年輕人怎麼看雙11？興趣消費了解下_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 藍齊

編輯 | 閃電

美編 | 唐唐

這屆年輕人裏，有一些奇怪的現象正在蔓延。

**現象一，他們既摳門，又大方。**一邊是豆瓣“摳組”抄作業——“在廣州如何用200元過一週”；“花費百元買到春夏秋冬的搭配”，另一邊則是可以為潮玩一擲千金，“三餐可以忽略，但限量盲盒必須得衝”。

**現象二，他們的消費既佛系，又“極端”。**據《中國青年消費報告》顯示，2021年，55.8%的年輕人表示消費時更傾向於“只買自己生活必需的”，40.2%的年輕人則選擇“少買點，買好點”。與此同時，他們卻願意為愛好花錢，甚至“剁手吃土”都在所不惜。漢服、潮玩、劇本殺、露營、養寵等新型生活方式正不斷崛起。

從“斤斤計較”地省錢到“一擲千金”地爆買，從佛系消費到為自己五花八門的興趣買單，究竟是什麼讓這些“薛定諤的年輕人”願意掏錢包呢？

從近期艾媒諮詢發佈的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）中我們找到了答案：為興趣買單。日前，#為什麼00後更願意為興趣買單#的討論話題更登上了微博熱搜榜。

“興趣消費”概念由名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富在2020年首次提出。他認為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特徵，年輕人開始願意為情感價值買單。換句話説，這屆年輕人面對剛需性消費更加理性，而在為愛好、為興趣、為悦己時，則更捨得花錢。

1、新青年“三高”消費特徵：高頻率，高包容性、高社交性《白皮書》把出生於1990-2009年之間，有一定經濟基礎、活躍於互聯網、消費觀念新潮，且對消費商品的“品質”與“精神文化”有明顯需求的年輕人，稱之為“新青年”。某種意義上講，他們的消費觀代表着這個社會的消費潮流，而這種潮流也正迎來重大變革。

這種新消費觀念帶來的變革主要表現為三大特徵：高頻率，高包容性以及高社交性。

其一，興趣產品更新週期短、帶有社交屬性，讓熱衷上網的新青年傾向高頻消費。

高強度的上網衝浪，讓年輕人不斷追逐新鮮事物，同時在思想觀念上也更容易接受新的事物。小紅書、抖音等社交媒體成為品牌與購物體驗無縫連接的特殊空間。興趣商品的更新週期短，並帶有社交屬性，興趣消費讓購物與娛樂的邊界逐漸模糊。

數據顯示，51.7% 的新青年每月為自己興趣消費的頻率在 3-5 次，還有 35.8% 的人一個月會買 5 次以上自己的興趣產品，相當於每個星期都至少買一次。他們購物往往沒有目的性，“看到了喜歡的就買”成為主導因素。越買越多、越買越關注。

在興趣消費風潮帶動下，高情感附加值的產品市場發展潛力逐步釋放——潮流鞋服、“三坑”服飾、新式飲品/餐飲、生活好物、潮流玩具、格調香薰、線下娛樂、網遊氪金、數字藏品等興趣愛好的需求增長明顯。

00後希希是一個lo裙愛好者，每隔一段時間就會購入不同款式的服裝。“價格都不便宜，普遍幾百元，也有上千元的，平常穿着的場合有限，但就是喜歡，想要購買、收藏。”

希希的消費偏好其實代表了不少“90後”“00後”的心聲：所購商品不一定剛需但必須有趣。因為喜歡，所以買單，且不會過分在意價格和已擁有的數量。

其二，新青年不僅願意為感興趣的產品買單，而且願意為此支付溢價。

在新青年心中，他們願意為附着在好產品之上的情感、個性、文化，付出與這些特點相應甚至更高的價值，物品本身的絕對價值不是興趣消費的重點衡量因素。數據顯示，20.4%新青年消費者對喜歡的產品出現溢價較為包容，而近50%新青年則表示會理性考慮溢價比例與商品附加價值的匹配度。

這意味着新青年們更在意的並不是花銷的絕對值，“真的喜歡，貴點也沒關係”，他們不會過分在意價格和使用價值的匹配，而是更注重內心對於產品情感附加值的量度，這也正是興趣消費的一大特點。

