全面建設商品力：盒馬的“陽謀”_風聞

 

10月的午後，盒馬新零供大會的會場座無虛席，盒馬CEO侯毅説：（今年）是5年來參會人數最多的一次供應商的聚會。

 

與供應商一道向前發展，侯毅總結了過去近7年盒馬的成就：第一，盒馬的品牌已經建立起來；第二，盒馬距離盈利近在咫尺。

 

對於未來十年，盒馬為自己定下發展目標：一萬億銷售，服務十億消費者。

 

目標在前，盒馬將如何成為服務10億消費者的萬億零售企業？侯毅表示：“（盒馬）不僅要向上走、向下走，還要向外走……全面走向商品力建設。”

 

貫穿過去與將來，盒馬其實一直在重點建設商品力；不過，在新的零售市場環境與內部發展目標之下，盒馬再次着重提及商品力建設，箇中深意何在？

 

盒馬“解題”需求之變

 

從盒馬首店落地到現在，近七年時間，消費需求正快速分化。

 

國家統計局數據顯示，今年1至9月全國網上零售額95884億元，同比增長4%；其中實物商品網上零售額82374億元，增長6.1%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長15.6%、4.7%、5.2%。

 

“吃”是剛需，而在“吃”這件事上，用户對“吃得更好”“吃得更健康”等都有了更大的需求。

 

根據盒馬的數據顯示，如今更多消費者更願意為品質和健康去買單，這部分用户的比例從16%提升到了26%。

 

同時，盒馬首席商品官趙家鈺表示，基於對用户的訪談和數據顯示，消費者開始關注健康、囤貨、解壓、小確幸等細分概念，比如更多顧客會關注少添加、少工藝的有機食品；疫情後消費者對大包裝商品的囤貨需求有所增長。

 

“變化”是唯一不變的事物，在物質供給和銷售渠道都極大豐富的環境下，消費者對商品和服務提出更高要求，消費需求也必然產生分化。

 

不同性別、不同職業和不同年齡層的消費人羣所關注的商品核心需求各有不同，零售平台也在應變需求分化時，提升商品的差異化、個性化屬性。

 

正如侯毅所言，“今天越來越多人選擇盒馬，不是因為盒馬的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來越強。”

 

基於消費需求的分化，盒馬正是以商品力建設為核心，打造出了多元、差異化的商品體系。

 

盒馬商品品牌中心自有品牌總監楊霖介紹説：“老菜（侯毅）跟我説，你不能做很安全的東西，否則永遠不能有特色。”

 

所以，盒馬的自有品牌團隊在3R食品（即食、即熱、即烹）中嘗試了一些“奇奇怪怪的味道”，比如中式色拉、芥末味香腸，但都獲得了消費者的認可。

 

包括與盒馬共同成長起來的很多供應商，他們都切身感受到對商品力的極致追求。

 

主做麪點類食品的上海翼倍餐飲管理有限公司，自2016年起就與盒馬展開合作，並從2018年開始與盒馬團隊聯合開放蒸煮系列產品。

 

上海翼倍的總經理冷怡佳就表示，最初盒馬有一個需求，如何做一款可以微波爐加熱的包子，又保證麪皮不幹掉？為此，盒馬給冷怡佳的團隊寄過一箱又一箱麪粉，甚至還有從俄羅斯帶過來的麪粉。

 

最後，盒馬和冷佳怡的團隊，通過一款產自內蒙古巴彥淖爾的麪粉，做出了“微波40秒”叮叮包系列，這款包子經過微波爐加熱後，麪皮依然能保持蓬鬆的彈性。

 

目前，叮叮包已經在盒馬上市一年多，銷售額已經同比翻番。

 

顯然，在新品研發層面，盒馬“敢試錯”；在升級產品品質上，盒馬也“不惜力”，用一袋又一袋麪粉去實驗一款能適應微波爐加熱的包子。盒馬正是以品質升級為導向，基於消費者洞察來研發差異化商品。

 

縱然今天的消費需求不斷分化，但盒馬在商品端把握着“品質升級”的主線，不斷與傳統的商品研發、製造流程做“割席”，追求品質與效率的提升，讓大眾熟知的商品展現出不同往常的特點。

 

 

因此，盒馬目前開發自有品牌商品的成功率已高達97%。

 

同時，盒馬在全面建設商品力的過程中，一方面是基於需求變化，另一方面也要考慮供應端，“自有品牌不簡單的一點是，我們需要有原料產線，要有起訂量”，楊霖表示。

 

可見，盒馬在商品研發上把關品質、把握差異化特點，但同樣需要供應商支撐。更長遠來看，盒馬勢必要和優質的供應商共同深耕某一領域，打出產品的長板優勢。

 

