走過了14年的雙十一，今年又有些什麼新套路？_風聞

其實早在10月24日，雙十一第一批預售已經拉開帷幕，電商平台頻出新招。天貓數據顯示，在天貓雙十一預售開啓一小時內，3000多個品牌預估成交額同比翻倍增長；四小時內，淘寶直播共產生了130個預售金額破千萬元的直播間。而抖音、快手、京東、小紅書等平台的雙十一硝煙，也早已從20日起就開始醖釀。已經走過了14年的雙十一，今年又有些什麼新的套路？

作者| 張瑜（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 時光

編輯| 半島

來源| 文化產業評論

今年雙十一，你收到了幾條推廣短信？

眾所周知，雙十一早就已經不是11月11日零點的“速度與激情”，而是成為了一場曠日持久的“論持久戰”：既有各大主播的輪番上陣，激情帶貨，也有平台的紅包和優惠券疊加，疊貓貓、拉戰隊，更有“功課黨”的多方比價，長篇教程指點購物之道，再加上品牌方鋪天蓋地的廣告，誓要將你拉入這場購物的狂歡中來。

△2022年雙十一玩法時間攻略

今年雙十一，又有哪些新玩法****花樣直播間：卷出新高度

多樣的產品總能繞得人頭暈目眩，直播間的出現尤其是令人信任的頭部主播則發揮了幫你釐清需求、篩選產品的作用。其中李佳琦無疑是美妝護膚界的“一哥”，10月24日雙十一預售開啓，李佳琦直播間僅40分鐘觀看人次就超過1000萬，到直播結束時累計觀看人次4.6億。李佳琦方否認了預售首日GMV251億的説法，但毫無疑問GMV已大幅刷新去年記錄。除了銷售成績，也可以發現李佳琦團隊在直播機制和影響力上則表現出了更大的野心：

**一方面是在直播產品品類擴張，**除傳統強勢類目護膚美妝之外，他開拓了生活用品、家用電器、母嬰用品、珠寶、服飾等多個行業產品，在品牌選擇上既有新鋭創業型品牌，也有廣泛認可的老品牌。李佳琦在直播間戲稱不僅要做“口紅一哥”，也要坐實“苦茶子一哥”的稱號，滿足佳琦直播間女孩的所有需求；

△李佳琦直播間雙11直播日曆

**另一方面是李佳琦團隊在內容影響力上的突破。**在去年的《所有女生的offer》節目受到好評後，李佳琦團隊帶着《所有女生的offer2》強勢迴歸，目前B站節目累計觀看量突破2500萬。節目展現了李佳琦團隊與40位品牌方團隊鬥智鬥勇的雙十一談判過程，既宣傳品牌文化、品牌產品，也充滿了趣味性，不少網友更表示在節目中見到了優秀的職場女性。

△《所有的女生offer2》宣傳照

李佳琦不僅成功將雙十一的討論度又前置了半個月，幾乎從國慶剛過就在為雙十一的選品和優惠機制預熱鋪墊。通過品牌文化內容的軟輸出，成功將相宜本草、歐詩漫等原本相對沉默的老牌國貨實現了銷量翻身，口碑翻盤，同時也鞏固了一線國際品牌在全網直播間價格最低的優勢。

順勢李佳琦團隊又推出了使用起來更方便的“所有女生”小程序，分門別類地整理了直播的所有商品，展示李佳琦大促期間的直播節奏，實現搜索、預約。可以説，李佳琦和“所有女生”之間的情感連接，正在通過長視頻、直播和私域流量綁定得越來越深1。

雙十一期間其他各類主播也同樣敲鑼打鼓，精彩紛呈。此前宣稱退網的抖音一哥羅永浩也以“男人們的需求”為主題，開啓了淘寶直播首秀。在選品思路上，羅永浩直播間延續了交個朋友的風格，3C數碼、運動鞋、男款服裝等大多數為男性需求而生，實現錯位競爭。除此之外，雙十一期間，高圓圓、張柏芝、甦醒、王鶴棣、龔俊等明星紛紛做客淘寶直播間人氣加成，據統計雙十一期間明星空降直播間總計有百餘場。

△天貓雙十一明星直播日曆

在其他平台，快手人氣主播辛巴在10月18日官宣了雙十一組合玩法，並直呼“為快手而戰”，22日中午辛巴的直播預約人數超過千萬。抖音平台由於雙十一節奏整體晚於淘寶，頭部主播節奏也整體相對晚於淘寶主播，預計雙十一直播重點在11月初，目前也已經進入到緊鑼密鼓的宣傳期。

