迷霧裏，國產手機尋到破局鑰匙_風聞

對消費者而言，選擇國產安卓高端手機，不僅看品牌和價格，還開始拒絕同質化，對影像、芯片等核心技術是否自研有更多要求。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

被外界視為“十年寒冬”的國產智能手機行業，一些外界難以察覺的變化正在渠道商中間悄然發生。

“對我們渠道商來説，中低端走量為主，賺不到什麼錢，利潤大頭主要靠高端機型。”10月底，重慶時代天街一個手機綜合賣場裏，和門店討論完今年雙11方案的坤麟（化名）對“極點商業”説，過去兩年中低端銷量的確下滑，但高端機銷售一直比較堅挺，讓公司順利渡過生存危機。

坤麟是西南地區某手機渠道商負責人，公司在西南有十多家門店或專賣店，代理蘋果、vivo、OPPO、小米和榮耀等品牌從高到中低端機型手機的銷售。“過去幾年，賣得最好的高端機型大部分是iPhone，特別是每年iPhone新品上市，都會迎來最賺錢的幾個月。”

今年情況截然不同，由於iPhone14消費者認可不夠，蘋果機型銷售最多仍然是iPhone13——這直接打亂了渠道商的年度計劃。不過幸運的是，今年國產安卓陣營開始迎頭趕上，vivo、榮耀等品牌高端機型在門店表現相當不錯，一定程度彌補了iPhone14遇冷尷尬。

“從營業額、利潤貢獻來看，國產安卓陣營高端手機如今差不多佔四成。”坤麟稱，如果華為Mate 50能保證出貨量，那麼國產高端手機份額還會繼續上升。

某種程度上，這不僅是一家渠道商的生存寫照，更是當下整個中國智能手機市場變化縮影。

IDC報告稱，最新季度中國智能手機市場出貨量約7113萬台，同比下降11.9%。這意味着當前智能手機市場仍處於低位徘徊，甚至是行業寒冬。但與此同時，高端市場卻“逆勢上漲”，整體份額達22.4%，同比增長1.9%，環比增長2.3%，證明其抗風險能力更強。

600美元以上市場IOS、安卓份額變化

這個增長，並非“高端霸主”蘋果帶來——儘管蘋果在中國市場佔據統治地位，但在600美元（約合人民幣4000元）以上市場份額連續四個季度下滑，從去年Q4季度76.9%歷史新高，一路下滑到目前67.5%。與之對應，是中國安卓陣營廠商份額開始回升，合計佔32.5%市場份額，從而推動高端大盤上漲。

“往高端走，才有更好活路”。人口紅利見頂、疫情反覆、經濟不確定、換機週期拉長等複雜大背景下，高端突破對國產安卓陣營重要性，無需多言。這是否意味着國產安卓已迎頭趕上，成功“逆襲”找到破局鑰匙？

“寒流下”，安卓陣營開始逆襲“相比中低端機，選擇一台品牌力更強、產品功能更高、綜合體驗更好、使用更久的高端旗艦機，在我看來是更好選擇。”在白領周旭看來，周圍很多人換機也是考慮升級到高端。

這其實符合理性消費下的冷靜選擇。坤麟也認為，手機行業和很多消費品一樣，高端不僅意味着高定價、高毛利，更在品牌價值、搶佔用户心智、培養用户忠誠度上難以替代。他説，iPhone自2007年橫空出世來，以“高端”身份越賣越貴，越賣越好就是最好佐證。

什麼是高端手機，迄今並無準確定義。有業內人士稱，一部高端手機應具備強大硬件配置、優秀軟件體驗、獨特核心技術以及品牌影響力四個特點。而區分最簡單方式是價格，比如多家調研機構報告中，就直接把400美元以上或600美元左右的旗艦機納入高端行列。

