信息服務“探照燈”,年輕人買單了_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-11-03 12:59

10月最後一天,騰訊會議部分功能即將收費的消息衝上微博熱搜。許多用户對此感到意外和不滿,但也有不少人認為,企業開發軟件、運維網絡成本很高,收費實屬正常,關鍵要看收費標準如何制定,“收費項目只要別搞的亂七八糟就行”。
一款流行軟件宣佈收費後,輿論風向並未一邊倒,而是趨向多元化,折射出新一代網民的線上消費觀:不強求“白嫖”,更願意為產品的體驗和價值付費。
付費換取更好的用户體驗、更豐富的產品功能,正成為95後、00後年輕人的習慣動作,並給互聯網企業的商業策略帶來深遠影響。
最典型的場景之一是長視頻。在愛優騰剛剛崛起時,大多數網民寧可忍耐幾十秒甚至一分鐘以上的貼片廣告,也不願意開通會員;但隨着用户越來越看重高效率和優質服務,長視頻的用户付費率顯著提升,會員在全體用户中的佔比也在提高。
在年輕人佔比更高的互聯網內容平台上,這一趨勢更加明顯。截至今年第二季度末,B站大會員達到2100萬,同比增長19%;付費用户規模擴大,帶動增值服務收入同比增長29%,遠超總營收9%的增速。

除了為優質內容買單外,如今的年輕人也願意為好用的線上工具和服務花錢,從而拓寬了互聯網產品的商業化路徑。
以夸克為例,這款APP最初聚焦智能搜索,以界面清爽見長;去年10月,阿里智能信息事業羣升級組織架構,成立夸克事業部;夸克APP的發展定位從智能搜索APP,轉向覆蓋個人學習、生活、工作的智能助手。它仍將搜索作為底層功能,不斷延伸智能工具、個人雲、文檔等功能與場景,嘗試在增值服務基礎上,搭建自己的會員體系,目前已涵蓋網盤、掃描、學習等服務。
與上一代網民相比,Z世代網民不僅願意為影視內容買單,更願意以合理價格購買更好的產品和服務,反映出他們對於效率和體驗的追求。而用户訴求的變化,也反向驅動互聯網公司做出改變。更多的年輕消費者,既給企業帶來更多的商業化選擇,也預示着互聯網產品成長路徑的調整。
互聯網誕生之初,在經歷了並不成功的收費實驗後,“免費”迅速成為幾乎所有互聯網產品的標配。
過去二十多年,從在線論壇到電子郵箱,從門户網站到搜索引擎,再到後來的社交網絡、即時通訊軟件等,以免費為核心的商業模式席捲每一個領域,並先後造就了雅虎、新浪、騰訊、谷歌、Meta等互聯網巨頭。
對於70後、80後而言,無需花錢就能使用各種互聯網產品和服務,幾乎是刻在基因裏的觀念和習慣;因此忍受漫天廣告和糟糕體驗,也就成了為了免費不得不付出的代價。
但隨着互聯網商業模式的演進,以及帶寬、數據中心等網絡基礎設施成本的持續下降,許多互聯網公司再度試水收費,在保持大多數人免費的同時,依靠增值服務從少部分用户身上獲取收入。
尤其是2013年之後,移動互聯網時代到來,聯網門檻大幅降低,尚未形成“白嫖”習慣的Z世代年輕人湧入網絡,讓以會員為代表等付費服務擁有了更大的潛在目標人羣,為商業模式的重塑奠定用户基礎。

以搜索引擎為例,百度在PC互聯網時代建立“免費+廣告”變現模型,一直延續至今,並被字節、搜狗等競爭對手效仿。但年輕人未曾經歷過這種玩法的薰陶,對於在搜索結果中植入商家贊助內容更加敏感,促使這條賽道的後來者尋求轉變。
這也意味着,年輕用户佔比更高的互聯網產品,更容易讓用户接受“花錢換體驗”的消費觀念,從零建立付費會員體系。
以年輕人扎堆的B站為例,它於2009年上線,2016年才推出大會員。發展至今,以大會員為代表的增值服務成為B站第一大收入來源,第二季度的營收佔比達43%。
同樣的邏輯也適用於工具型產品。比如阿里麾下的夸克,這款APP上線時間晚於百度、搜狗等頭部玩家,體量相對較小。但這也讓它無需揹負歷史包袱,能夠更加自如地打破行業範式,嘗試找到新的產品路徑。
例如,夸克同樣以搜索服務為出發點,但它儘可能保持產品設計和內容呈現的簡潔高效。同時,它試圖通過搜索+工具的方式,打通信息獲取與服務提供兩個場景,以信息服務閉環建立自己的護城河。在這一鏈條中,夸克可以圍繞不同場景,把用户變成會員,進行更深入和個性化的信息服務。
根據公開數據,夸克APP用户已達千萬量級,25歲以下用户佔比超50%。其中,個人雲產品用户量同比增長一倍;職場人羣的掃描內容量增長三倍。對於這款略顯另類的工具型產品來説,用户已經給出了最積極的反饋。
在昨天的週年慶上,夸克首次公佈會員相關數據,勾勒出年輕、高知人羣的用户畫像:年齡26歲以下的職場新人是夸克會員的重要羣體,居住在三線以上城市,普遍接受過高等教育,愛好新聞、美食、旅遊,最喜歡通過夸克網盤、掃描、文檔等產品提升自己在工作上的效率。
年輕人為互聯網產品付費,價格是考慮因素之一。他們喜歡尋找各種“薅羊毛”的機會,而平台也會時不時推出優惠政策,比如B站大會員常年打折,而夸克在10月31日的週年慶上,也提供了多項會員價格優惠。
但相比便宜,年輕人更看重的是,充了會員能否帶來內容、功能和體驗的持續提升。
目前,大多數通過會員賺錢的互聯網公司,都把會員權益的支撐點放在了內容更新上。比如愛優騰,自制和第三方劇集撐起了日益龐大的內容庫。
但在信息服務領域,許多公司仍然停留在“一錘子買賣”的傳統思維中,會員能夠享受到的服務通常只是bug修復、兼容性更新等,核心功能原地踏步,主動“加菜”的少之又少。
夸克是這方面為數不多的探索者之一。以內嵌的掃描功能為例,它的早期版本只有基礎的手機攝像頭掃描文本功能,算是從0到1;但在後續運維中,夸克團隊注意到了細分場景下的更多功能需求。
夸克相關負責人向字母榜(ID: wujicaijing)表示,用户掃描場景眾多,比如大學生上網課時拍攝電腦屏幕,線下上課時拍攝黑板;白領拍攝大屏幕PPT,或是會議室白板手書等。除了這些較為常見的場景,夸克還遇到了一些未曾設想的使用環境。為了觸達這些長尾需求,團隊不僅需要靈敏的嗅覺,也要保持產品想象力和技術落地能力。

