品牌穿越週期心法：藉助資訊平台，聚合勢能裂變_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 嬛嬛

編輯 | 閃電

美編 | 唐唐

目前在營銷圈中有一個S級的難題——渠道越來越多、流量不再集中，如何繼續通過圈層滲透進行傳播？

艾瑞諮詢的調查顯示，現在進行營銷策略規劃時，用户圈層的融合、忠誠與粘度維持、資源能力歸集統一是行業普遍面臨的重大考驗。特別是面對競品繁多的現狀，消費者分配給單一品牌的關注勢必出現衰退，更難以與品牌形成共鳴向心力，近一年來有四成以上消費者對原先最喜愛的品牌評價出現下滑，而對於新晉品牌，有57%消費者對其印象淡薄甚至全無認知。

新老品牌在流量分散態勢下的疲弱表現，揭示了線上面臨存量的流量競爭、用户心智流失，已成為不同類型企業面對的共性營銷風險。

1、資訊平台加磅生態佈局，營銷效率提升想要改變用户心智流失的現狀，就要考慮到目前最大的營銷痛點，即用户關注的應用過於分散、獲取營銷信息的效率偏低。

從關注利潤差價的商業1.0時代，到現在關注精準營銷的商業6.0時代，每一階段商業模式的改變，本質上都是在做一件事——提升信息傳播效率。有人斷言：未來所有的商品都將淪為“信息”的附屬，商品的爆發特性，也都將隱藏在各種信息流裏。

所以，能夠高效整合好商業信息傳遞的關鍵策略，便是按照信息傳遞的特徵，通過有能力、有速度，並且有高度的權威平台來滲透引導。其中資訊類平台，相較泛娛樂、電商、即時通訊等應用，兼具了以上特性。

以頭部資訊類產品中的新浪新聞為例，早期新浪網就是三大門户網站之一，用户基礎深厚；在移動互聯網時代，新浪新聞App用户活躍規模達到1.47億、用户日均使用時長超過1小時，各項數據表現均居新聞資訊行業前三位。此外，幾乎所有的國內權威媒體都與新浪新聞有內容合作，這是其高覆蓋性與權威性。

另外，資訊類產品的熱點新聞、熱點話題等一直是在快速更新的，且其重點消息的推送也很受用户歡迎，這些舉措作用於營銷時，會明顯加快信息流動的效率。

例如新浪新聞整體生態就覆蓋了用户全天不同時段、不同程度的內容消費場景，特別是其各種興趣方向的頭部賬號，更是成為了用户重要核心信息接觸渠道，如果將營銷信息滲透進這個生態中，可以快速讓目標用户對產品或者服務形成心智認同，提高品牌需要的傳遞效率。

當然，也會有人提出疑問：線上新聞資訊媒體在平台權威性和內容質量方面有廣泛認可，在營銷時傳遞的信息覆蓋面也比較廣，但是除了評論區表達觀點外，在興趣吸引力和社交破圈方面略遜一籌。

而新浪新聞是資訊類產品中少有的兼具營銷深度與廣度的“領地”，因為在它背後有着微博這個大型討論場，恰好對資訊類應用的短板形成互補。特別是微博端內容更偏向垂直興趣領域，以短平快的高效生成和傳遞見長，更匹配用户日常開拓新視野、滿足個人興趣口味偏好與社交互動的需求，也給品牌營銷帶來了不少提速和借力的方向。

兩相疊加之下，一方面可以將用户對平台的信任遷移到品牌，塑造正面的品牌形象；另一方面，新浪新聞中高知、高職、高淨值特性的用户對商業品牌消費能力很強，也是信息傳遞過程中關注的引爆點。

可以説，在面臨線上存量營銷的競爭趨勢下，資訊類產品在維持自身高效、權威等優勢的同時，還可以通過縱橫交融的用户結構和資源佈局延長信息鏈，為品牌營銷形成既能快速破圈、又能找到增量消費者的營銷路徑，這種做法有可能在未來打開一條提升營銷效率的破局之路。

