年輕人怎麼看雙11?興趣消費了解下_風聞
创业最前线-2022-11-02 22:52

出品 | 創業最前線
作者 | 藍齊
編輯 | 閃電
美編 | 唐唐
這屆年輕人裏,有一些奇怪的現象正在蔓延。
**現象一,他們既摳門,又大方。**一邊是豆瓣“摳組”抄作業——“在廣州如何用200元過一週”;“花費百元買到春夏秋冬的搭配”,另一邊則是可以為潮玩一擲千金,“三餐可以忽略,但限量盲盒必須得衝”。
**現象二,他們的消費既佛系,又“極端”。**據《中國青年消費報告》顯示,2021年,55.8%的年輕人表示消費時更傾向於“只買自己生活必需的”,40.2%的年輕人則選擇“少買點,買好點”。與此同時,他們卻願意為愛好花錢,甚至“剁手吃土”都在所不惜。漢服、潮玩、劇本殺、露營、養寵等新型生活方式正不斷崛起。
從“斤斤計較”地省錢到“一擲千金”地爆買,從佛系消費到為自己五花八門的興趣買單,究竟是什麼讓這些“薛定諤的年輕人”願意掏錢包呢?
從近期艾媒諮詢發佈的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)中我們找到了答案:為興趣買單。日前,#為什麼00後更願意為興趣買單#的討論話題更登上了微博熱搜榜。

“興趣消費”概念由名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富在2020年首次提出。他認為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特徵,年輕人開始願意為情感價值買單。換句話説,這屆年輕人面對剛需性消費更加理性,而在為愛好、為興趣、為悦己時,則更捨得花錢。
1、新青年“三高”消費特徵:高頻率,高包容性、高社交性《白皮書》把出生於1990-2009年之間,有一定經濟基礎、活躍於互聯網、消費觀念新潮,且對消費商品的“品質”與“精神文化”有明顯需求的年輕人,稱之為“新青年”。某種意義上講,他們的消費觀代表着這個社會的消費潮流,而這種潮流也正迎來重大變革。
這種新消費觀念帶來的變革主要表現為三大特徵:高頻率,高包容性以及高社交性。
其一,興趣產品更新週期短、帶有社交屬性,讓熱衷上網的新青年傾向高頻消費。
高強度的上網衝浪,讓年輕人不斷追逐新鮮事物,同時在思想觀念上也更容易接受新的事物。小紅書、抖音等社交媒體成為品牌與購物體驗無縫連接的特殊空間。興趣商品的更新週期短,並帶有社交屬性,興趣消費讓購物與娛樂的邊界逐漸模糊。
數據顯示,51.7% 的新青年每月為自己興趣消費的頻率在 3-5 次,還有 35.8% 的人一個月會買 5 次以上自己的興趣產品,相當於每個星期都至少買一次。他們購物往往沒有目的性,“看到了喜歡的就買”成為主導因素。越買越多、越買越關注。

在興趣消費風潮帶動下,高情感附加值的產品市場發展潛力逐步釋放——潮流鞋服、“三坑”服飾、新式飲品/餐飲、生活好物、潮流玩具、格調香薰、線下娛樂、網遊氪金、數字藏品等興趣愛好的需求增長明顯。
00後希希是一個lo裙愛好者,每隔一段時間就會購入不同款式的服裝。“價格都不便宜,普遍幾百元,也有上千元的,平常穿着的場合有限,但就是喜歡,想要購買、收藏。”
希希的消費偏好其實代表了不少“90後”“00後”的心聲:所購商品不一定剛需但必須有趣。因為喜歡,所以買單,且不會過分在意價格和已擁有的數量。
其二,新青年不僅願意為感興趣的產品買單,而且願意為此支付溢價。
在新青年心中,他們願意為附着在好產品之上的情感、個性、文化,付出與這些特點相應甚至更高的價值,物品本身的絕對價值不是興趣消費的重點衡量因素。數據顯示,20.4%新青年消費者對喜歡的產品出現溢價較為包容,而近50%新青年則表示會理性考慮溢價比例與商品附加價值的匹配度。