2015年開始，華為等一批國產廠商開始對高端市場發起衝鋒。但直到2020年上半年，巔峯華為憑藉P系列和Mate系列，才與蘋果在高端市場上平分秋色。

由於眾所周知原因，華為手機出貨量很快跌出第一陣營。為了拿回屬於國產手機的高端市場份額，打開通往高端化大門，vivo、小米、OPPO、榮耀等國產安卓廠商從2020年開始，紛紛加大沖擊高端力度，試圖與蘋果一較高下。

遺憾的是，到2021年底，蘋果“不降反升”，佔據600美元以上國內市場76.9%的份額，國產安卓收效甚微。而在蘋果用SE將價格下放至3000元價位段後，國產安卓的未來，只有突破高端。

國產安卓陣營打破高端局面為何如此艱難？

多位手機行業觀察人士對“極點商業”稱，從功能機到智能手機，很長一段時間裏，高端市場都由諾基亞、三星、蘋果等國外品牌輪流把持，一定程度形成“國外品牌才是高端”刻板印象，以“性價比”打開市場的國產品牌，想扭轉消費者理念，需要時間。

更重要的是，國產安卓陣營有諸多短板需要補足。既有品牌力、產業生態、營銷的差距，也有自主技術上的差距——儘管國產安卓已在功能、硬件、算法、設計、屏幕等方面逐漸引領潮流，但手機日益成熟後，已很難通過微創新去重現2007年初代智能機對功能機的顛覆。

面對“華山一條路”，國產安卓陣營並未放棄希望，而是集體加大馬力爭奪主動權：一方面是技術“狠補課”，加大芯片、屏幕、隱私、影像等方面的自主研發力；一方面通過差異化創新，比如開拓摺疊屏新形態市場，在產品上和蘋果形成足夠差異化優勢，實現彎道超車。

同時，安卓陣營內部也紛紛調整策略，選擇更適合自己的高端戰略路徑。小米選擇用“數字+MIX”兩大系列爭奪高端市場；OPPO重新梳理了產品線，形成了Reno+Find X系列的中高端市場組合。

相比其他友商，vivo是通過四大長賽道能力確定聚焦技術優勢，以及“強長板、補短板”去整合X系列，升級S系列和iQOO數字路線，在中高端形成S+X有效協同的戰略組合拳。

反饋在市場上，是從今年二季度開始，國產安卓高端市場份額開始上漲，部分國產安卓手機因此看到重塑市場格局希望。

其中，表現最佳的是vivo。在600美元以上高端市場，依靠vivo X80系列熱銷的推動，vivo市佔率從6%增長至13%，取代華為成為國產品牌第一，同比增長達504%——如果時間線拉長到2020年第三季度，那麼vivo甚至是從1%增長至13%。

在400-600美元價位段，vivo同樣依靠X系列保持領先。而在摺疊屏細分品類，X Fold+系列最新季度搶下了第三名，市場份額11.9%，與三星、華為三足鼎立。

高端突破讓vivo獲得了更多用户關注，由此推動vivo大盤穩固。Canalys、IDC第三季度最新報告顯示，vivo市場份額為20.0%，位列出貨量第一。前者稱vivo出貨1410萬台，後者稱vivo出貨1420萬台。

反擊背後，國產安卓有了核心競爭力不僅是vivo，智能手機整體低迷當下，高端機確實是市場為數不多亮點之一。Strategy Analytics報告顯示，今年618期間線上智能手機銷量1400萬部，同比下降25%，但在電商平台，5000元及以上高價位段手機出貨量同比不降反升。

逐漸成熟的摺疊屏市場，更是成為安卓陣營+華為共同講述的美好故事。

2021年第三季度，摺疊屏手機出貨量260萬台。伴隨摺疊屏手機功能、應用場景不斷提升，面板供應國聯研究機構DSCC預計，2022年摺疊屏銷量將達到1400萬台左右。

