拐點已至，“疲憊”的雙十一需要破而後立_風聞

毫無疑問，雙十一的拐點真的到來了。

作為目前全球範圍內規模最大的營銷盛會，國民消費日“雙十一”是從什麼時候開始變得低調的？2021年是一個關鍵性的節點，在去年，淘系電商的GMV增速從2020年的26%驟降至8.6%，當年全網的“雙十一”GMV也創了歷史新低，從2014至2019年期間35%的複合年增長率跌至13%。

與以往大廠的業績通報不同，今年的各大平台都顯得尤為“疲憊”。天貓……，同比增長……；京東……，同比……。

雙十一的狂歡去哪裏了？

01

雙十一已死，為什麼？

2009年，第一次雙十一活動來襲。在那次活動上，全平台共計只有30餘個廠商參與，大部分商品的折扣低至3~5折，甚至還有部分商品匹配了買一送一、買一贈三的策略。這樣的優質低價營銷活動，迅速在消費者羣體之間開始傳播。在後續，張勇回憶首屆雙十一時，也曾經提到：“電商是脈衝式的，今天的峯值就是明天的常量。沒有雙十一，就沒有如今的中國電商市場規模。”

今年9月26日，天貓公佈雙十一招商規則：報名時間為9月26日至10月10日，商品價格要求為活動價小於或等於價格校驗期最低標價的9折。此外天貓還對參加雙十一的商家提出基本要求，如店鋪綜合體驗分、商家活躍度、違規扣分紀錄等。10月，雙十一硝煙漸濃，天貓將在10月24日晚上8點開啓預售，10月31日和11月10日晚8點有兩波正式開售。京東等平台也在同一週期開展系列營銷活動。

一個值得注意的現象就是，寒冬之下購物平台開始希望能夠通過購物節來刺激消費，尤其是在經歷了歷史最為低迷的618之後，購物平台深知需要推出更為簡單直接的活動來吸引消費者。

作為向消費者“示好”的信號，購物平台開始規避明降暗升、預售期過長“疲勞節”、滿減規則複雜“算術題”、優惠力度下降等問題，以希望帶動更多消費者購物。

但從預售來看，這樣的舉措並未贏得消費者的青睞。甚至有不少用户開始唱衰雙十一，稱雙十一已死。

雙十一衰落的根本原因究竟是什麼？

歸根結底，最主要的原因就是中國的互聯網電商紅利窗口期已經過去。據艾媒諮詢統計數據顯示，2010-2012年中國電商用户規模增長率分別達到65.7%、58.6%和62%，是年均複合增長率最高的一個階段，也成為中國電商用户規模的爆發式增長期。在這個現在回憶起來堪稱瘋狂的時代，電商平台撒錢搶人，新用户持續湧入，讓行業看到了雙十一背後的消費潛力。但據中國互聯網絡信息中心（CNNIC），截止2021年底，我國網民規模為10.32億，互聯網普及率已高達73%，這意味着中國互聯網已經邁入存量市場，與互聯網增量緊密相關的網絡交易規模增速也呈下降趨勢。

除此之外，站在消費者的角度，也不難意識到現在的雙十一慢慢變味了。一方面是是雙十一價格優勢不再。拼多多的9.9包郵、砍一刀、百億補貼等新鮮玩法，持續拉高了用户對於價格的心理閾值，也掀起了電商市場的又一場革命。在寒冬之下，面對商户和用户的“互不讓步”，雙十一的冷淡就成了必然。此外，直播電商的興起、以及電商平台過度沉迷造節的舉措，也在消弭雙十一的獨特性。當低價成為常態，購物街與日常價格相差不大，自然無法吸引消費者的興趣。

02

未來的雙十一駛向何方？

不論是否意識到，國內電商的節奏和玩法都已經開始發生改變。

首先，單一平台一家獨大的局面已經不復存在。據相關調研結果顯示，當下消費者的購物平台正在呈現出多樣化的趨勢。據調查，2021年有近56%的受訪者表示，將在“雙十一”期間在3個或以上的平台購物；2022年，這一比例上升至69%，甚至有37%的受訪者計劃在5個及以上平台購物。

其次，雙十一也急需新的玩法來刺激消費者的“爽點”。事實上，從2018年開始，國內雙十一的玩法就發生了根本的改變，電商平台從此前的利好消費者，轉變為了利好商户。具體而言，在2018年之前，雙十一以“打折+贈送+超低價”為主要賣點，但是2018年之後這種模式改為了“滿額減免+預付模式”。但複雜的營銷模型，對用户也進一步提出了更高的要求，反倒引發人們的不滿、冷淡以及疲勞。作為回應，自2018年開始國內的雙十一便處於不温不火的局面。

此外，價格戰也不再是雙十一永恆的主題。在直播電商興起之後，雙十一、618等購物節開始面臨前所未有的挑戰，當購物節價格優勢不在，平台也需要賦予新的意義和內涵。此前，阿里巴巴掌舵人張勇曾斷言：雙十一乃至整個電商行業肯定還會達到一個新的高度，銷售額也一定會達到1萬億。但隨着雙十一的熱度不斷下滑，單純追求萬億GMV已顯得毫無意義。一個明顯的趨勢在於，從2021年雙11開始，天貓、京東等均開始主動弱化GMV的數字，反而開始低調提升購物節質量、保持可持續的增長曲線。

03

重回巔峯需要破而後立

怎樣才能打造真正的全民購物狂歡？雙十一還有希望重回巔峯嗎？

13歲的雙十一已經步入中年危機。

今年的直播電商從某種程度上就體現了電商平台背後的衍變。一邊是消失109天的李佳琦悄然迴歸，一邊是“離場創業”的羅永浩強勢入駐淘寶直播。在雙十一顯現疲態後，電商平台的策略發生了明顯轉變：開始更加註重IP、頭部KOL的打造。顯然，在直播電商行業步入存量競爭後，內容營銷、打造IP也顯得越來越重要。

當前的雙十一，還有平台和商家的流量分配問題、營銷折扣的規則問題等難點需要面對，但可以確認的是，電商平台已經開始以自己的節奏進行新的嘗試。而第一步，就是直面直播帶貨對於雙十一購物節的巨大沖擊。在這個環節中，類似李佳琪、羅永浩等IP就發揮了巨大的作用——以內容電商為載體，將每一天都打造成更為垂直的粉絲羣體的購物節。

而在營銷力度方面，一些改變也已經開始。天貓今年推出的跨店滿300減50活動，並且縮短了預售週期，成為是近年來折扣最高的一次。京東也推出了每299元減50元和每1000元減50元兩種促銷制度。在“讓打折變得更加簡單”這件事上，各家廠商的競賽悄然拉開帷幕。

但歸根結底，雙十一的本質在於迴歸初心。如何讓消費者、商家都能夠以更為輕鬆地心態和更為從容地進行體驗，才是雙十一的核心內涵。

至少，對於現在的雙十一而言，已經到了破而後立的最佳時機。