△淘寶直播新四大天王

平台創意多：點擊即流量

五花八門的小遊戲和複雜的優惠、紅包套路，是使雙十一讓人感到疲憊的重要原因。組戰隊、點火炬、疊貓貓、種喵果、搶格子、簽到紅包、翻倍紅包、瓜分10億紅包等都是往年雙十一的基本遊戲操作。今年雙十一淘寶推出了一款新的遊戲——猜價格贏紅包，在常規商品之外，融入了傳統文化技藝產品、博物館衍生品等文化元素。這些小遊戲往往讓消費者又愛又恨，玩遊戲又累又麻煩，不玩遊戲又生怕自己虧了一個億，尤其是最後的低遊戲獎勵更是讓人直呼得不償失。據統計，2019年天貓的“蓋樓”小遊戲，僅僅一週的時間就積累了近3億用户；2020年的“養貓”小遊戲的用户總量更超過5億。

△淘寶“猜價格贏紅包”遊戲

裂變式營銷在雙十一還有更多任務型玩法。如淘寶、京東早先就推出“分享可得券”，通過分享指定鏈接，多位好友點擊後可得到指定優惠券。京東今年推出2022雙11紅包裂變新玩法——每天領紅包做任務，邀請1人即可額外領取1個裂變紅包，累計20個再領11.11元額外助力紅包。拼多多“3人成團”，多位好友通過統一鏈接拼團，獲得購買的優惠價。每逢雙十一，誰又能逃過幫朋友點點鏈接的請求呢？

△京東雙11紅包

縱觀歷年雙十一小遊戲，往往都是一些入門學習門檻極低的小遊戲，這類遊戲往往以鉅額獎勵為噱頭，以戰隊PK為形式，達到強化購物節日氛圍、裂變用户羣體的目的。歸根結底，其目的是在激烈的平台競爭中獲得更多的用户、更多的流量、更強的用户粘性。平台奉行這樣的流量真理：你在一個平台上逗留的時間越久，那麼花錢的可能性就更高。這些營銷手段的本質是平台以拉新、營銷作為成本支出，購買消費者的時間、精力。一切皆有價。

平台的流量焦慮也促使各平台之間的開放與合作。今年天貓雙11期間，商家通過淘寶聯盟，陸續恢復快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發佈商品及服務鏈接功能，到10月31日將全部恢復完成。於10月29日起，快手直播間用户也將可直接跳轉京東下單購物，京東商品在快手直播間掛車功能也正在逐步開放。此前也曾一度傳出天貓88會員與騰訊QQ音樂會員的聯合會員權益服務，可見平台之間迅速“拆牆”才能激發流量活力。

雙十一，讓人愛恨交加的日子****種草和拔草：怎麼買？

迴歸雙十一優惠的本質是價格，在真正決定下手之前，購物的價格功課是一門深奧的學問：雙十一比618便宜了嗎？雙十一比去年雙十一更便宜嗎？同一件商品在哪個渠道最便宜？直播間和免税店哪個更便宜？相較於雙十一初期“買就完事了”的簡單直接，現在的雙十一越來越需要明辨的雙眼。漸漸地，當我們想起雙十一，腦中第一反應不是看看平台規則，而是先看看雙十一攻略怎麼説。越來越多的內容博主也關注到消費者的這一內容痛點——雙十一攻略。

△雙十一攻略

除了價格攻略和種草視頻，今年的雙十一攻略中也湧現出更多博主從助燃熱情到倡導理性購物，從產品和價格兩個層面分析產品是否值得購買。在李佳琦直播間選品價格預熱後，衍生出不少視頻和文章，分析對比直播間價格與免税店渠道價格，提醒消費者購買最合適的購物組合。更多雙十一雷榜/黑榜、一句話拔草等主題貼直言不諱地指出不值得購買的產品及原因——產品品質/服務不過關、過度囤積、缺少價格優勢、缺乏日常使用場景等，幫助消費者避雷。

△小紅書拔草貼

相較往年，今年另一個悄然崛起的話題是**“雙十一拼單”，微博閲讀量到了將近8000萬，小紅書更隨處可見雙十一拼單話題的帖子。究其原因，雙十一商家越來越傾向於推出“量販裝”以提升銷量，快速出清庫存，而消費者更傾向適度消費，按需購買**。目前雙十一內的產品組合套裝很是雙支裝起步，以四隻裝、十盒裝降低平均單價。因此，寢室拼單、同事拼單，還有朋友、家庭成員，甚至同城市拼單、陌生人之間的互聯網拼單正越來越成為雙十一的消費共識。

△微博雙十一拼單超話

理性與快樂：買不買？

曾經的雙十一是“狂歡購物節”，取而代之的口號變成了“理性消費，快樂購物”。雙十一成功營造了購物氛圍，品牌們也打算趁促銷節點永攀銷售高峯，消費者們是否仍對雙十一的營銷策略買賬，體現出了眾生百相。