**2、新浪新聞，何以成為破圈載體？**而説到為品牌營銷破局、找到增量消費者，就得先了解消費者圈層間彼此“打破次元壁”的三個要素——文化載體、表達體系、交流場域。

**如果想做破圈的文化載體，需要在用户、行為、情感上都有積澱，這也是形成營銷勢能的基礎。**前文提到了新浪新聞一方面有着新聞端的權威內容發佈，一方面有着微博的作為延伸出的討論場。

其實，新浪新聞背後的生態矩陣資源更為可觀，矩陣賬號更是達到了5億+粉絲。通過68個官方矩陣賬號的差異化運營，各KOL自主推薦關於特點事件的專業點評分析等內容，使興趣各異、身份不同的多元細分人羣可以在內容獲取上各得其所，滿足情感需求並實現廣域覆蓋之下的精準人羣捕捉，也讓品牌傳遞出的信息有了豐富的“文化載體”。

之前，「創業最前線」對一條在微博廣為流傳的中國聯通宣傳短片印象很深，這條短片裏，詳述了聯通5G是如何為四川理塘打開世界的，並且也讓外界瞭解丁真的日常生活、看到理塘的美麗風景。

當中國聯通的相關內容在新浪新聞客户端中形成了“內容種子”之後，新浪新聞又依託自制訪談內容《新浪會客廳》以及MCN矩陣在微博端整體傳播，最終在通過短片和互動討論這兩個文化載體達成海量曝光互動，刷新了用户們對中國聯通的固有認知。

可見新浪新聞等資訊類應用，也是有足夠的能力，用高沉浸、易感知的方式及故事化內容，不斷將品牌的新理念、新主張對大眾進行傳遞。

如果説文化載體是土壤，那麼信息傳遞的表達體系就是根莖。在營銷界有一個共識，即所有的爆款內容傳遞，都需要多次表達，也就是廣告人們常説的：“重複7次便可永久記憶”。

在這一點上「創業最前線」曾做過跟蹤調查，許多產品推新時經常覺得用户討論分散、難以聚力，vivo的新款摺疊屏手機在上市推介時，也遇到過這個困擾。其實不難理解vivo摺疊屏手機的營銷訴求，因為產品升級，他們想找到高消費能力目標用户聚集的地方先行搶佔消費者心智。

所以我們觀察到，新浪新聞在表達體系上，為vivo發掘了許多用户可感知產品的普適性話題融合進原創節目，並加以專業性的產品數據解讀、強調摺疊品手機升級的價值，同時資訊類平台的權威性為也品牌的調性提了背書；微博端則利用自身營銷矩陣資源協助放大品牌聲量，幫助品牌與消費羣體搭建起情緒橋樑，在用户端形成了持續廣泛的話題討論。

基於平台和矩陣賬號的高號召力，vivo捕捉了不同圈層人羣的心智認同，加之對用户軌跡及用户心智進行捕捉並施加影響，最終vivo與新浪新聞合作內容呈現的效果是，可聊、可看、可互動、可分享，在新浪新聞產品端內外的數億人受眾中放大了“品牌特質表達優勢”，實現了人羣覆蓋規模效應和精準效應的雙增長。

解決了破圈問題後，新問題又擺在面前，即不同圈層用户有着複雜性特徵，他們可以是參與式消費者、也是擁有超越日常生活情感表達的實踐者、同時也是表達欲極強的人。所以，品牌想要源源不斷地獲得長尾流量，也要為受眾搭建一個交流場域。

記得今年年初時，營銷圈出現了“麥當勞香菜新地”的現象級傳播，甚至一度成為2022年營銷分析經典案例。但很多人不知道的是，香菜冰淇淋之所以能破圈，其中新浪新聞助力頗多。

據瞭解，在和新浪新聞進行合作時，麥當勞選取了#香菜配冰淇淋有多上頭#這個原創話題，打造了品牌自然熱搜和用户的海量討論。新浪新聞的微博賬號矩陣發佈後的粉絲討論，也為麥當套帶來了長效流量關注和社交參與熱度，同時麥當勞又通過涓流式的持續話題運營，形成了品牌與標新立異的Z時代間的情感連接。

