非洲版《好聲音》要來了，但非洲音樂你在聽嗎？_風聞

作者 | 丁茜雯          編輯 | 範志輝

 

回顧過去的大半個2022年，非洲音樂可謂是不可忽視的一部分，正在全球音樂市場突圍。 

 

從西非女歌手Angelique Kidjo獲得格萊美，再到尼日利亞的90後男歌手Wizkid成為Billboard常客，如今非洲版“好聲音”也迎來了選秀初啓動。10月25日，根據Music In Africa消息，憑藉《The Voice Nigeria》的成功，面向整個非洲的《The Voice Africa》正在籌備中，並在肯尼亞、尼日利亞等等14個非洲國家播出。 

從星星點點的藝人突破，到產業設施的初步建立，在值得期待的新興音樂市場中，非洲依然仍大有可為。 

 非洲音樂為何被看好？

 

在非洲，音樂一直是一種生活方式。但自2020年以來，非洲受新冠疫情影響導致經濟下滑嚴重，音樂產業方面也因此經歷了盜版肆意的混亂局面後，如今正處於向流媒體時代發展的轉變。 

 

事實上，在去年的《IFPI全球音樂報告》中，便已將非洲列為音樂行業重點發展區域。根據報告顯示，北非和中東地區實現了35%的增長，是全球增長速度最快的地區；而撒哈拉以南非洲地區，則在去年收入增長9.6%。報告中也指出，增長是由於流媒體的發展驅動。 

而流媒體增速穩中有升，也得益於人口年輕化增長。 

 

作為世界上僅次於亞洲的第二大人口市場，到今年非洲已擁有近14億人。**根據GSMA數據，超過40%的非洲人口年齡在15歲以下。**2021年以來，隨着智能手機普及度提高，生長於網絡時代的年輕人也帶動了本土互聯網產業的發展。 

 

經歷一年的時間，非洲已從3G發展迅速過渡到4G。據GSMA數據，目前4G僅在撒哈拉以南非洲地區達到20%以上，預計在2025年佔據所有移動連接33%以上；而去年4G佔比甚至不到五分之一，但也有望明年超過2G目前70%的覆蓋率。 

據GMSA預測，由於非洲地區超過40%人口年齡在15歲以下，在未來首次擁有智能手機的年輕消費者，將成為非洲音樂市場增長的主要來源。10月11日，非洲本土流媒體平台Mdundo公佈的2022年第三季度財報數據顯示，Mdundo月活已達到2150萬，相比於去年第三季度以來同比增長107%。這其中，增長主力來自於25歲以下的活躍年輕用户。

 

同時，這也意味着，除了年輕化影響外，非洲龐大的受眾羣體的消費習慣，也正在從以盜版實體為主逐漸轉變為數字流媒消費。 

 

盜版氾濫一直是阻礙非洲音樂產業發展的陰影，在疫情之後更是之出現激增。據南非唱片業（RISA）數據顯示，自2020年3月以來，南非消費者由於疫情影響收入，更加偏向盜版內容交易，在線錄製音樂的盜版業務也興起，WhatsApp、INS等平台仍然是私人共享盜版內容的温牀。 

為了引導受眾摒棄盜版觀念，包含Mdundo在內的多個流媒體平台也在付費方面進行靈活調整，主要集中在不斷開拓與電信運營商的合作。 這也是因為，非洲雖然人口眾多，但由於互聯網的覆蓋仍舊受限，移動數據成本整體較高，且支付方式仍然十分單一，本土流媒體平台與運營商合作也就可以提供不同種類的付費套餐。 

 

像是Mdundo，自2021年以來便已與MTN、Vodacom、Airtel等電信公司完成捆綁協議，其付費用户收入佔比也在今年第三季度財報中顯示呈現增長，付費會員佔據總收入18%，去年則為2%。在尼日利亞，付費訂閲也已成為該國公民日常消費行為，根據Picodi在10月30日發佈的調查數據顯示，尼日利亞人每月將22%的工資用於流媒體付費訂閲。 

可以説，人口年輕化、付費意識的增強，是目前非洲市場上比較明顯的發展進步，這也促使非洲音樂市場規模進一步擴大。根據Statista數據，預計今年非洲音樂流媒體收入將達到2.97億美元，未來五年的年增長率為13%，到2026年市場規模將擴至4.842億美元。

 

另一方面，非洲音樂也在本土原有傳統風格基礎上，加快與全球流行的現代風格融合，新一代的非洲音樂人也將目光轉向了國際市場。像是尼日利亞歌手Wizkid便與Justin Bieber、Drake等歐美一線歌手合作，在全球範圍內打出知名度，並帶來相應的流媒體增長。IFPI也在報告中指出，預計非洲將在2022年為全球帶來1.82億美元的流媒體收入，到2026年可達到3.146億美元，增長近72%。這其中，南非、尼日利亞等為主要市場。

不過總體來看，即便音樂市場逐漸向好，但本土市場仍舊囿於貧困這一難題。即便是目前勢頭最為可觀且移動數據成本相對較低的尼日利亞，也是如此。雖然其互聯網用户在近兩年增加到5600萬，但尼日利亞卻也擁有着高達40%的貧困人口，間接導致該國數字流媒的發展遭受阻力。 

 

但不管怎麼説，非洲音樂產業在去年就被看作新藍海，在被各方資源入場後，也逐漸釋放出更大產業價值。 

 非洲音樂有望打入國際？

 

非洲音樂能夠在內外兩個市場都得到良性發展，也是經由多種介質推動，主要在於社交媒體與流媒體平台。 

 

