珀萊雅VS完美日記，資本市場的“天堂”與“地獄”_風聞
鲸商-2022-11-03 21:31
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪
最近，憑藉早C晚A等護膚理念“殺出重圍”的國貨美妝品牌珀萊雅，發佈了第三季度財報。
在第三季度，珀萊雅實現營業收入13.36億元，同比增長22.07%，歸母淨利潤1.98億元，同比增長43.55%。
另一家備受矚目的美妝賽道玩家“完美日記”卻似乎沒那麼光鮮了。今年雙11期間，完美日記沒有出現在李佳琦等頭部主播的直播間。並且在今年完美日記母公司逸仙電商公佈的第二季度財報中顯示，該季度營收較2021年同期下降了37.6%。
其實，熱得快的完美日記，與細水長流的珀萊雅，都是備受資本市場看好的兩個品牌。珀萊雅在上市之初，市值為30.68億元。截至11月2日收盤，珀萊雅的股價為177.16元/股，市值為502.28億元，五年間實現了十倍的增長。而逸仙電商當前的股價7.28元/股，市值為50億人民幣。
如今他們都在彩妝與護膚賽道有所佈局，但在市值與股價上卻呈現出兩種截然不同的狀態，一個被資本捧着，另一個缺快成立資本棄兒。
珀萊雅的“慢”與完美日記的“快”
在定位上，珀萊雅主攻護膚系列，完美日記主攻化妝品系列。定位的差異，讓珀萊雅的定價能高於完美日記，品類的不同，也讓珀萊雅的復購率會高於完美日記。
不過，同屬於美妝個護界的黑馬，珀萊雅和完美日記的快速“出圈”，離不開他們各自早期的品牌打法。成立於2003年的老牌國貨珀萊雅，屬於典型美妝老派打法。早期的珀萊雅，以日化專營店和商超為主要線下渠道。
彼時珀萊雅產品還以代工為主，直到2008年，珀萊雅開始自建產能，開拓線上電商和線下品牌店。2012 年，珀萊雅設立美麗谷電商子公司開啓線上化，與淘系、京東、唯品會等平台密切合作。
2017 年後，隨着國內護膚產品有了功效化、成分化的趨勢。珀萊雅陸續推出泡泡麪膜、紅寶石精華、雙抗精華、源動力精華等爆款產品，品牌知名度也隨之迅速提升。
這種大單品策略在護膚界常見，珀萊雅以“雙抗系列”“紅寶石系列”為主，憑藉抖音、小紅書等社交平台的營銷投放，上述兩個系列的單品組成了讓珀萊雅近年來出圈的名詞：“早C晚A”。
2020年後，珀萊雅在消費者心中的形象由傳統國貨，媽媽用的產品，逐漸轉化為新國貨、年輕人的心頭好。
從目前小紅書、微博等社交媒體的討論中，可以看出在同價位、同功效的“早C晚A”領域中，珀萊雅處於絕對領先地位，對於新手來説較為友好。
後起之秀完美日記則沒有珀萊雅早期的線下積累，而是直接線上起家，屬於新美妝派打法。其創始人黃錦峯在2017年成立了完美日記。打着新國貨的旗號，線上起家的完美日記天貓店曾在創業初期8個月內，實現銷量增長50倍；連續兩年618活動中，位居全網美妝類目銷售額第一。
僅用3年時間，完美日記就從無名小卒變成新“國貨之光”，線上銷售額反超113歲的國際大牌歐萊雅。
這主要在於完美日記抓住了消費羣體的新需求，並通過營銷突出品牌性價比優勢。其通過直播、社羣和B站、小紅書、微博渠道種草，避開與大牌在線下及主流電商的直接競爭。這讓完美日記快速收穫大量粉絲，擁有強大的種草能力。
另外，完美日記的私域運營也獨樹一幟。其通過社羣把平台用户導流到自家線上商城小程序，形成私域流量。2020年，完美日記對外招聘的黃埔管培生崗位，主要職責就是線上線下運營、流量推廣、市場策劃及供應鏈管理。
2021年，完美日記實現了上市。其僅用4年時間，走完了老派十幾年時間的路，因此被不少新消費品牌學習。然而，完美日記用互聯網平台的"燒錢"圈規模來做品牌，潛移默化地把一些學習者帶坑裏了。
誰更賺錢，決定了誰更值錢
從近年來的財報表現上，珀萊雅和完美日記呈現出兩種狀態。珀萊雅相對穩定的增長，完美日記卻大起大伏，二者的共同點則是重營銷而輕研發。