千萬級數字，意味着摺疊屏將正式跨入消費級產品門檻，是普通消費者為數不多的剛需產品，成為安卓廠商與蘋果在高端市場差異化競爭的新賽道。

這得益於過去兩年，越來越多國產品牌放棄硬件層面堆料，聚焦底層技術，對標行業最強蘋果後帶來的核心競爭力。

比如自研芯片上，獨立ISP芯片是各家高端化路徑重點。小米發佈了C1/G1/P1自研芯片、OPPO發佈馬里亞納X自研影像芯片。vivo除了自研影像V1+芯片，還在最新一代自研影像芯片中，從ISP架構升級到了AI-ISP架構，成為vivo自研芯片道路上的關鍵一環。

為何自研芯片如此重要？“對消費者而言，選擇高端不僅看品牌和價格，還拒絕同質化，對核心底層技術，如影像、芯片是否自研有更多要求。”一位業界觀察人士分析稱，自研芯片可以實現軟硬一體化，給用户帶來更出色的使用體驗。

因此，雖然蘋果在高端市場的“統治”仍然強勢，但國產安卓陣營通過屏幕、影像等高端元器件的國產化創新，已在一些核心技術上實現了自主可控，逐漸夯實向產業鏈中高端邁進的基礎，並帶來銷量上的提升。

然而，這是否意味着所有國產安卓廠商，都有了與蘋果一掰手腕，在高端市場掌握話語權的實力？

並非如此。“目前安卓陣營高端主動權掌握在vivo手中，它將作為領頭羊，與iOS蘋果、鴻蒙華為一道，在高端市場分庭抗禮。”手機行業觀察人士林葆就認為，OPPO、小米、榮耀等其他安卓陣營品牌，在高端市場還需拿出更有力的表現。

比如，在600美元以上高端市場中，小米、OPPO市場份額第二季度佔比均為8%，小米去年同期份額約9%，OPPO去年同期份額佔比13%——兩者高端化進程並不順利，反而丟掉了一定的市場份額。

國產安卓頭部陣營努力方向、方案類似，結果為何截然不同？

這一點，從誕生到市場份額逐年上升，再到目前領先安卓陣營，扛起對抗蘋果大旗的vivo身上，或許能看到一些啓示。

業內認為，出貨量與廠商的高端路線是否清晰有很大關係。從vivo產品定位來看， X、S、iQOO數字系列雖然都是高端價位旗艦，但主打不同場景，產品定位上有着明顯區分，不存在明顯的競爭關係。

更重要的原因是，高端不是堆料，而是對技術、創新、品牌能力的綜合考驗，這意味着高端需要堅持長期主義，重視創新，拒絕同質化，拉開差異化。

當初華為是如此，如今vivo接棒華為扛起國產高端大旗背後，實際上也是超十年沉澱。

十年前，vivo提出擁抱用户，敢於追求極致，開始拼設計、拼研發、拼技術的路線。2019年，作為其戰略延續與深化，vivo對企業戰略全面升級，確立“人文之悦”新品牌主張。同時，確定四條技術長賽道（設計、影像、系統、性能），去補齊研發短板——其中影像與性能兩個長賽道的規劃，均為五至十年。

2021年，vivo又連續成立“vivo中央研究院”、用户創新實驗室、芯片實驗室、模擬網實驗室、千鏡安全實驗室等，將科技創新寫進vivo的新目標。

這是因為，科技創新打造企業核心競爭力的同時，還需要拉開與其他品牌的差異。以成為手機體驗制高點的影像部分為例，無論是推出微雲台防抖技術、自研V1系列影像芯片，還是聯合蔡司成立影像實驗室、建立多個研發中心，vivo都旨在影像賽道上做出差異化優勢。

正是基於四大長賽道的產品迭代，自研芯片、平台聯調、蔡司加持下的vivo X80系列，才從上市後第二個月至今，仍是3500-5000價位段最走量機型。

同樣，vivo X Fold在安卓摺疊屏中雖然最晚發佈和上市，但vivo幾乎將掌握的最好技術、配置都用上，憑藉設計、性能、體驗等方面的全面提升，消費者選擇用腳投票，“後來居上”實現高端突圍及出貨領先。

