老乾媽陷入魔咒_風聞

斑馬消費 陳曉京

老乾媽在國外被奉為奢侈調味品，在國內一度是乾飯神器。

時代潮湧，這家企業也走上下坡路。2021年，公司實現收入42.01億元，繼2017年以來首次跌出貴州民企前十榜單，這一國民品牌瞬間失色。

陶華碧重新執掌公司3年，沒有改善“換辣椒”事件帶來的信任危機，帶貨出不了圈，在同類品牌圍剿中又難衝出重圍，老乾媽真的不香了？

一年少賣12億

陶華碧2019年重回老乾媽，可能沒想到企業有一天會在貴州民企陣營中黯然失色。

作為貴州乃至全國知名的消費類品牌，老乾媽在貴州民企中舉足輕重，常年穩居當地民企百強前十。不過，在日前貴州工商聯、貴州省企業聯合會聯合發佈的2022貴州民營企業百強榜單中，它卻以2021年42.01億元營業收入，位居第11位。

名次的驟變固然顯眼，更重要的是，公司收入大幅縮水，成為熱議的焦點。老乾媽真的不香了？

陶華碧2014年退休，將企業交給兩個兒子打理。此後幾年裏，企業經營總體穩健。2016年至2018年，實現收入45.5億元、44.47億元和43.28億元。（2015年數據未公佈）

陶華碧迴歸之後，老乾媽一路凱歌。2019年收入突破50億元、2020年增至54億元。去年，收入驟降12億元，讓人大跌眼鏡。日前有媒體致電老乾媽詢問業績和經營變化的原因，沒有獲得回應。

在中國辣椒醬行業，老乾媽是絕對的霸主，市場佔有率常年穩定在20%左右，陶華碧也被稱為辣椒醬女王。尤其是在8元-15元價格區間內，至今無人敢染指。在傳統銷售渠道，李錦記、辣妹子等諸多品牌遇到老乾媽也得繞着走。所以，品牌力和價格區間壟斷等優勢，受到經銷商的青睞。

但經銷商們的好日子也過去了。今年3月老乾媽給經銷商發出一紙調價公函，稱基於原材料、人工、運費上漲已給公司生產帶來嚴重影響，決定對部分產品提價。

這份公函沒有明確具體漲幅，但公開報道顯示，每瓶提價約1元至2元，每件貨漲幅在20元至30元區間，一定程度上壓制了經銷商的利潤空間。

 

守業之難

8年前，陶華碧退出企業含飴弄孫。這家知名辣椒醬品牌進入“雙李”時代，經營非但沒有起色，反而陷入輿論爭議之中。大兒子李貴山在雲南投資房地產爛尾，小兒子李妙行換了便宜的辣椒原料，導致老乾媽產品味道大變，還有企業產品配方失竊等等一系列事件，導致老乾媽品牌蒙羞，公司收入也陷入波動。

陶華碧二度出山後，辣椒醬市場早已發生翻天覆地的變化，諸多同類品牌入局、渠道分化和迭代，以及消費場景更迭等，都在困擾這位老人。

儘管老乾媽在線下渠道仍無人能撼動，但外界也看到，陶華碧正在主動求變。老乾媽積極新開闢線上業務，在今年還罕見的參與直播帶貨。在直播過程中，陶華碧接受媒體採訪的視頻循環播放。

據灰豚數據，老乾媽近3個月帶貨金額只有80萬元。在傳統經銷商渠道之外，老乾媽也在極力迎合消費者的購物需求。

2020年初，老乾媽還推出土味情話瓶系列產品。這個新產品系列，曾為老乾媽天貓旗艦店帶來20%的銷售增長。

在產品上，公司不再侷限於辣椒醬單品，已經從豆豉辣椒醬延伸到風味豆乳、香辣菜、火鍋底料等多個細分領域、超過20個品種，甚至跨界服裝等。

不過，總有品牌要搶老乾媽的生意，隨着友商入局和變強，成為影響老乾媽銷量的重要原因之一。

2015年創立的虎邦，2019年營收近2億元；明星林依輪創立的飯爺，線上兩天賣出3萬瓶；仲景食品包含香菇醬在內的調味食品業務年收入在4億元左右；還有李子柒的辣醬產品賣到脱銷。

現在老乾媽涉足的豆腐乳、香辣菜、火鍋底料等細分領域，其實都有實力強悍的對手，比如涪陵榨菜、海天味業、李錦記、天味食品等。

 

距資本很遠

湖南人一年吃掉330萬噸以上辣椒，人均每年吃掉100斤，數據相當嚇人。但在以辣椒為主要原材料的辣椒醬行業，一直與資本保持着適度的距離。

早年，陶華碧高調錶態不貸款、拒絕上市，更讓資本敬而遠之。陶華碧這種乾脆不無道理，中國大多數辣椒醬企業由家族成員把持，崇尚實實在在賺錢，對資本領域相當陌生，不敢輕易嘗試。

另一方面，在資本眼裏，辣椒醬行業其實並不性感。

據華經產業研究院數據，2021年中國辣椒醬市場規模為455.5億元，同比增速僅3.03%，同年，中國辣椒醬產量約157.4萬噸，需求量為125.3萬噸，供需失衡。這個容量有限的市場，卻有3245家企業參與競爭。

況且這幾年，辣椒醬原材料幹辣椒批發價格一直上漲。據中泰證券研報，中國幹辣椒在2018年7月批發價一斤在10元以下，今年1月，已超過14元/斤。

在種植端，2020年中國辣椒種植面積81.4萬公頃，產量1960萬噸，同比分別增長1.9%和3.1%。

在疫情、人工、物流等各種成本影響之下，未來辣椒醬的成本將會越來越高，競爭越來越激烈。

所以，在這個規模有限的行業裏，很難產生一個巨頭。資本對於辣椒醬企業的也相當謹慎，多隻在新興品牌上試探。

2018年飯爺完成C輪融資；2019年佐大獅、虎邦辣醬分別完成融資；2020年飯掃光獲深創投和地方基金B輪融資；2021年川娃子、加點滋味分別完成A輪、破億元融資；今年9月，元氣森林參與阿香婆經營主體西安太陽食品的增資擴股。

最近3年，傳統調味品企業中，僅有天味食品和仲景食品登陸資本市場。天味食品主要以火鍋調料和中式菜品調料為主，仲景食品除了調味食品，還有調味配料業務，這些都是老乾媽剛踏入的細分領域。