這意味着新青年們更在意的並不是花銷的絕對值,“真的喜歡,貴點也沒關係”,他們不會過分在意價格和使用價值的匹配,而是更注重內心對於產品情感附加值的量度,這也正是興趣消費的一大特點。
如何讓產品賦予更多情感附加值?以當下的趨勢來看,IP是興趣消費繞不過去的優質載體。數據顯示,中國新青年更傾向於購買的生活日用品類型是設計款或者IP聯名款,佔比高達63.3%,IP聯名商品對於年輕羣體最有吸引力。
去年,安踏與奧運IP、冬奧IP強捆綁,推出多款系列產品,並邀請人氣運動員谷愛凌出鏡全新廣告片強化品牌IP打造;上海迪士尼也在去年9月發佈了玲娜貝兒的IP形象,併成為了流量級“社交貨幣”,在年輕人中火速爆紅出圈,周邊產品多次脱銷。
日前,名創優品攜手三麗鷗推出酷洛米生日派對限定款系列新品,在全國打造 15 家線下主題氛圍店,其中杭州主題店的新品上架當天就被酷洛米粉絲一搶而空。此外,線上更是針對興趣圈層進行精準營銷,名創優品私域平台限量專供的近 2000 只酷洛米公仔在三麗鷗 IP 興趣社羣開售當天即售罄。

作為業內的“聯名大佬”,名創優品也將IP戰略持續滲透在自身多品類的產品中,以滿足消費者多元化的需求。截至2021年12月底,名創優品的IP戰略已全面覆蓋全球頂流IP、二次元IP、國潮IP、創意潮玩IP、體育/遊戲IP和藝術時尚IP等六大板塊,並與迪士尼、漫威、NBA、可口可樂等75家知名IP許可方建立了品牌聯名關係,讓優質的產品儘可能連接到不同圈層的興趣人羣。
其三,以圈會友,增加認同。興趣產品的社交價值比重正不斷放大。
2003年出生的小童很“迷”手辦,最開始迷上是受身邊朋友的影響。當時手辦已經成為校園裏的“社交貨幣”:同學之間會經常交流收藏心得,也會因為誰搶到限量款而羨慕。“我覺得我們也不只是單純的喜歡手辦本身,跟同愛好的人每天相互分享手辦圈的最新消息、一起蹲點搶手辦……在一起做這些事情的過程中,我們能夠得到認同感,這很重要。”
從小童身上,可以看到,新青年購買商品不僅僅為了自用,還會分享,以此豐富社交生活,擴大社交影響力。《白皮書》顯示,在調查中,數據表明,新青年主要日常消費訴求中,社交需求達到了72.3%。同時,新青年對於同好社羣的歸屬感也是興趣消費形成和發展的重要原因。數據顯示,新青年加入圈層的佔比高達95%。
以“興趣”為引力,有着共同愛好、生活方式、消費傾向的人,形成一種文化和圈層,承載分享興趣和審美、獲得社交滿足的精神訴求。
2、興趣消費的本質:從功效價值到意義價值,重塑品牌與消費者的關係想“看懂”年輕人並不容易。先後創立“阿芙精油”、“雕爺牛腩”、“河狸家”的連環跨界創業者雕爺在三年前曾這樣感慨:“我賭很多傳統生意做了十年二十年的人想哭。因為,徹底看不懂現在的品牌邏輯了……現在,無數傳統消費品牌看待那些‘新鋭、網紅’瘋漲品牌時,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其運作原理,但見鬼的是,年輕消費者就跟瘋了似的追捧。”
我們認為,年輕人的興趣愛好,為行業調整和優化供給結構提供了方向。在某種程度上而言,新青年有着左右風口走向的力量。
通過觀察近年來的消費品行業發展可以發現,越來越多的產品開始與興趣消費相結合。如香氛、美瞳、潮玩、洛麗塔服裝、古裝;新的興趣消費娛樂場所,有劇本殺、密室逃脱、蹦牀公園等等。據《2022年中國新漢服行業發展白皮書》顯示,2021年我國新漢服行業已經突破百億級市場規模,未來漢服行業市場規模有望突破千億;劇本殺行業規模則是達170.2億元,預計到2025年中國劇本殺行業市場規模將增至448.1億元。
新產品、新娛樂場所的誕生,正是由於新青年的新消費觀念的倒逼,也就是興趣使然催生的消費慾望。
那麼,究竟是什麼樣的品牌和商品才能深受年輕人追捧呢?
一.突破商品屬性界限,衍生精神層級
復旦大學管理學院市場營銷系教授金立印認為,“人們真正追求的產品的價值慢慢會從功效價值向意義價值轉變。消費者購買的並不是產品本身,而是產品背後的意義。這個意義包括趣味性、信念、儀式感、新鮮感、情趣、參與感等等。”
結合艾媒諮詢的調研數據,我們發現,品牌對新青年所提供的產品,逐漸“屬性多元化”。而跨界產品就是具體體現。例如馬應龍做痔瘡膏的,跨界做了口紅、眼霜等產品。大白兔是做食品的,卻跨界做了香水等。

