在「李佳琦直播間」，國貨美妝走向更深處_風聞

©️深響原創 · 作者｜何文

最近幾年，國貨美妝賽道熱度很高，爭議卻不斷。

“熱”的原因在於，新平台、新流量、新人羣的出現，讓市場看到國貨美妝護膚行業的巨大潛力，創業者和投資機構湧入賽道，堅信“中國一定有機會誕生新的‘歐萊雅’ ”。然而，當“綁定大主播+規模化投放KOL”成為行業增長範式，質疑開始不斷出現。

所有人都看得到的機會就不是機會，而是紅海。入局的玩家變多，流量玩法效率也就變低。「深響」梳理國貨美妝上市公司半年報告時發現，部分美妝企業銷售費用同比增加，但營業收入卻同比有所下降。此外，今年《化妝品功效宣稱評價規範》的實施，更令部分品牌“重流量、輕研發”的慣性難以持續。

不過，正如崛起時的出人意料，經歷洗牌後的國貨美妝賽道，已經出現新的變化。今年天貓發佈的美妝行業“雙11”預售品牌成績單中，國貨美妝護膚品牌薇諾娜、珀萊雅、誇迪位列前十名，自然堂和相宜本草位列前二十名。

熟悉的場景再次出現，但這一次，國貨品牌站穩行業的“方法論”已經變了。

國貨美妝進入深水區

越來越多的國貨美妝護膚品牌認識到，“純流量玩法”的時代已經過去了。

據36氪報道，今年8月，完美日記CEO黃錦峯在接受採訪時表示，“一個組織的能力或企業的發展不能只建立在一個點上面。品牌、產品、流量三者是一個三角形，只有一個風險很大，有兩個的話公司挺穩健的，如果有三個的話，公司潛力巨大。”

流量之於國貨美妝的助推無需贅言。對於企業而言，重視產品和品牌才是下一個階段保持領先的關鍵。

從上市公司的財報裏，可以更清楚地看到變化如何發生。根據財報，今年上半年，美妝上市公司華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營收增速保持在30%到50%，與之相伴的，是企業在產品力和品牌塑造方面的持續發力。

這三家上市公司旗下的品牌都與功效型護膚相關，這一領域對技術有更高的要求，技術是構建產品壁壘的核心。

以華熙生物為例，公司在2022上半年的研發投入1.79億元，較上一年增長67.93%，高於營收增速。目前，華熙生物在上海、濟南兩地分別建立研發中心和研發基地。基於在研發方面持續投入，華熙生物的多款產品已經成為備受市場關注的“明星單品”，這對業績拉動影響顯著。

根據財報，今年上半年，華熙生物旗下的“Bio-MESO肌活糙米肌底精華水”、“誇迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液”等6款單品系列，在上半年銷售額均達到億元級別。同樣的，貝泰妮、珀萊雅的思路，也是通過更高的技術投入打造功效型護膚大單品。

而在行業側，儘管國貨美妝投融資趨於冷靜，但功效型護膚項目依然很搶手。據美妝行業垂直媒體聚美麗統計的數據，2021年美妝護膚行業中有30餘起投融資來自護膚賽道，這一賽道獲得融資的基本上都是“功效型護膚”。今年上半年，美妝護膚行業獲得投資的多數品牌也與“功效型護膚”相關。

聚焦功效、加碼技術的同時，上述國貨美妝品牌也正沿着國際大牌走過的路，不斷強化“品牌”的價值。

以雅詩蘭黛為例，這一成立於1946年的國際品牌，創立之初就想盡一切辦法“擠進”奢侈品百貨商場，持續四十年研發和迭代“小棕瓶”等明星大單品，在全球市場尋找與品牌調性相符的代言人，並與時俱進，充分利用各類社交平台的價值。持續的動作指向的是核心目標：強化品牌、穿越週期、實現增長。

目前，國貨品牌普遍將“線下門店”作為塑造品牌的發力方向。許多新品牌早期從線上起家，而線下門店能夠進一步強化消費者對品牌的認知。去年9月，貝泰妮旗下的薇諾娜在上海開設了一家六百多平米的“凌空體驗中心”，12月，品牌又在銀泰百貨杭州西湖店開設了首家百貨專櫃。同時，璦爾博士以及華熙生物旗下的潤百顏、誇迪近兩年也在佈局線下門店。

同時，國貨品牌也在品牌廣告、創新營銷方面持續發力。珀萊雅在品牌傳播時聚焦女性消費者關注的性別平等、心理健康等社會話題；薇諾娜則參加天貓小黑盒活動強化“敏感肌抗老”的品牌定位、舉辦敏感性皮膚高峯論壇、併發布《2022敏感性皮膚精細化護膚趨勢白皮書》。

行業風向已變，如何構建“品牌-產品-流量”鐵三角，各個國貨美妝品牌正在給出自己的答案。

行業發展的助推力

品牌端在探索，而這種探索必然要與行業環境相匹配。如何在新的行業發展期，找到新的“紅利”，將是品牌實現突破的關鍵。

每個時代都有“媒介”紅利，以及抓住這種紅利實現躍升的品牌。1837年成立的寶潔，就抓住了來自“廣播”的機會；很多知名的老國貨、大品牌，則是通過抓住電視時代的紅利確立下深厚的市場基礎。