正如全球被TikTok所攻佔，非洲也不例外。隨着Z世代羣體逐漸佔據非洲人口大比例，社交媒體也承擔了對外“安利”音樂的發掘渠道。像在去年10月，非洲歌手Ckay的《Love Nwantiti》在TikTok經由本土KOC的二創傳播爆紅，掀起全球原創舞蹈熱潮，這也使得這首歌連續兩週登上YouTube熱門榜單。 

值得注意的是，無論是本土還是國際平台，在打通非洲市場時，都格外注重其本土音樂內容，以及培育“正確”的音樂消費觀念。

 

自2020年以來，IFPI在肯尼亞設立分部，並輻射非洲46個國家；全球三大唱片索尼音樂、華納音樂、環球音樂接連與本土流媒體平台Boomplay、Mdundo等達成授權合作，不僅將旗下版權提供給各平台，也在本土市場建立了投資關係。 

 

比如，在2021年，南非歌手MasterKG《Jerusalama》便是經由華納音樂、ADA廠牌的運營發行，成為疫情期間風靡全球的“神曲”；也是同一年，華納音樂還收購了中東唱片公司Rotana Music的部分股權，擴大了地區影響力。 

正是這種“全球+本地”的模式，不僅建立了當地的團隊和夥伴關係，還推動了音樂業務基礎設施的建設，尤其是本土欠缺的海外發行領域。 

 

可以看到，Apple Music、Spotify等國際流媒體平台也在近兩年接連宣佈入駐非洲，效仿本土Mdundo、Boomplay、uduX等平台生長落户；而Spotify也因地制宜推出免流量訪問玩法，即僅允許尼日利亞和埃及用户在無移動連接的情況下使用該平台。在此之下，內外流媒體平台也形成了互相制約、競爭的關係。 

 

同時，由於國際平台熟稔的操作模式，非洲音樂人作品也開始被國際聽眾大量發掘。在去年，非洲歌手Omah Lay的作品《Lo Lo》在Apple Music的“音樂人發現計劃”中被大量用户推薦，也因此出現在推薦歌單中，一炮而紅爬上排行榜高位。 

這也令唱片公司能夠更加直觀瞭解哪些非洲音樂適合走向國際，可以面向全球營銷，推動了非洲音樂作品向外開拓市場。 

 

另外，與西方世界相比，非洲音樂版權市場盜版橫行、十分分散，核心的版權持有平台、公司佔據少數。**根據2020年IFPI報告統計，合法的音頻內容目前在非洲大多國家中佔比不到10%，音樂版權也普遍為音樂人個人持有，絕大多數非洲音樂人也一定程度上難有途徑將作品推向全球，並實現效益最大化。**而隨着國際唱片公司及平台的進入，將成熟的運轉系統帶進非洲音樂市場，也在一定程度上稀釋了部分矛盾，同時推動了本土平台改革走向國際市場，傳播非洲音樂。 

 

比如Boomplay便效仿觀看廣告免費收聽的做法，與音樂人進行分成。去年，僅在撒哈拉以南地區廣告收入便增長了56.4%。這一做法也令其去年流媒體數據增長200%，並被Billboard納入彙總數據中，成為榜單計算依據之一。可以説，該平台在國際音樂市場佔據一席之地，也為非洲音樂人出現在Billboard Hot 100榜單上提供了支持。 

而隨着智能化在非洲的普及率迅速增長，以YouTube、Netflix為代表的視頻平台，也同樣加大對非洲音樂產業的投入。比如Youtube在今年5月宣佈，將加大扶持非洲音樂人，推出“Africa Month”系列活動，將非洲音樂推向國際，還建立耗資1億美元的基金，並在“Future Insiders”計劃下為嶄露頭角的音樂人提供實踐、培訓等內容。 

 

如上文提到的，非洲版《The Voice》的落地，也是因走到全球的非洲音樂人，讓國際市場看到了更多的可能性。電信運營商Airtel的CEO Segu Ogunsanya就指出，非洲音樂人的出口在這兩年有所增長，已經在全球產生巨大影響，而本土人才的培養也是迫在眉睫。除北非、南非這些已陸續產出享譽國際的音樂人外，即便是相對貧窮西非國家，也出現瞭如加納歌手AMAARAE這樣，還未走出本土便已在Spotify上有着近3億播放量的知名歌手。 

因此，舉辦選秀比賽，打造國際化音樂人，也成為國際唱片公司、音樂平台的目標，不僅可以反哺本土音樂產業，還能達到內部培養、外部開拓的雙重效果。正如Mdundo的CEO Martin Nielsen所説，“我相信在未來，全球排行榜上15%至20%的音樂將是非洲音樂人的作品。”

 結語

 

不過目前，非洲音樂是否有望成為全球音樂增長的新引擎還未可知。 

 

電影《走出非洲》中提到：“白人若要跟你説一句親切的話，會寫永遠不忘記你；而非洲人則會説，不想念你，因為你會忘記我們。”而處於第三世界的非洲，也在經過殖民時代後，也漸漸被忘記那裏才是世界音樂的重要源頭。 

 

而進入流媒體時代，對非洲音樂人、受眾來説仍然是需要適應的轉變。但總體上，如Mdundo CEO Martin Nielsen所言，非洲音樂產業也正在因改變，經歷大規模的民化化。 

 

畢竟，非洲音樂的文化景觀十分豐富，在外部的投資和內部的革新之下，走向全球市場也是大勢所趨，迎來更具商業性的增長機遇。