交個朋友創始人黃賀：150億GMV，成為直播帶貨頂流後，再交個朋友_風聞
蓝鲨消费-2022-11-01 10:41
導語：
今天，沒人能否定直播電商的爆發力和顛覆力。
經過3年的更迭、發展和規範，直播電商邁入新階段。在這股浪潮中，問題的關鍵早已不是是否入局，而是以什麼姿勢游泳。
在藍鯊·新消費私董會學習中，交個朋友創始人黃賀，系統分享了他們在直播電商領域的探索歷程、最新洞察和未來佈局。
本文整理自分享實錄，有刪減，希望對你有所啓發，以下，enjoy：
01直播電商是大勢所趨
我先強調一下直播電商的規模，截至 2022 年 6 月，我國電商直播用户規模為 4.69 億，較 2021 年 12 月增長 533 萬，佔網民整體的 44.6%。2017-2021年，我國直播電商滲透率(直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模)從0.27%增長至17.97%，直播電商激發出來的潛力是很大的。
不僅很多實體商家藉助直播電商的趨勢創造了新的發展機會，直播電商還激活了很多潛在消費人羣。
舉個例子，精品男裝的類目，主要售賣雅戈爾等這種相對比較貴的男性休閒服飾，消費羣體主要是30-40歲的一二線城市中年男性，這個類目在直播間的增速非常快。
因為，中年男性會刷短視頻看一些段子，直播間會根據他們的觀看行為推測他們的年齡標籤和購物需求，嘗試推給他們一些感興趣的吃穿用品，很多男性在直播間產生了第一次購買行為。
相比傳統電商和線下購物，直播電商更有優勢。
從邏輯端講，直播電商天然比那些貨架電商APP能夠激發人們的潛在購物需求。天貓、京東相當於一個mall，有了明確的購物需求，你才會去逛，這比較吸引女性消費者。大多數男性如果沒有明確購買需求，他們不會主動去mall裏逛。
直播電商，更像傳統意義上的集市，是一種“胸口碎大石”的叫賣式銷售。我們去逛集市的時候，首先會被“胸口碎大石”聚攏一堆人吸引而停留，“有錢的捧個錢場，沒錢捧個人場”，然後達到售賣大力丸的目的。
直播電商，也是先用內容吸引用户，讓用户駐足，然後轉化產生購買行為。也因此，才會催生出一些獨特的購買行為，比如最近很火的卡牌，還有賣字畫等。有一些東西，不適合進到mall售賣，但天然適合集市。
從展示端講，直播電商是一個新的購買形式，引領新的電商時代。之前，電商是以圖文的方式進行售賣，具有很多侷限性。比如説，一些東西圖片拍不出來，效果展示不夠全面。再比如，圖文的QA回答是需要消費者自己去搜尋，尺碼要自己看，身高自己對照……但在直播過程中，貨物的展示更加全面多方位，解答也更加及時。
從銷售效率上講，直播電商比線下銷售的人效更高。雖然線下的展示方式可能更加生動形象，但一個服務員只能同時服務一個人；而直播電商，一個服務員可以同時服務至少百人甚至千人，並且還不會產生消費者的客訴。
02躬身入局，拓寬直播帶貨邊界
2019年，整個直播帶貨的態勢已經很明顯了：行業裏造出來不少帶貨明星，大家都説XX的銷售很驚人，利潤很驚人……
我們看到了直播電商是個大趨勢，但也看到了直播電商行業存在很多問題：比如，直播帶貨的形式，有很多是可以迭代的；直播帶貨的流程，還有很多可以優化；直播帶貨的類別，也有很多值得去滿足……
比如，當時大家都説直播帶貨只適合美妝、食品、女裝，沒有人做數碼3C，沒有人做虛擬產品直播。我們覺得，這些東西不是效率不高，有可能只是沒找到合適的人做。我們入局之後，至少數碼3C、大家電這些品類有新的機會，因為沒有看到這些類目中的頭部。
並且，當時大家認為男性不是直播電商的用户，直播電商90%都是女性用户，那是因為沒有人吸引男性去看直播帶貨。
所以，我們進入這個賽道時很明確：第一，我們要做電商直播；第二，我們從數碼、3C、大家電這個垂類切入；第三，我們要主打男性。
我們是與直播電商一起成長起來的。我們剛開始直播時，只用了七八天之間籌備第一場直播。平台方面，給了我們很大的流量扶持。
2020年4月1日，我們第一次直播，兩個小時的直播裏，平均同時在線人數230萬，最高峯同時在線人數331萬，信良記小龍蝦賣了20萬盒，小米手機賣了5000多台，銷售額1.1億，因為我們就備了這麼多貨。
