間由交個朋友直播團隊完成。總體來看，不管是選品還是直播的內容模式，都跟抖音直播沒什麼區別。

劉畊宏老婆ViVi的淘寶直播間則跟抖音完全不同，相較於抖音直播的瘋狂暴汗，**淘寶直播間“ViVi肥油咔咔掉”則以劉畊宏夫婦自創的品牌為主場。**整場直播只有34多個貨品，以飲食、運動服飾和運動裝備為主。直播間的“VIVI CYCLE”、“耕練”“愛吃鮮摩人”“魔胴”等多個品牌都是劉畊宏旗下公司註冊的商標。

ViVi淘寶直播間以自創品牌為主

從銷量看，並不算亮眼，甚至有商品銷量為0，但兩百多萬的觀看人次，也為新品牌打開市場打下了一定基礎。而11月9日將在淘寶合體的劉畊宏夫婦或許能帶來新的化學反應。

淘寶直播挖人背後：抖音、拼多多高壓夾擊

過去一年，淘寶直播可以説是鉚足了勁。

公開數據顯示，過去一年有超50萬名新主播達人入駐淘寶，過去兩個月有超100個MCN直播機構加入淘寶直播。

電商大V“臭臭新説”對娛樂獨角獸表示，之所以大量拉新，主要是因為目前的電商格局下，對阿里系電商是一個很大的挑戰，“因此阿里需要造勢、拉新，引需要引入更多的新鮮血液進來。”

今年3月，抖音千萬母嬰博主“年糕媽媽”入淘直播；4月，在抖音靠顏值走紅的“純欲天花板”一慄小莎子也成為淘寶主播；今晚（11月1日）8點，抖音兩千多萬粉絲的頭部達人劉思瑤nice也開啓了淘寶直播。

此次劉思瑤入淘，是跟其簽約的MCN機構無憂傳媒一同入場淘寶直播。據抖音百應機構榜2022年最近一期榜單顯示，遙望科技及無憂傳媒分別排名實力榜第1、第2名。

**遙望科技同樣在10月24日在直播間“遙望夢想站”天貓雙11直播首秀。**當晚，張柏芝、姜潮、麥迪娜等一眾遙望合作藝人都作為“飛行嘉賓”嘉賓現身直播間。

張柏芝在遙望直播間

縱觀遙望、無憂傳媒等MCN機構的頭部主播，此前大都分佈在抖快，而此次機構攜主播入淘，加上淘寶從抖音“挖”大主播的動作，“棄抖入淘”的猜測不絕於耳。

不過據行業人士透露，從目前的趨勢看，大多數主播和機構都更傾向於多平台並行，遙望科技也在淘、抖、快三個平台皆有佈局。

大主播們之所以從抖入淘，臭臭新説認為，如今抖音直播增長放緩，主播們需要尋求更高性價比的增量，而“交個朋友”和“東方甄選”目前的人羣和淘系買家的人羣還是有很大區別，這兩個直播間目前在抖音已經拿到了足夠多的體量，需要尋找新渠道獲得更多增量，淘寶直播正是合適的渠道之一。

平台流量見頂，主播抱團取暖

其實不只是從抖入淘，淘寶的中腰部主播也正在從流入抖音。

今年10月，抖音主播“丫頭baby”橫空出世，成為帶貨榜榜首。

從事主播行業5年，前4年丫頭baby都在淘寶主播帶貨，並積累了一百多萬粉絲。作為淘寶中小主播代表，丫頭baby早期以低價秒殺直播做起，在淘寶競爭激烈的2020年轉型做品牌上新。2021年雙十一，丫頭baby轉戰抖音，預售首日就創造了近千萬的銷售額。

薇婭的前助播“琦兒Leo”，也在今年5月開啓個人抖音直播帶貨，當晚GMV達到2600萬元，截至目前，積累了近400萬粉絲。

此外，早期淘系紅人“lovemimius遊鹿鹿”、張沫凡等都是從淘入抖的代表。

從平台來看，各有其優勢，但也存在桎梏。淘寶經過多年的沉澱，已經培育出了成熟的購物環境和體驗，不論是優惠活動、售後服務都已標準化，用户和商家權益更有保障，購物氛圍也更加濃厚。

然而淘寶直播的頭部效應太強，以前是雙巨頭，儘管現在只剩李佳琦，但是他的直播間不管是品類還是價格，都有極強的競爭優勢，對於中小主播來説是難以抗衡的存在。

儘管近兩年來，淘寶制定了一系列的政策扶持中小主播，從流量、現金、政策、營銷等多個方面全方位扶持，但仍未能有明顯起色。

而抖音對於中小主播來説，會有一個相對公平的起步環境。

根據一點財經，按照抖音的算法分發機制，直播榜處在一個實時競爭的狀態。平台會根據直播間的互動量和成交量，給對應的主播推送流量。因此，直播榜首經常出現不知名的小主播。這就阻礙了頭部主播長期霸屏，給了那些黑馬更多的機會。

**但是對於平台流量的高度依賴，也讓直播間很難穩步上升。**對主播來説，要想被看到，就需要購買流量投放，一旦投放停止，流量也不再傾斜，甚至連頭部直播間“東方甄選”都傳出被限流的消息。

今年9月，淘寶直播負責人道放在商家大會上表示，“優秀內容創業者加入淘寶生態，將得全方位支持。”他表示，淘寶直播將重新推出流量分配機制，“成交”和“內容”將成為雙重指標。“內容好，轉化高的直播間，都可以獲得更多公域流量”。這個新機制直指抖音的流量痛點。

也這就不難理解為什麼中小主播去抖音，大主播流向淘寶。

在當下的大環境下，抱團取暖已經成為了主播和平台們的趨勢。羅永浩、劉畊宏夫婦雖然入淘，但並未棄抖，仍在多個平台同時耕耘，遙望科技、無憂傳媒等MCN機構也在不斷拓寬平台和賽道。

而平台們同樣在不斷融合，淘寶一直是貨架電商的邏輯，在去年抖音提出“興趣電商”後，淘寶便對內容領域不斷髮力，連slogan都從“淘寶，淘到你説好”改為“太好逛了吧”。

2020年淘寶曾興趣電商平台“逛逛”，到如今產品視頻化，淘寶正在吸納抖音特色。今年五月，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊也表示：“要從緊盯交易過程到聚焦用户體驗，服務好消費者，為消費者創造價值。”

而抖音今年從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，覆蓋用户全場景、全鏈路購物需求。也就是説，抖音也在從“貨找人”模式，拓寬到傳統貨架電商的“人找貨”。

抖淘的暗流正在湧動，主播們的遷徙也必然是常態。