購物狂熱黨們將雙十一視為一場一年一度的大考，需求是次要的，重點是挖掘一切折扣，將一切滿減利用到極致，甚至成為追求數字最低的執念。在小紅書等購物分享平台上不乏有這樣的討論，爭論雙十一尾款的最優解是6800元還是3500元，比較原價價格與實際到手之間的差異高低獲得滿足感。購物愛好者們熱衷在社交平台分享這種“神價”“史低價”，獲得的不僅僅是物品帶來的使用價值，更多的是價格數字本身帶來的精神滿足。

△小紅書尾款人最優解討論

△微博雙十一攻略

然而，再精妙的計算，再優惠的折扣，總是抵不過一句“不買立省百分百”。在消費狂歡的雙十一也有更多年輕人加入了豆瓣“今天消費降級了小組”，呼籲真正理性的迴歸。購物冷靜黨們主要基於兩種立場：一是厭倦了雙十一複雜的玩法，不如國外黑五、聖誕折扣等簡單直接；與其買一送一，不如免税等其他渠道的直減；二是批判以雙十一為代表的消費盛景本質是在製造慾望而不是滿足需求，對消費浪潮保持審慎，倡導簡單、節制的消費理念。

△豆瓣消費降級小組

當然，更多的消費者遊移在兩者之間，下單不一定最快，價格不一定是最低，總得湊個熱鬧，或許已經成為很多人的消費心態。有意思報告在今年發起了消費者購物計劃和消費態度的調查，結果顯示**七成人依然對雙11抱有熱情，四成人預算減少30%2，**可見，雙十一作為購物節日已經深入人心，但在購物需求上有所收制。在品類上，彩妝護膚、服飾鞋包、家居用品位列TOP3，也與往年雙十一品類需求基本一致。

△有意思報告關於雙十一購物預算的調查

雙十一，****終於走到將笄之年雙十一已經走過了14個年頭，儘管每一年都伴隨着爭議和批判，但不得不承認的是雙十一的存在刷新了所有人對電商行業的想象力，重塑了消費者的認知甚至讓世界意識到中國電商市場的無限潛力。雙十一從討嫌的光棍節被成功打造成一種消費習慣，經歷了更多潮流科技、創意玩法的實踐，也見證了電商市場供應鏈、物流能力的成熟。價值研究所層提出，從實體零售業的復甦和新消費的興起，到社交媒體提供的流量路徑，再到雲計算、移動支付等前沿技術和現代物流的保駕護航，雙十一稱得上是一場零售業的革命3。

△歷年天貓雙十一成交額

歷年天貓雙十一成交額持續增長，但在數據對比中還是難掩疲態。

一個重要的轉折點是2018年，天貓雙十一銷售額在經過了連續十年的高速增長後首年首次增速放緩，當年21世紀財經報道的分析文章中就已經指出，流量下滑帶來了流量成本變高，除了疲憊的消費者，複雜的雙十一玩法也意味着商家要付出更高昂的流量成本。平台的分流和品牌數量的增加在今年愈發加劇。當流量漸趨枯竭，廣告預算充足的大品牌可以轉向流量主播、種草平台延續熱度，而中小商家則生存愈加艱難，直播帶來的流量紅利並不能成為所有品牌的救命稻草。

△“雙十一”關鍵詞的百度指數

雙十一另一個重要的轉折點是2021年，市場監管總局發佈了《關於規範"雙十一"網絡促銷經營活動的工作提示》規範促銷經營行為。2021年全網雙11活動期間銷售總額達9651.2億元，同比增速12.2%，證明了雙十一的虹吸效應整體正在減弱。從今年“雙十一”關鍵詞的百度指數熱度來看，截至目前與2021年沒有明顯的提升，曾經徹夜難眠、整個店鋪售罄的盛景恐怕再難重現。

△《兩次爆發背後的雙11消費行為變遷》

對於現在的電商平台來説，只創造雙十一當天的熱鬧也未必是最好的商業策略，留住用户、保持熱度才是更棘手的課題。在2021年阿里媽媽發佈的《兩次爆發背後的雙11消費行為變遷》中提到，大促互動週期拉長有效提升了成交分佈去中心化，而數量越來越多的電商購物節、日常化的電商直播使雙十一不再追求曇花一夜，而是成為一種去中心化、週期性的促銷經營手段，或許不瘋狂的雙十一和每天都是雙十一才是未來的常態。

註釋：

1.新榜：《直擊雙11首夜：李佳琦再破紀錄，羅永浩漲粉百萬，晚八文學上熱搜》，2022年10月25日

2.壹讀：《是誰還在過雙十一？》，2022年10月30日

3.價值研究所：《流量紅利枯竭、消費慾望下降、折扣縮水 雙十一能否二次崛起？》，2022年10月24日

4.21世紀經濟報道：《雙十一增長背後：激增的廣告費，焦慮的品牌主》，2018年11月12日