03與平台一起成長，從個人IP到機構達人
剛開始，我們也犯了大多數MCN機構都會犯的錯誤。
比如，盲目追求坑位費，這導致我們直播的第一個月銷售額不斷走低。後來我們發現，不管是達人也好，MCN機構也罷，要想長久走下去，還是要把產品放在第一位，組好貨盤，葷素搭配：大牌產品雖然不可能給到一個很好的優惠折扣，也不可能給你很高的坑位費和佣金，但你需要這樣的產品作為吸引消費者的錨點，然後再去搭配一些利潤品。
我們的發展分為了幾個階段，抓住每一次發展機遇。
第一個階段：吸引更多商家和品類入駐。
2020年10月份之前，當時直播平台還沒有切斷淘寶、京東等電商平台的鏈接，當時的我們也需要批量性讓產品入駐直播間。
2020年8月，我們發現蘇寧有貨盤，但缺少流量。於是我們就聯合蘇寧、平台三方搞了一場直播帶貨，做了大概兩個億的銷售額。
隨後，我們複製這種模式，引進了唯品會、網易嚴選、小米有品等，至此，我們因此多了很多產品，而我們的銷售額也持續走高，由此夯實了供應鏈基礎，手中掌握酒水、美妝等類目的核心供應鏈。
第二個階段：簽約明星獲得流量扶持。
當時的我們需要明星提供聲量，哪個NCN機構明星多就有更多的流量傾斜。於是，2020年我們簽了李誕、戚薇、寧靜等，不僅獲得了更多的流量扶持，還將溢出的供應鏈供給明星帶貨。
第三個階段：投入代運營，做直播平台裏的“寶尊”。
2021年開始，我們將更多精力投入代運營，幫助各路商家做品牌自播，相當於做了一個抖系裏的寶尊，迅速做到行業前十。
第四個階段：從個人IP到機構達人。
2022年，我們傾向於做MCN這種機構達人，一方面我們有貨源，另一方面也能夠充當平台與商家之間的媒介。於是，我們一步步把羅永浩直播間變成交個朋友直播間。
我們從2021年就開始籌備這件事。一開始，我們也希望做一個老羅這樣的達人號，讓他每天去播，拉直播時長，這是一個最有效提升整個企業收入的核心方式。但老羅的時間是有天花板的。
這種情況怎麼辦呢？我們就想到：讓老羅每次直播時帶三個其他主播一起做，等着三個主播混臉熟後，再讓這三個主播帶更多的主播一起播。
消費者為什麼會在你的直播間下單呢？核心在於這裏能買到低價好貨。其次是買的東西出了問題，老羅可以進行擔保。第三，直播間的選品比較符合消費者的品味，能夠買到想要的東西。所以，即便是老羅播的少，但如果我們依然能夠做到這三點就夠了。
因此，我們就會在老羅在或不在的時候，反覆強調交個朋友直播間的背書能力。而經過幾次危機公關事件，大家也形成了這種“翻車越狠，人設越穩”的消費認知。
從去年開始，我們就做了矩陣賬號，不斷測試和調整直播時間，並對各時段的直播間配置和垂類賬號進行精細化運營。
到目前為止，我們的各類賬號大概有20個，整體帶貨GMV約150億。
04助力直播業態更迭，打造直播生態閉環
交個朋友，是奔着直播帶貨業態的更迭做的。
最初，直播帶貨是什麼樣的？一個手機架在面前，價格全靠主播拼命喊：“這個包原價99，直播間到手價49塊9，還贈送XX。”一遍接着一遍，反覆地喊。
我們當時感覺很奇怪：為什麼要一直念呢？把價格寫在那兒不就行了嗎？問過平台，好像沒有規定不能寫價格。然後大家都看到了，我們直播的時候用了PPT，打了一個KT板，上面印着產品賣多少錢？贈品是什麼？
我們帶來的變化還包括多機位、打造沉浸感直播、改變產品展示形式等。
交個朋友直播間多機位展示
最早的直播帶貨業態，大家都是一個機位，臉懟得很近，展示商品全靠主播的經驗。我們引進了電視台的直播機制。比如，賣食品時，在上面吊了一個機位，展示的美食就跟圖文視角里的吃的一模一樣，熱氣騰騰。展示衣服時，專門開闢了一個模特展示區。如今，這些經驗已被行業很多主播採用。
我們還在打造沉浸式直播上花了很多功夫。僅PPT展示這件事，我們就進行很多次改變。最初，我們舉着KT板，效率太低了；後來我們做成綠幕，但賣綠色產品會被摳掉；於是我們在賣綠色商品時摳藍，又覺得太麻煩；最後，我們乾脆定製了一塊很大的LED屏。