在今天，“直播”毫無疑問是最熱門的媒介。直播不僅呈現內容，也直接連接轉化，是當下少有的能做到品效合一的載體。在此基礎上，頭部直播間還在繼續拓展，圍繞產品和品牌，賦予“直播”這個媒介更多價值。

從這一層面來看，在國貨美妝護膚行業擁有重要影響力的「李佳琦直播間」，天然具備助力品牌“升維”的優勢。

從2019年開始，包括花西子等國貨品牌不僅在「李佳琦直播間」實現銷量突破，也讓許多年輕消費者對優秀的國貨品牌有了更深的認知。三年來，「李佳琦直播間」在國貨美妝護膚賽道持續發力，與不少品牌已經形成了密切聯繫，並通過包括“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”和《所有女生的OFFER》在內的多元內容，為產品力提升和品牌傳播提供全方位服務。

**共創是「李佳琦直播間」的關鍵詞。**圍繞產品和研發，在美妝領域經驗豐富的李佳琦一直是許多品牌的“編外產品經理”。在《所有女生的OFFER》第二季節目中，歐詩漫控股集團董事長沈志榮就感慨，自從2020年李佳琦在直播間帶貨“歐詩漫小白燈”開始，品牌就採納了李佳琦提出的許多建議。

今年雙11，李佳琦與歐詩漫合作推出珍白因美白水乳套裝，該系列以專利成分“珍白因”的美白效果為特色。此外，李佳琦還與另一國貨品牌自然堂共創推出粉鑽太空玫瑰水乳水霜套裝，主打抗初老功效。

**除了產品本身，「李佳琦直播間」對產品供應鏈的國產化也在助力。**以逐本為例，品牌藉助「李佳琦直播間」迅速發展起飛，快速的增長讓逐本開始改造產業鏈上游。由於中外消費者的膚質差異巨大、化妝和護膚習慣也不盡相同，而國內的美妝供應鏈此前長期服務於國際品牌，國貨美妝護膚品牌如果直接使用國際品牌的供應鏈和原料，將很難滿足國內消費者的差異化需求。

因此，逐本在卸妝油中首創椰油醇-辛酸酯/癸酸酯的使用方式，開啓了創新型植物來源合成酯在卸妝油中使用的先河，並反向推動中國合成酯的供應鏈生產技術改造升級。該油脂在不到一年內實現國產化，從原來160元/kg的進口價格，降低到70-80元/kg。

而在消費側，擁有7000萬用户的「李佳琦直播間」及其內容矩陣，是許多人認識“品牌”、“產品”的重要渠道，能夠幫助品牌及產品鏈接更多潛在的目標用户，並提高對品牌的認知。

作為一個專注敏弱肌消費羣體的國貨芳療卸妝油品牌，逐本就藉助「李佳琦直播間」和“李佳琦小課堂”等，請到業內專家向消費者詳細梳理、科普精油產品類型、成分原理和使用方法等，讓更多的用户瞭解逐本卸妝油的產品力。

這不僅強化老客户對逐本的品牌印象，更是讓新客瞭解逐本。去年雙11，品牌通過「李佳琦直播間」實現了50%的拉新率。通過對“新客”進行維護，國貨美妝護膚品牌能夠將其轉化為品牌更加忠誠的用户。

除了知名度很高的大單品以外，**一些優秀但小眾的單品也能通過「李佳琦直播間」接觸到更多用户。**例如，李佳琦非常認可一款擁有“美白特證”的相宜本草紅景天煥白精華，但許多消費者此前並不瞭解這款產品。因此，李佳琦為紅景天煥白精華制定了“198元買一贈同款正裝+龍膽凍乾麪膜2片”的銷售策略，“讓更多的用户瞭解它”。

《所有女生的OFFER》這一綜藝節目則將李佳琦與國貨美妝護膚品牌方談offer的整個過程從幕後搬到台前，觀眾不僅可以直接看到“主播與品牌方緊張刺激的battle”，更重要的是，品牌的核心技術實力、品牌風格和發展歷程都能得到完整呈現。

例如歐詩漫不僅在第二季節目中介紹產品使用的關鍵技術，甚至直接把生產珍珠的河蚌帶到節目現場，向觀眾解釋關鍵成分的提取過程。

多年來，「李佳琦直播間」與美妝品牌共同成長。與此同時，直播間也把這種品牌服務能力延伸到更多領域，幫助更多國貨品牌打響聲量、實現突破。元氣森林、九陽、科沃斯等不同品類國貨品牌，都曾經藉助「李佳琦直播間」獲得聲量和銷量。

今年雙11，「李佳琦直播間」在預售期8天中每天開設不同品類專場，包括美妝、生活、潮電、家裝、母嬰、珠寶服飾等垂類，幫助不同消費羣體解決需求。同時，「李佳琦直播間」在今年還推出小程序“李佳琦超級雙11攻略文檔”，方便消費者“看預告”、“做攻略”、“抄作業”，更有準備、更理性地消費。

隨着國貨美妝護膚行業的發展進入深水區，國貨美妝護膚品牌只有打造“品牌”，才能持續在市場中保持競爭力，受到消費者的認可。因此，優秀的產品力和高效的品牌傳播將會是國貨美妝護膚品牌在行業發展新階段的重點發力方向。

經歷了起伏的國貨美妝賽道，正在變得更理性、更專注。站穩賽道的品牌正在探索深水區，陪伴着行業發展的角色，在新的階段，也將提供新的價值。