搶灘雙十一：羅永浩入駐淘寶，抖音商城獨立出擊，B站首次入局_風聞

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文丨半盞茶

臨近10月末，一年一度的“雙十一”大戰又到了最為緊要的關頭。

然而，就今年來説，經濟形勢整體低迷，此前“618”大促交出的答卷也不算好看，甚至阿里、京東等綜合電商平台的部分核心品類還出現了交易額下滑的態勢。受此影響，今年的“雙十一”並不被看好，商家在低價上“卷”不動、平台在打法上做妥協、用户“貨比三家”還是捂緊錢包，對於最終的“雙十一”成交額，市場也普遍給出有可能回落的悲觀預期。

繼“史上最難618”之後，今年“雙十一”被稱作“史上最難雙十一”似乎也不為過。

低價“名存實亡”

如何留住商家成關鍵

如果在百度鍵入“雙十一”，會出現一條“雙十一真的比平時便宜嗎？”的相關詞條，點開的搜索結果達到6020萬條。這個以超強優惠力度火起來的購物狂歡節，正在接受越來越多的低價質疑。

就我自身的購物經驗來説，在某平台打開一款我常年購買的貓糧界面，發現“雙十一”券後標價與我此前非節日期間購買的實際支付價格相比，差價在1元以內。

除了“表面降價”之外，一些大牌更傾向於將優惠力度折算為“贈品”，尤其是在彩妝領域，“買正裝送同量小樣”成為很多品牌的共同選擇。而對一些中小商家來説，有些仍延續着 “多件打折”、“第二件半價/0元”等以走量換優惠的模式，但也有不少中小商家不再參與“雙十一”的優惠活動，其店鋪商品除了平台給的“滿減券”之外，店鋪券“滿X減10”的優惠力度接近於往常。

低價逐漸被更多形式的優惠取代，甚至變得“名不副實”，這與商家的處境變化有關。隨着“雙十一”成為年度最大的購物狂歡節，參與平台越來越多，除了阿里系、京東、拼多多等綜合電商平台，抖音、快手的崛起也給了商家更多選擇。商家作為平台供應鏈的重要環節，在擁有更多選擇之後，也逐漸成為各平台爭搶的對象。

進入9月，京東公佈“招募新商家、建立新機制、推出新服務、開啓新增長” 四項舉措，藉助各項扶持策略，京東在“雙十一”給出的期待是：希望實現小微商家新入駐數量同比超100%、銷售額同比提升100%。隨後，淘寶天貓推出12項商家舉措，在種草流量、產品服務、經營成本等各方面對商家給予支持。

同樣，抖音在“雙十一”期間為商家提供超10種玩法，並將平台“雙十一”入口置於首頁，為商家提供億級流量曝光。快手為了助推商家增長，則提出將投入超此前2倍的流量。

從這些動作不難看出，商家的去留對平台“雙十一”的表現變得愈發重要。而對於商家來説，他們可以借勢多平台扶持換取此前借低價獲得的流量。且平台間的持續競爭加速了更多購物節的出現，電商直播的發展也讓低價、優惠變得常態化，若在價格上“卷”下去，對商家、平台都不是一個可持續的方向。

社交+直播

拼的是私域和用户留存

搶奪商家的目的，是為了更大程度地滿足消費需求，參與“雙十一”的平台增多，也在無形中放大了“人、貨、場”中關於“人”的競爭。

今年“雙十一”，阿里系延續了“組隊PK分現金”的用户策略。消費者通過賺“喵果”瓜分10億現金，而賺“喵果”的方式以瀏覽店鋪、直播間、雙十一會場為主，並在瀏覽過程中引導用户關注、下單。在這個過程中通過組隊拉人提升等級，瓜分現金紅包，進一步提升用户在平台的活躍度和轉化效率。甚至，今年“雙十一”淘寶“組隊拉人”的環節開啓得更早，也從側面反應出平台對用户留存的渴望。