我們要賣長城汽車時，對方説能不能給我們做一些沉浸感的直播，我們嘗試了一下，效果不太好，於是就用了定製化的LED屏，把車和人放到1：1的比例。有了這樣的大屏，我們就可以賣旅遊產品，我們可以一邊講，一邊在屏幕上展示在海灘喝啤酒的場景。
產品展示形式上也很用心。最初兩年，我們是將整場直播當成一個秀來設計：開場什麼樣，中間高潮什麼樣？結束什麼樣？後來，我們發現直播間的用户停留時長平均只有1分多鐘，“整活”就沒有多大意義，相反，如果一進來消費者就可以快速瞭解到賣點是什麼，價格是什麼，優惠機制是什麼，這個效率才是最高的。
目前，我們不光是一個直播帶貨公司，圍繞着直播業務，我們做了很多衍生業務。比如，成立供應鏈公司，把所有的商品都彙集在這個供應鏈系統裏，統一打包提供給其他達人。此外，我們還有代運營、直播基地，倉儲物流、培訓、廣告、以及自有品牌、出海投流等其他業務。這些構成了一個關於直播帶貨的生態閉環。
05學員問答
交個朋友創始人黃賀與學員分享交流
1、現在也有很多類似於你們的直播機構湧現出來，如何應對未來的競爭？
答：我覺得分兩塊。
直播帶貨機構的利潤，無非就是流量X轉化效率X客單價，加上商家的佣金。隨着我們在後端介入越來越深，商家傭金和單個用户價值這塊我們在行業已經非常高了。
我們現在需要解決的是前端的流量，類似“胸口碎大石”的環境。過去一年半，為了追求效率最大化，我們把每一個直播切成三分鐘這麼講，也就相當於直接生賣大力丸。但現在進來很多“胸口碎大石”的，如何應對呢？
對企業而言，最喜歡的是可標準化、可複製的東西，但內容是最不容易標準化的東西。接下來，我們會重拾內容，用專業團隊製作平台受眾最廣、最火的內容。
試水天貓，跨平台運作。我們也開始在天貓做直播，主要滿足男性對3C數碼的需求。
2、直播平台目前在做本地生活服務，交個朋友有沒有在這個領域的業務佈局？
答：這個本地生活我們也會涉足，可能最早切入的是培訓業務。
舉個例子，我們開展商家培訓業務，但不管是大眾點評、美團外賣都是有運營技巧的，因此，我們的培訓業務不僅可以基於直播平台做，還有可能做一些服務外賣平台的小B商家的課程，讓他們投入少量的培訓費實打實地提升收入。
3、你們的本地生活業務，已經開始佈局了嗎？機會點在哪兒？
答：我們規劃和嘗試過3塊。
目前能拿得出手的，是商家培訓業務。第二塊是2C業務，在杭州做了試點，目前暫停了。第三塊，是本地生活商家招募業務，處於早期階段。
我們內部有競爭機制，每個賬號都是獨立一個團隊去做，如果ROI 太差，或者説兩個月內不能盈利，就會直接關掉。
4、本地生活服務能否找各地的達人去做？
答：我們當時想到兩種方式：一種是籤各地的達人，但這個成本太高，而且非常不可控，不標準。另一種就是我們認為的比較合理的方式——用一個核心的 IP 去做，把一個地方做成標準化，然後把這個 IP 授權到各地。這樣培養出來的不算達人，大家看重的還是交個朋友本地生活。
5、直播電商最後拼的是什麼？
答：雖然我們接下來要做內容，但我認為最後拼的還是供應鏈。內容的形式總會更迭，但只要貨在你手上，你就永遠有一席之地。
我們現在供應鏈一共由三塊組成：第一，聚攏硬通貨標品核心供應商，比如茅台五糧液等酒水，核心的美妝供應鏈等等；第二，聚攏品牌方資源，為達人供貨。第三，上游生鮮供應鏈。
6、達人直播間該如何投流？
答：雖然現在流量越來越難做，我們投流部門有要求：可以付費，但必須有一個比例。你要讓他們自己去想辦法，儘量多地去撬動一些自然流量。過度依賴付費的話，你的增長和復購都做不好，到最後肯定是玩不轉的。
7、您個人的成長和團隊的成長，如何快速迭代？
答：剛開始我們7個人，後來拓展到100多人，再後來300多人。每個人的能力都是有天花板上限的，當拓展到300多人的時候，一些初始的高管就很難跟上整個集團的發展。
2021年，我們決定做更多集團業務的時候，採用集團高管搭配一個行業專家的形式，並且讓這個公司獨立運作。
我們都把自己放在擅長的事情上。比如，我們2020年12月就打算做培訓業務了，但直到我們引入了真正懂培訓的團隊後才敢突進。
8、你們做自有品牌時，如何選擇類目？
答：我們肯定選擇直播間增長比較快的類目，因為我們有一手的信源和數據。我們選擇了兩個：鞋服和生鮮，一個利潤高，一個增長快。