如何讓產品賦予更多情感附加值？以當下的趨勢來看，IP是興趣消費繞不過去的優質載體。數據顯示，中國新青年更傾向於購買的生活日用品類型是設計款或者IP聯名款，佔比高達63.3%，IP聯名商品對於年輕羣體最有吸引力。

去年，安踏與奧運IP、冬奧IP強捆綁，推出多款系列產品，並邀請人氣運動員谷愛凌出鏡全新廣告片強化品牌IP打造；上海迪士尼也在去年9月發佈了玲娜貝兒的IP形象，併成為了流量級“社交貨幣”，在年輕人中火速爆紅出圈，周邊產品多次脱銷。

日前，名創優品攜手三麗鷗推出酷洛米生日派對限定款系列新品，在全國打造 15 家線下主題氛圍店，其中杭州主題店的新品上架當天就被酷洛米粉絲一搶而空。此外，線上更是針對興趣圈層進行精準營銷，名創優品私域平台限量專供的近 2000 只酷洛米公仔在三麗鷗 IP 興趣社羣開售當天即售罄。

作為業內的“聯名大佬”，名創優品也將IP戰略持續滲透在自身多品類的產品中，以滿足消費者多元化的需求。截至2021年12月底，名創優品的IP戰略已全面覆蓋全球頂流IP、二次元IP、國潮IP、創意潮玩IP、體育/遊戲IP和藝術時尚IP等六大板塊，並與迪士尼、漫威、NBA、可口可樂等75家知名IP許可方建立了品牌聯名關係，讓優質的產品儘可能連接到不同圈層的興趣人羣。

其三，以圈會友，增加認同。興趣產品的社交價值比重正不斷放大。

2003年出生的小童很“迷”手辦，最開始迷上是受身邊朋友的影響。當時手辦已經成為校園裏的“社交貨幣”：同學之間會經常交流收藏心得，也會因為誰搶到限量款而羨慕。“我覺得我們也不只是單純的喜歡手辦本身，跟同愛好的人每天相互分享手辦圈的最新消息、一起蹲點搶手辦……在一起做這些事情的過程中，我們能夠得到認同感，這很重要。”

從小童身上，可以看到，新青年購買商品不僅僅為了自用，還會分享，以此豐富社交生活，擴大社交影響力。《白皮書》顯示，在調查中，數據表明，新青年主要日常消費訴求中，社交需求達到了72.3%。同時，新青年對於同好社羣的歸屬感也是興趣消費形成和發展的重要原因。數據顯示，新青年加入圈層的佔比高達95%。

以“興趣”為引力，有着共同愛好、生活方式、消費傾向的人，形成一種文化和圈層，承載分享興趣和審美、獲得社交滿足的精神訴求。

2、興趣消費的本質：從功效價值到意義價值，重塑品牌與消費者的關係想“看懂”年輕人並不容易。先後創立“阿芙精油”、“雕爺牛腩”、“河狸家”的連環跨界創業者雕爺在三年前曾這樣感慨：“我賭很多傳統生意做了十年二十年的人想哭。因為，徹底看不懂現在的品牌邏輯了……現在，無數傳統消費品牌看待那些‘新鋭、網紅’瘋漲品牌時，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理，但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧。”

我們認為，年輕人的興趣愛好，為行業調整和優化供給結構提供了方向。在某種程度上而言，新青年有着左右風口走向的力量。

通過觀察近年來的消費品行業發展可以發現，越來越多的產品開始與興趣消費相結合。如香氛、美瞳、潮玩、洛麗塔服裝、古裝；新的興趣消費娛樂場所，有劇本殺、密室逃脱、蹦牀公園等等。據《2022年中國新漢服行業發展白皮書》顯示，2021年我國新漢服行業已經突破百億級市場規模，未來漢服行業市場規模有望突破千億；劇本殺行業規模則是達170.2億元，預計到2025年中國劇本殺行業市場規模將增至448.1億元。

新產品、新娛樂場所的誕生，正是由於新青年的新消費觀念的倒逼，也就是興趣使然催生的消費慾望。

那麼，究竟是什麼樣的品牌和商品才能深受年輕人追捧呢？

一.突破商品屬性界限，衍生精神層級

復旦大學管理學院市場營銷系教授金立印認為，“人們真正追求的產品的價值慢慢會從功效價值向意義價值轉變。消費者購買的並不是產品本身，而是產品背後的意義。這個意義包括趣味性、信念、儀式感、新鮮感、情趣、參與感等等。”