“我們希望在任何一個細分品類裏，我們有1家、2家供應商跟盒馬一起深度合作，我們一起共同成長……盒馬不是談價格，盒馬不是招商，是希望有一批同路的供應商在某個細分品類深耕。”侯毅説。

 

侯毅所言，也是盒馬全面建設商品力的關鍵要素。

 

商品力背後的供應鏈“重點工程”

 

談及傳統的商超渠道與供應鏈，安徽新聯禽業的董事長表示：痛點很多！

 

“過去給商超供貨時，要先交條碼費、入場費，促銷期間還要交廣告營銷費，並且配備專門的營銷人員，成本支出高昂。”陳輝表示。

 

同時，以雞蛋為例，傳統流通環節成本極高，“一枚雞蛋要經過產地小蛋商、產地大蛋商、銷區大批發商和銷區小批發商等環節，最後才到商超、菜場等零售終端。”陳輝説，加價率高達30%-40%。

 

鏈果供應鏈的創始人劉水生也告訴筆者，傳統供銷鏈路還有一個弊端是商品信息無法追溯，比如從銷地採購30噸西瓜，10噸品相不好，在傳統流通鏈路下，進貨商無法追溯西瓜的產地、批次信息。

 

最關鍵的，商品流通環節中產生的多餘的渠道成本，以及商品損耗等問題，最終都是消費者來買單。

 

如前所述，消費需求持續分化，消費者開始關注商品質量、性價比等。一組數據顯示，注重性價比的盒馬用户，其比例已經從早期的20.2%，提升到39.6%。

 

而渠道成本的轉嫁，就會直接影響性價比這一消費者重點關注的因素。

 

盒馬是致力於改變傳統流通、供應環節的弊病。

 

從成立之初，盒馬就不向供應商收取入場費等“苛捐雜税”；侯毅還透露，盒馬內部成立了一個流通批發採購部門，會不斷優化流通環節，降低不合理的渠道費用。

 

當然，在改造傳統供銷鏈路的過程中，盒馬更是持續深耕“源頭直採”、升級供應鏈，建設和管理上游產地，深入打造盒馬村、盒馬有機等戰略項目。

 

以盒馬有機為例，盒馬通過供應鏈升級，將大量貿易型合作伙伴向深度種植、養殖、加工夥伴做傾斜，逐步實現蔬菜定植，肉禽定養，走出了有機訂單農業的供應鏈模型。

 

趙家鈺表示，到今年為止，已經有100多家有機企業與盒馬結盟，其中有46家供應商通過盒馬走出了區域，走向了全國市場。

 

 

藉助於對源頭產區的供應鏈升級，盒馬的商品力持續提升，並且帶動當地特色農產區的產業升級。

 

為盒馬重點供應鮮切羊肉的湖北名羊農業科技發展有限公司，自2018年與盒馬合作以來，當地政府便圍繞名羊科技的養殖產業，建設產值達到十億級、搭載30萬條屠宰線的產業園區，形成“錦繡羊”育肥養殖及生產製造的全產業鏈。

 

事情正在起變化。

 

顯然，盒馬以價格優勢為導向，在供應鏈端下苦功夫，優化商品流通鏈路，讓產地供給離消費端更近，基於供應鏈去重構基礎商品，向下打造極致性價比。

 

供應鏈的升級改造，商品力的全面建設，於盒馬來説，這依然是“重點工程”。

 

同時，盒馬的供應鏈視野放得更寬，侯毅表示，盒馬正在開展全球化採購，未來要通過全球化來解決供應商渠道變革的問題。

 

另外，主打折扣商品的盒馬奧萊店正在快速擴張，“明年開始奧萊店將作為盒馬探索下沉市場最重要的戰略項目。”侯毅説。

 

雄心勃勃。

 

結語

 

過去30餘年間，中國零售業態已經從單一走向多元。

 

從近30年前國內第一家連鎖超市、第一家會員超市落地，再到如今即時零售、精品會員店等多零售業態百花齊放，行業變化斗轉星移，但零售業不變的核心是什麼？

 

侯毅認為，商品力是今天零售業唯一的核心競爭能力。

 

在零售業風起雲湧的業態創新中，消費者能想到的零售場景，幾乎都已經存在於市場中；盒馬也在過去近7年中佈局了盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊等多場景。

 

可見，零售市場的“人”（消費需求）與“場”（零售業態）都在過去的歷史長河中快速變化，但近二十年來，圍繞“貨”的創新，或者説基於供應鏈的升級改造，在零售企業競爭中並不多見。

 

如前所述，以品質升級為導向做差異化產品、以價格優勢為導向倒逼供應鏈升級，實際上，這些商品力的革新動作才剛剛開始。但今天，以盒馬為首的主要零售企業，似乎已經有了共識：傳統的商品鏈路都值得重做一遍。

 

因此，提出全面建設商品力，這是盒馬的“陽謀”，也會是零售行業的共同“彼岸”。