但這些產品爆紅出圈的背後,其都具備同一個性質,即擁有高顏值、高趣味性、高品質的「好看、好玩、好用」的產品。表面上看,新青年更在意情緒價值,但其實他們對商品提出了更高的要求:顏值要符合審美、商品要好玩有趣,品質要過硬。

以積木和香薰為例,其融入了潮流、藝術、動漫等多種文化元素,滿足了年輕人對減壓、陪伴、治癒等心理需求。數據顯示,2022年中國積木行業市場規模預計達261.9億元,近五年的複合年增速超過20%;據機構Euromonitor預測,未來五年中國香氛市場年複合增長率將達21.78%,2026年市場規模有望突破300億元人民幣。
值得一提的是,香薰品類因滿足人們自我表達及精神療愈的訴求而大受歡迎,但大牌香薰的價格往往讓不少年輕人望而止步,這讓國貨品牌受到越來越多年輕消費者的青睞。
比如,名創優品今年推出的大師香薰系列,均出自為時尚大牌 Dior、Jo Malone、Armani 和 Gucci等打造過知名香水的調香大師,以“親民的價格+調香大師合作+頂級香精公司供應商”,讓“高級香”不再是大牌專享。

在天貓“雙十一”第一波預售開啓的10月31日當晚,大師香薰銷售額直衝行業第6,名創優品香薰品類整體銷售額位居行業第2,大師香薰一躍成為年輕人愛用的大牌平替代表之一。
二.社媒去中心化,品牌與消費者實現雙向奔赴
新青年在社交觀和娛樂觀驅動下,讓商家與消費者的關係正發生微妙的轉變。即新青年不再願意接受品牌自上而下營銷觀念的灌輸,而是更願意與商家建立交易關係之上的信任感和親密感。簡單來説,就是他們消費的不是產品,而是產品傳遞出來的感受。
名創優品清晰洞察到消費者這一心智變化,並以平權心態應對,積極邁入“用户共創”時代。讓單向的品牌曝光輸出,轉變成品牌與用户的雙向溝通互動。
比如,名創優品在前段時間聯合皮克斯4大IP角色蘇利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔推出系列新品,在全網發起了“百萬名店長招募”活動,讓消費者化身成為“雲店長”,為皮克斯4大IP角色選出C位,併為其量身定做主題店。在主題店中,大到門頭元素調性,小到中島前台、創意打卡點設置等,均來自消費者為名創優品提供的創意想法。
“百萬名店長招募”活動不僅提升了消費者的積極性與品牌認同感,也讓品牌背後的文化屬性和情感價值進一步得到昇華的同時,為年輕人提供沉浸式的新消費體驗。

三.單一爆款邏輯逐漸失靈,“興趣造物”高頻上新是關鍵。
興趣消費要求品牌一方面洞察興趣,另一方面通過創新的產品開發激發購買需求,它就像一個雪球不斷的在滾動增長,生意的總量可以無限擴大。
但目前不論是線下快消品門店的商品還是互聯網品質電商的產品,都陷入同質化商品的陷阱中。
當短視頻與電商相結合,催生出了各類“網紅爆款時尚單品”。四字潮T、黑白格紋褲,再踩上A錐,無論男女,誰穿上這一身,不説是時尚的弄潮兒,説抓住了潮流的尾巴還是不誇張的,但只有一個問題會帶來些許煩惱:走在路上容易撞衫。
但對於追求個性與自我的新青年來講,他們很難在“爆款商品”中尋求到身份認同和價值附加。就好像那句“我喜歡香蕉,你卻給了我一卡車蘋果”一樣充滿了尷尬。
這時候,“興趣造物”就成了消費賽道上後發先至的關鍵因素。就名創優品而言,其憑藉124位內部設計團隊、37位設計合作伙伴和超過1000家合作供應商,可以快速地將興趣潮流轉化為產品,形成從興趣到消費的轉化閉環;數據顯示,名創優品產品團隊堅持“711原則”,即每隔7天從1000個產品創意中,挑選100個新SKU,平均每月推出550個SKU,保障前沿潮流好物快速投入市場。