結合艾媒諮詢的調研數據，我們發現，品牌對新青年所提供的產品，逐漸“屬性多元化”。而跨界產品就是具體體現。例如馬應龍做痔瘡膏的，跨界做了口紅、眼霜等產品。大白兔是做食品的，卻跨界做了香水等。

但這些產品爆紅出圈的背後，其都具備同一個性質，即擁有高顏值、高趣味性、高品質的「好看、好玩、好用」的產品。表面上看，新青年更在意情緒價值，但其實他們對商品提出了更高的要求：顏值要符合審美、商品要好玩有趣，品質要過硬。

以積木和香薰為例，其融入了潮流、藝術、動漫等多種文化元素，滿足了年輕人對減壓、陪伴、治癒等心理需求。數據顯示，2022年中國積木行業市場規模預計達261.9億元，近五年的複合年增速超過20%；據機構Euromonitor預測，未來五年中國香氛市場年複合增長率將達21.78%，2026年市場規模有望突破300億元人民幣。

值得一提的是，香薰品類因滿足人們自我表達及精神療愈的訴求而大受歡迎，但大牌香薰的價格往往讓不少年輕人望而止步，這讓國貨品牌受到越來越多年輕消費者的青睞。

比如，名創優品今年推出的大師香薰系列，均出自為時尚大牌 Dior、Jo Malone、Armani 和 Gucci等打造過知名香水的調香大師，以“親民的價格+調香大師合作+頂級香精公司供應商”，讓“高級香”不再是大牌專享。

在天貓“雙十一”第一波預售開啓的10月31日當晚，大師香薰銷售額直衝行業第6，名創優品香薰品類整體銷售額位居行業第2，大師香薰一躍成為年輕人愛用的大牌平替代表之一。

二.社媒去中心化，品牌與消費者實現雙向奔赴

新青年在社交觀和娛樂觀驅動下，讓商家與消費者的關係正發生微妙的轉變。即新青年不再願意接受品牌自上而下營銷觀念的灌輸，而是更願意與商家建立交易關係之上的信任感和親密感。簡單來説，就是他們消費的不是產品，而是產品傳遞出來的感受。

名創優品清晰洞察到消費者這一心智變化，並以平權心態應對，積極邁入“用户共創”時代。讓單向的品牌曝光輸出，轉變成品牌與用户的雙向溝通互動。

比如，名創優品在前段時間聯合皮克斯4大IP角色蘇利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔推出系列新品，在全網發起了“百萬名店長招募”活動，讓消費者化身成為“雲店長”，為皮克斯4大IP角色選出C位，併為其量身定做主題店。在主題店中，大到門頭元素調性，小到中島前台、創意打卡點設置等，均來自消費者為名創優品提供的創意想法。

“百萬名店長招募”活動不僅提升了消費者的積極性與品牌認同感，也讓品牌背後的文化屬性和情感價值進一步得到昇華的同時，為年輕人提供沉浸式的新消費體驗。

三.單一爆款邏輯逐漸失靈，“興趣造物”高頻上新是關鍵。

興趣消費要求品牌一方面洞察興趣，另一方面通過創新的產品開發激發購買需求，它就像一個雪球不斷的在滾動增長，生意的總量可以無限擴大。

但目前不論是線下快消品門店的商品還是互聯網品質電商的產品，都陷入同質化商品的陷阱中。

當短視頻與電商相結合，催生出了各類“網紅爆款時尚單品”。四字潮T、黑白格紋褲，再踩上A錐，無論男女，誰穿上這一身，不説是時尚的弄潮兒，説抓住了潮流的尾巴還是不誇張的，但只有一個問題會帶來些許煩惱：走在路上容易撞衫。

但對於追求個性與自我的新青年來講，他們很難在“爆款商品”中尋求到身份認同和價值附加。就好像那句“我喜歡香蕉，你卻給了我一卡車蘋果”一樣充滿了尷尬。

這時候，“興趣造物”就成了消費賽道上後發先至的關鍵因素。就名創優品而言，其憑藉124位內部設計團隊、37位設計合作伙伴和超過1000家合作供應商，可以快速地將興趣潮流轉化為產品，形成從興趣到消費的轉化閉環；數據顯示，名創優品產品團隊堅持“711原則”，即每隔7天從1000個產品創意中，挑選100個新SKU，平均每月推出550個SKU，保障前沿潮流好物快速投入市場。