穿越週期，比競爭更重要的是什麼“從上述角度看，vivo蟬聯國內第一齣貨量，扛起高端市場對抗蘋果大旗，是紮根底層技術的厚積薄發。”林葆説。

事實上，隨着摩爾定律逐漸失效，堅持長期主義也就是長期投入、長期積澱——特別是在經濟下行、存量競爭、需求放緩大背景下，對所有企業來説都是艱難選擇。

比如，倘若國產手機廠商要在高端市場進一步打造話語權，就需要在自研芯片上更進一步。不僅研製難度極大、資金投入很大，並且研發過程經常會遭遇瓶頸。

以AI-ISP芯片架構為例，作為新一代vivo自研ISP芯片，vivo未選擇行業通用的張量計算單元，而是選擇更適合做複雜計算成像運算的DLA加速器。但是，想要V2在影像、顯示等方面帶來全新用户體驗，那麼vivo必須要解決一個關鍵問題——雙芯聯調，其最大難度是兩顆芯片的聯合優化漫長、艱苦，且充滿不確定性，也就是需要確保和SoC芯片達成非常精緻的算力平衡、能力互補。

用在vivo X Fold的浮翼式鉸鏈，是另一個案例。據vivo稱，其經歷了超過500天的技術迭代，設計研發投入人數是直板手機的三倍——這種求變決心，是vivo摺疊屏手機能夠實質性改善行業此前通病的關鍵，銷量由此迎來質變。

“科技兩個字，背後是研發的投入，是專利的數量比拼。”此前，vivo品牌副總裁賈淨東接受媒體採訪時説：“它是制高點，不是可選項，而是必選項。”

的確如此。對所有國產安卓來説，長期主義、穿越週期，不是口號，而是一條沒有任何捷徑的“漫漫長路”，是技術積累、經驗積累、產品力提升、生態建設、用户體驗、品牌價值等綜合提升，必須付出的代價。

需要正確認識到，高端不是價格，更不是自封，而是消費者“優勝劣汰”後的評價。“真正高端的是品質，品質提升才會讓用户信任品牌，促進更多消費者實際購買高端產品。”白領周雪就説。

就連蘋果iPhone，也會被消費者用腳投票。今年9月，為提振第三季度業績，iPhone14系列發佈會比往年提前一週上新，但在關鍵的增長區域大中華區，iPhone 14 Plus和iPhone 14兩款機型遭遇第三方渠道“破發”迷局。最終，在蘋果最新財報中，iPhone和服務營收均未達華爾街預期，被迫放棄iPhone 14 部分增產計劃。

歸根到底，還是蘋果手機對消費者吸引力有所下降。除了系統生態、芯片性能核心優勢一直保持外，屏幕、拍照、快充等功能更新迭代上，被批判為緩慢保守——相比iPhone13，iPhone14被指亮點不多，“靈動島”功能甚至被羅永浩質疑宣傳視頻“造假”。

回到國產安卓陣營，隨着5G成熟，市場一直在等待更多品質旗艦的出現。“華為Mate50、vivo X80系列等在高端市場的表現，刺激着更多消費者的神經，願意為溢價買單。”渠道商坤麟就説，這對其他國產品牌也有鼓舞效果，可以降低大環境帶來的行業下行影響。

一個例子可以説明，伴隨國產安卓高端市場佔有率的提升，手機整體ASP（平均售價）已經提升。其中，影像算法、自研芯片等技術發展後，帶來的摺疊屏手機風口，是推動行業整體價格向上衝進4000元至5000元區間的關鍵。

那麼，如今領跑的vivo能否憑藉vivo X80系列、X Fold在高端市場站穩腳跟？在業內看來，這是一個非常好的開始，但仍需要像vivo説的那樣，用“長期主義”去迭代更新2-3代產品，包括對技術、服務、渠道、品牌的持續打造，才有望讓vivo成為真正對標蘋果，甚至徹底戰勝蘋果的高端品牌。

華為成功珠玉在前，國產安卓陣營也在路上。但比市場競爭更重要的，是當前傳達的積極意義：

對國產安卓而言，也可以做到技術、創新為先。