通過改變傳統產品研發與銷售運營模式,名創優品創造出了一套匹配興趣消費階段特徵的“興趣造物”方法論,進而擁有了緊抓年輕人潮流需求、持續打造“三好”產品的實力。
3、興趣消費的路徑:以供應鏈優勢抓住全球化與本土化興趣消費蔚然成風,品牌該如何跟進這一風潮呢?在名創優品案例上,我們發現,在其讀懂年輕人、打造“三好”產品、引領全球化消費新浪潮的三大核心舉措背後,更為核心的是供應鏈能力與全球版圖下的本土化運營能力。
**首先來看供應鏈能力。供應鏈能力是支撐中國品牌引領全球興趣風潮的重要保障。**在當前供應鏈重塑的過程中,中國作為世界工廠、全球製造中心,擁有規模龐大且完整的產業配套。隨着數字化轉型,中國在供應鏈綜合效能、創新應用等層面形成了較為明顯的競爭優勢。加之中國有着全球最大規模的消費市場以及高效、便捷的物流體系,共同構築了中國卓越的供應鏈體系。
作為一家在中國土生土長的全球化零售企業,名創優品深耕中國供應鏈優勢,整合主要分佈於中國珠三角和長三角地區的上千家優質供應商。它們大部分是領域頭部,擁有豐富的國際品牌產品製造經驗。名創優品基於全流程數字化的供應鏈管理系統,以直接採購、規模化等方式與供應商合作,保障全球商品供應。
同樣依靠強大的中國供應鏈體系,usmile作為電動牙刷的國產新鋭品牌,以電動牙刷切入口腔護理賽道,其研發和供應鏈中心位於深圳。背靠中國供應鏈體系,usmile深入細分的口腔護理場景,推出牙膏、牙線、漱口水、牙粉、牙貼等產品,佈局全面口腔護理產品線。在亞馬遜的口腔護理類產品中,多次穩坐Top 1的位置。2021年亞馬遜“黑五”,usmile在亞馬遜銷售額對比日常增長約300%。
**其次是本土化運營能力。不同國家、地區的消費者在消費習慣、觀點等方面千差萬別。**為此,名創優品在全球化佈局基礎之上,通過本地化運營持續拓展業務版圖,吸收全球各地的興趣元素,為產品設計提供靈感,產出更多不同類型、風格的商品,從而引導全球消費潮流。例如在東南亞國家,推出騎行袖套和口罩;針對印度消費者定製留香時間長、味道濃郁的香水;在法國里昂,門店以咱們裸熊、迪士尼、小黃人及玩具總動員等備受當地粉絲喜愛的IP系列為主題等等……
《白皮書》指出,在疫情不確定常態下,全球消費者逐漸改變以往的生活消費方式,也開始逐步轉向以興趣為導向。
得益於持續深耕興趣消費,名創優品近年來風靡全球。截至今年6月30日,名創優品進軍全球105個國家及地區,全球門店數量達5199家,海外門店達到1973家。與此同時,風格常年不變的無印良品似乎在年輕人市場當中逐漸失寵,其在中國大陸目前僅剩316家門店,與名創優品的國內店鋪數量幾乎是十倍的差距。
在全球經濟下行的情況下,大部分廠商都想着如何下調價格,樂高卻反其道而行之。今年7月,樂高宣佈全球漲價,價格漲幅在5%-25%之間。宣佈價格上調後,樂高的受歡迎程度依舊不減,甚至出現了“越貴越叫座”的現象。
疫情催生的宅經濟,越來越多的年輕人也將主機遊戲當成了興趣愛好。根據英國GFK數據,Sony的PS5會有10%左右的價格上調,但這對主機銷售的影響微乎其微,數據顯示,PS5在英國地區的銷量突破了200萬台,有消費者甚至願意支付105英鎊的溢價。

上述這些現象,都説明了全球年輕人都在為興趣買單,興趣消費正以勢不可擋的趨勢蔓延至更廣的領域。
4、結語無論是引領者名創優品,還是樂高、安踏,無論身處哪個賽道,只有捕捉新青年的深層需求,並且自身具備相應的供應鏈實力,才能在新的消費生態中找到自己生長的方向。憑藉強大的供應鏈能力與堅定的全球化戰略,以興趣消費為抓手,名創優品等企業或能成為抵抗週期的超級企業。
*注:文中題圖來自名創優品官網。