回顧2019-2022年上半年，珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、36.93%；淨利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。近期珀萊雅發佈的第三季度財報顯示，淨利潤增長30.92%。
這份成績，一方面因為線上渠道營收增長，直營毛利同比增長5.9%至72%。另一方面，還因其控股子公司“寧波彩棠化妝品有限公司”報告期內實現扭虧為盈。
而珀萊雅佈局的第二品牌陣營，除了彩棠，還有悦芙媞、OR等新品牌，這幾個品牌同比增速較高，但營收比例僅為珀萊雅單一品牌營收的20%。珀萊雅的重頭戲始終在於線上發力的大單品系列，營收佔整體營收的80%以上。
值得注意的是，2018-2022年上半年，珀萊雅的銷售費用分別約為9億元、12億元、15億元、20億元、11.17億元，分別佔當年營收的37.5%、39%、40%、43%、42.54%。
營銷的確讓珀萊雅獲得了不錯的銷量。數據顯示，2022年“6·18”期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額均為美妝國貨第一。
同時，這也讓前些年珀萊雅一直都被打上輕研發重營銷的標籤。面對不斷的質疑，珀萊雅似乎也想做出證明加大研發投入。
直到2022年，珀萊雅研發費用激增。財報數據顯示，2022年前三季度珀萊雅研發費用投入9536.72萬元，研發費用率提升至2.41%。
可以看出，加大研發已經是功效型護膚品品牌的共識。除了珀萊雅，在2022年前三季度，貝泰妮的研發費用佔營業收入的比例為4.4%；華熙生物2022年上半年研發費用佔比為6.11%。
奮力資本化，提升第二品牌梯隊營收能力，加大研發投入的珀萊雅，目前非常被看好。但同被李佳琦捧熱的完美日記，就沒這麼好過了。
下降原因主要在於彩妝板塊收入下降。今年二季度，逸仙電商旗下美妝品牌完美日記、Little Ondine、粉紅熊等收入減少50.5%。
儘管在逸仙電商發佈了2022年第二季度財報後，股價有所上漲。但在營銷和研發投入中，逸仙電商仍然飽受詬病。其營銷投入從2018年的3億元飆升至2021年的40億元。研發費用從2018年至2021年分別為264萬元、2318萬元、6651萬元、1.4億元。
這兩家相互佈局美妝、護膚品類的國貨品牌，如今市值已差了十倍。或許資本市場對典型互聯網打法的美妝品牌，沒那麼買賬。
美妝大道，兩條“岔道”的不同歸宿
今年4月，逸仙電商因股價持續低於美股交易價格合規標準的1美元，而收到退市警告。若6個月內，逸仙電商沒能讓公司股價回升至1美元以上，紐交所將啓動停牌和退市程序。
現在看來，逸仙電商交易價格在1美元出頭，仍處於危險的邊緣。並且，在當前這種資本和消費較差的環境下，資本市場對逸仙電商持續造血，以及營銷擴大投入的意義非凡。
所以，新國貨品牌是曇花一現的網紅，還是能長久發展的品牌，就比較清晰了。就像龜兔賽跑，快者未必能走遠，慢者未必走不遠。
另外，完美日記創始人黃錦峯曾在今年5月公開表示，他們在2021年底就開始了“二次創業”，準備全面轉型。逸仙電商的戰略轉型以實現利潤，持續投入產品研發和品牌建設，讓公司全面進入新的增長階段為主。
以後，或許逸仙電商也會加大對復購高、客單價高、品牌力更強的護膚品品牌的投入。
反觀珀萊雅，壓準了需求不斷擴張的功效護膚品賽道，讓其業績實現了增長。
根據相關數據顯示，2025年，預計中國美妝市場銷售額將超過1萬億元，同時該市場規模還在持續升温中。其中，預計到2025年功能性護膚品的規模估計將達到841.4億元，年複合增長率也將達到22.2%，遠高於護膚品市場9%-10%的增長率。