通過改變傳統產品研發與銷售運營模式，名創優品創造出了一套匹配興趣消費階段特徵的“興趣造物”方法論，進而擁有了緊抓年輕人潮流需求、持續打造“三好”產品的實力。

3、興趣消費的路徑：以供應鏈優勢抓住全球化與本土化興趣消費蔚然成風，品牌該如何跟進這一風潮呢？在名創優品案例上，我們發現，在其讀懂年輕人、打造“三好”產品、引領全球化消費新浪潮的三大核心舉措背後，更為核心的是供應鏈能力與全球版圖下的本土化運營能力。

**首先來看供應鏈能力。供應鏈能力是支撐中國品牌引領全球興趣風潮的重要保障。**在當前供應鏈重塑的過程中，中國作為世界工廠、全球製造中心，擁有規模龐大且完整的產業配套。隨着數字化轉型，中國在供應鏈綜合效能、創新應用等層面形成了較為明顯的競爭優勢。加之中國有着全球最大規模的消費市場以及高效、便捷的物流體系，共同構築了中國卓越的供應鏈體系。

作為一家在中國土生土長的全球化零售企業，名創優品深耕中國供應鏈優勢，整合主要分佈於中國珠三角和長三角地區的上千家優質供應商。它們大部分是領域頭部，擁有豐富的國際品牌產品製造經驗。名創優品基於全流程數字化的供應鏈管理系統，以直接採購、規模化等方式與供應商合作，保障全球商品供應。

同樣依靠強大的中國供應鏈體系，usmile作為電動牙刷的國產新鋭品牌，以電動牙刷切入口腔護理賽道，其研發和供應鏈中心位於深圳。背靠中國供應鏈體系，usmile深入細分的口腔護理場景，推出牙膏、牙線、漱口水、牙粉、牙貼等產品，佈局全面口腔護理產品線。在亞馬遜的口腔護理類產品中，多次穩坐Top 1的位置。2021年亞馬遜“黑五”，usmile在亞馬遜銷售額對比日常增長約300%。

**其次是本土化運營能力。不同國家、地區的消費者在消費習慣、觀點等方面千差萬別。**為此，名創優品在全球化佈局基礎之上，通過本地化運營持續拓展業務版圖，吸收全球各地的興趣元素，為產品設計提供靈感，產出更多不同類型、風格的商品，從而引導全球消費潮流。例如在東南亞國家，推出騎行袖套和口罩；針對印度消費者定製留香時間長、味道濃郁的香水；在法國里昂，門店以咱們裸熊、迪士尼、小黃人及玩具總動員等備受當地粉絲喜愛的IP系列為主題等等……

《白皮書》指出，在疫情不確定常態下，全球消費者逐漸改變以往的生活消費方式，也開始逐步轉向以興趣為導向。

得益於持續深耕興趣消費，名創優品近年來風靡全球。截至今年6月30日，名創優品進軍全球105個國家及地區，全球門店數量達5199家，海外門店達到1973家。與此同時，風格常年不變的無印良品似乎在年輕人市場當中逐漸失寵，其在中國大陸目前僅剩316家門店，與名創優品的國內店鋪數量幾乎是十倍的差距。

在全球經濟下行的情況下，大部分廠商都想着如何下調價格，樂高卻反其道而行之。今年7月，樂高宣佈全球漲價，價格漲幅在5%-25%之間。宣佈價格上調後，樂高的受歡迎程度依舊不減，甚至出現了“越貴越叫座”的現象。

疫情催生的宅經濟，越來越多的年輕人也將主機遊戲當成了興趣愛好。根據英國GFK數據，Sony的PS5會有10%左右的價格上調，但這對主機銷售的影響微乎其微，數據顯示，PS5在英國地區的銷量突破了200萬台，有消費者甚至願意支付105英鎊的溢價。

上述這些現象，都説明了全球年輕人都在為興趣買單，興趣消費正以勢不可擋的趨勢蔓延至更廣的領域。

4、結語無論是引領者名創優品，還是樂高、安踏，無論身處哪個賽道，只有捕捉新青年的深層需求，並且自身具備相應的供應鏈實力，才能在新的消費生態中找到自己生長的方向。憑藉強大的供應鏈能力與堅定的全球化戰略，以興趣消費為抓手，名創優品等企業或能成為抵抗週期的超級企業。

*注：文中題圖來自名創優品官網。