比如,有用户掃描一份鑑定報告,結果防偽水印被AI算法自動抹除。針對這一問題,夸克增添了一道自動識別邏輯:倘若用户掃描的是特殊單據,比如發票、鑑定報告等,就保持“原汁原味”。如實呈現所有細節。
又比如,夸克產品經理尹毅彬在某家長論壇注意到,一些家長希望從寫滿答案的試卷上“還原”空白試卷,給孩子練習使用。他和團隊花了一個月時間,給夸克掃描王增添了試卷去手寫字功能,還能把試卷角度調整正確、讓字體更加清晰。

隨着更多小功能的加入和優化,夸克的掃描功能突破了同類產品的區間,朝着從1到100躍進。從2022年起,團隊注意到一個有趣的現象:夸克能夠掃描的東西越奇怪,使用者就會越多;越多的人用,用户就會掃描更奇怪的東西,比如樂譜、少數民族文字、源代碼等。
按照一般公司的邏輯,在遇到不可識別的東西時,無法使用掃描功能實屬正常。但夸克團隊真的開始思考如何識別那些奇奇怪怪的東西,比如能否內嵌音樂播放器,把掃描到的五線譜播放出來;甚至加入一個模擬器,直接運行被掃描的代碼。
考慮到實現難度,這些想法或許並不會正式落地。但不斷擴列的特色功能,讓夸克付費會員有了更多價值。用户購買的並不是某一兩個服務的使用權,而是一個使用者與開發者溝通共建的智能工具矩陣。這種緊密貼合場景需求、與用户密切溝通的研發方法論,能夠給產品注入更多長期主義的發展基因。
一款互聯網產品在完成從0到1的基礎能力構建後,需要向用户需求的長尾延展,縱向搭建從1到100的功能陣列。但這類需求的長尾特性,也決定了它的使用場景終究有限;相對應的,用户的付費意願也存在天花板。
用户尤其是年輕用户的更大需求,隱藏在尚未被髮掘的領域內。這意味着,企業需要成為“探照燈型公司”,橫向擴展產品功能;這裏面往往藴藏着更大的商業機會。
這類公司的代表當屬蘋果。它在依靠iPod打開時尚電子產品的大門後,並未停留在單一產品序列中。從iPod的火爆中,喬布斯看到了人們對於性能強大、設計優美的移動計算設備的嚮往,先後推出iPhone、iPad,將蘋果帝國推上巔峯。
互聯網公司也是如此。他們很容易看到那些顯而易見的需求,比如看新聞、聽音樂、社交、拍照等;但也需要更進一步、洞察潛在需求,並推出用户不曾言明的產品和服務。
例如,夸克很早就注意到,許多用户在搜索照相館之前,常常搜索不同證件照的尺寸、規格和着裝要求等,而互聯網上的信息往往並不準確。針對這一痛點,夸克增添了拍證件照功能,彙總了56種常見證件照的類型和規格,供用户選擇拍攝。

這種從搜索需求出發,挖掘產品和服務需求的能力,還體現在高考相關場景中。
每年高考前後,學生和家長都會通過搜索引擎查找各類報考信息,如學校情況、志願填報、熱門專業、就業前景等。但由於網絡信息質量良莠不齊,他們很難迅速篩選出真正有價值的信息。
夸克團隊看到這一需求後,除了優化搜索結果外,還開發了一系列智能工具,報考查大學、查專業、智能選志願、志願表管理、一分一段等,輔助考生和家長篩選學校和專業。

例如,考生在夸克內選擇志願傾向,包括希望能上哪種院校、讀什麼專業、本科批還是專科批等。隨後,AI志願模擬就會根據分數以及志願取向進行分析,給出可衝擊、較穩妥、可保底三大類推薦,從而提高報考效率。
可以看出,夸克的搜索功能不僅帶來了用户和流量,也提供了洞察用户需求的管路,充當向更多產品和服務延展的起點。另一方面,作為各項功能的載體,夸克APP並非功能大雜燴,而是嘗試圍繞不同場景,把自身的服務能力有效串聯起來。這不僅讓單個功能的效率被放大,也讓付費會員體系的根基更加穩固。
從更深層來看,工具型產品的探照燈能力,其原點仍然是年輕人願意花錢換效率的趨勢洞察。隨着Z世代的年齡增長,這種趨勢呈現出不同表象,而互聯網企業也需要更敏捷地做出回應。
在年輕人不再“白嫖”之後,互聯網產品的設計方法論和增長模型正在被重塑。這些產品背後的公司有望獲得更豐富的賺錢方式,但也需要更加貼近年輕人,並以超越用户的洞察力領先一步。