不久前，老牌汽車沃爾沃也藉助新浪新聞雙端聯動的交流場域，展示了自己的“潮科技與高算力”。「創業最前線」發現，沃爾沃對話題的上線宣傳時機“拿捏充分”，在元宇宙熱度期，沃爾沃聯合新浪新聞策劃了#在元宇宙可以開車嗎#等話題，將品牌優勢與當下熱門概念完美融合。

另外，沃爾沃還通過新浪新聞的原創節目《浪潮對話》，邀請元宇宙領域的大咖，通過大咖的觀點和車友的互動，來強調沃爾沃的科技感、未來感，幫助沃爾沃深化了在受眾中的科技實力。

（沃爾沃在新浪新聞生態中的營銷成果）

通過以上品牌的破圈，我們不難得出一個結論，品牌在曾經長時間使用競價觸達後，往往也會面臨模型收斂、預算收縮、難以精準觸達的問題。面對當前的痛點，新浪新聞的聚勢營銷，不僅能夠很好地起到圈層滲透作用，還可以延伸出更有價值的品牌長期塑造作用。

3、生態化營銷心法：做長期主義的最佳拍檔對於走在長期價值塑造之路上的品牌們來説，根據自身訴求和流量大盤變化，實時動態調整營銷預算，確保在日常能“少花錢、多辦事”；在集中營銷時有資源和精力傾力出動。在這個需求下，互聯網廣告的格局正在發生潛移默化的轉變。

**首先，新浪新聞因其豐富的生態資源，給予了品牌們投放的主動權。**例如可以選擇原創節目、或者不同側重點的賬號進行話題滲透、抑或是通過KOL建立起討論場等，合作對象的選擇十分多樣化。

我們觀察到，君樂寶之前與新浪新聞的合作，並不是走的“產品路線”，而是一方面由新聞端策劃婚戀相關的社會性議題，結合輕訪談、直播欄目提供多角度的真實內容呈現，引發大眾強烈共鳴；另一方面微博端則承接多個子話題的破圈發酵，多個KOL和大批素人都自發的都參與了討論，讓主話題長時間保有熱度，作用於品牌影響力，達到了“四兩撥千斤”的營銷效果。

**其次，資訊是一種“時看時新永不過時”的資源，不僅是品牌破圈的拍檔，更是營銷長期主義的最佳拍檔。**作為新資訊的首發地，新浪新聞等頭部資訊平台也肩負着許多品牌宣傳新動向的重任。例如天貓38節、618、雙十一等大促；科技品牌、消費品的各種推新；知名品牌的品牌概念煥新等，都可以通過這個窗口展示。

而且除了受眾已經有所瞭解的大品牌以外，未來新浪新聞接入的品牌極有可能逐漸擴容。例如根據資訊的地域特性，或將有更多地域類的優秀品牌，通過資訊平台進行品宣和圈層滲透；甚至TO B的企服類品牌，也可以通過新浪新聞對高淨值人士、企業管理者、TOB類企業從業人士的覆蓋優勢，進行獲客探索。

當然，以上提到的兩點，也僅僅是品牌營銷走出“長期勢能裂變”的反應元素，要知道，“騏驥千里，非一日之功”，瞬時爆發的流量往往為品牌提供了發展的機遇窗口，但能否承接住流量既需要短時策略，也依託長期運營策略。

以新浪新聞為代表的資訊平台，其營銷思路也更符合長期聚勢營銷的需求。例如現在為品牌打造原創節目、訪談內容、社會性話題，在形成矩陣優勢更是會帶出長尾流量；加之微博端的共振，會邀請更多品牌、用户共創擴列內容，更靈活、更原生地承載品牌需求，形成真正的生態成勢、深度借勢、廣泛造勢與玩轉新勢的“勢能裂變”。

從內容勢能與營銷勢能疊加；從單一營銷產品到矩陣突破；從平台到生態打造創新的品牌內容營銷鏈路。資訊類平台也正在隨着互聯網的潮水方向進入營銷發展的深水區，未來時間會在大浪淘沙中證明，品牌的營銷重點會偏向產生“勢能裂變”的平台。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。