與阿里系相似，京東也在“雙十一”期間上線“一起分20億”的活動，玩法大致相同。本質上，這類活動的目的是為了盤活熟人社交圈，特別是對阿里、京東這樣以電商起家的平台來説，自身本就缺少社交屬性，更需要藉助社交粘性鞏固用户留存。

當然，除了活躍熟人社交鏈之外，電商直播如今也是各平台刺激消費的一個重要途徑。原因在於主播、直播間所對應的私域流量，能夠更高效率地完成消費轉化。此前，畢馬威聯合阿里研究院發佈的報告數據顯示，有超70%商家通過直播提升了產品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客户。尤其是在今年“雙十一”，電商直播市場發生巨大變化，超級頭部主播如今只剩下一位，這對淘寶直播而言是一次不小的挑戰，也是業內不看好此次“雙十一”的原因之一。

為此，淘寶直播的動作是，一方面合作更多頭部主播，今年“雙十一”，羅永浩、俞敏洪相繼走進淘寶直播間，而他們背後的交個朋友、新東方等MCN機構都曾與抖音綁定緊密；另一方面，淘寶也嘗試大力度扶持中腰部主播。

此前，36氪的獨家消息稱，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上的增速。而在“雙十一”前夕，淘寶則公佈了《垂類達人激勵總則》，激勵對象包括新主播、老主播和淘寶直播平台MCN機構/服務商。後來在淘寶首份雙十一“戰報”中，腰部主播的預售引導金額同比增長365%，新主播同比增長684%。可見腰部主播正在淘寶加速成長，對今年“雙十一”的貢獻也不可小覷。

腰部主播的快速成長折射出當下電商直播市場的整體走勢，而在腰部主播中，除了個人、機構的主播之外，激勵商家自播也是各平台共同的選擇。今年“雙十一”，京東推出“京東閃播”、“總裁價到”、“行業直播日”等玩法鼓勵商家自播；抖音則上線“新商家護航計劃”，併為潛力中小商家提供實時激勵，單場直播投流最高可達10萬。

平台抱團取暖

小紅書、快手、B站迴歸“流量池”

前不久，2022年抖音電商雙十一大會上有消息指出，今年抖音商城將獨立出戰，成為平台交易額爆發的主陣地，抖音電商市場負責人趙凡表示，平台一直強調打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，中心場的地位越來越重要。

從這個動作來看，抖音進一步向傳統電商平台靠攏，而在阿里系，內容化的發展走向也在深入抖音的腹地，兩者之間的正面交鋒幾乎一觸即發。

面對市場的新動向，今年“雙十一”也在發生新的變化。9月中旬，小紅書營銷中心雙十一策略及項目負責人在一場直播活動中透露，今年“雙十一”，小紅書將和天貓深度合作，通過 KFS（KOL創作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）內容營銷組合策略，幫助天貓打通種草-搜索-轉化的營銷閉環。基於此次合作，小紅書推出“雙11應該買什麼”、“雙11的秘密驚喜”、“雙11爆款清單”三個大促IP為天貓引流。

無獨有偶，臨近10月末，快手電商恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車以及商詳頁等地的商品外鏈。一方面，快手需要藉助淘寶構建供應鏈體系，挽救自身電商增速持續下滑的頹勢。另一方面，阿里系在新一輪電商競爭中，也需要更多的流量入口。同理，初戰“雙十一”的B站，於10月中旬在直播分區上線購物專區，該專區內的直播間全部放開購物“小黃車”功能，而“小黃車”中的商品可來自淘寶、京東等第三方平台。

從這些動作來看，那些曾嘗試獨立做自身電商閉環的平台，開始迴歸此前“流量池”的角色。背後各自的妥協，折射出今年“雙十一”似乎比想象中要更難一些。相比之下，抖音以“雙十一”為契機，提出將抖音商城獨立的打法，更像是對傳統電商平台的一次正面宣戰，最終戰況如何，或將在今年“雙十一”之後初見分曉。