網絡賦能電影只會更強_風聞

線上線下融合的大趨勢，必然是電影的“第二增長曲線”。

文/一一

11月3日，2023騰訊在線視頻V視界大會舉行，其中電影板塊除了片單的更新，更在於產業端賦能方式的升級。騰訊視頻希望打造電影全生命週期的一站式營銷平台，此外新一年計劃通過頭部內容的策略排播，來打造高流量、高曝光的大檔期效應，包括線上春節檔也將再次升級。

從實際動作來看，騰訊視頻一系列動作不僅僅覆蓋網絡電影領域。例如在賦能頭部版權內容及投資的院線電影上，騰訊視頻同貓眼達成了深度票務平台和電影宣發合作。院線電影市場今年所面臨的諸多難題，讓進一步深挖互聯網平台的“線上流量”成為了產業剛需。

年初，貓眼研究院聯合騰訊視頻發佈的《2021年網絡電影數據洞察》。而在騰訊在線視頻V視界大會上也有關於電影頻道用户的洞察，從結果來看線上用户和線下用户存在着相對高的重疊度。

用户基礎的高重疊度，為電影線上線下融合打開了更大的想象空間。

1

—用户“購買力”需要保温—

持續培養用户消費習慣，決定着整個行業的長久生命力。

**首先，院線電影市場的“主力觀眾”和如今網絡電影具備“強購買力”的用户是具有極高重疊度的。**院線電影市場一直以來都是以18-29歲為主力觀眾的市場，而年初貓眼研究院聯合騰訊視頻發佈的《2021年網絡電影數據洞察》指出，從用户畫像來看18-29歲觀眾佔比超五成，男性為主要受眾。與此同時，在今年的騰訊在線視頻V視界大會上，通過數據表明騰訊視頻電影頻道用户中年輕男性佔比最高，其次是熟齡男用户以及高知女性。

**實際上互聯網在過去崛起的10年恰恰也是中國院線電影市場高速發展的10年，這就決定了無論是電影的線上購買力還是線下購買力，主力用户必然高度重合。**從內容供應的角度來看，網絡電影從早期的野蠻生長到如今精品化戰略下提質減量成效是相對顯著的。

尤其是近三年，網絡電影頭部化效應越來越強，優質的頭部內容在製作上的差距也同院線電影越來越小。

優質內容必然會持續推升用户的付費意願。隨着網絡電影精品化戰略初現成效，B2C模式的作用開始凸顯。院線電影市場和網絡電影，在產業模式上一個不同點在於前者是更加明顯的B2C票房模式，而網絡電影因為處於一個相對初級的產業階段，所以此前一直是B2B2C模式。

**但是2020年開始，三大長視頻平台都持續優化B2C模式，單片付費在網絡電影市場日趨成熟。**在騰訊在線視頻V視界大會上，通過數據顯示，電影頻道用户不僅是全平台會員滲透率最高的，同時也是最願意開通自動續費的。在騰訊視頻會員成長體系中，越是V6 V7 V8的高等級會員，往往越愛看電影，高學歷、高收入且消費能力極強，更願意為精神享受付費。

**隨着網絡電影用户付費習慣養成，不僅僅更好的反哺了網絡電影的產業生態與此同時也對整個電影消費習慣的保持至關重要。**在《2021年網絡電影數據洞察》裏能夠看到，88%的受訪者表示在過去一年中有網絡電影觀看行為，其中重度受眾（每週兩部及以上）佔比接近兩成。

所以網絡電影日漸成熟的付費習慣，對電影產業至關重要。

2

—互聯網營銷賦能電影****需進入“深水期”—

線上流量可以進一步挖掘。

**中國電影市場過去十年，從首次進入百億時代到突破600億票房一度成為全球最大的單體市場，所得益的恰恰是高度互聯網化的特徵。**一是互聯網的持續崛起，為電影觸達觀眾增加了更加多樣化的渠道，無論是最開始的微博、微信還是長短視頻流媒體平台以及直播等方式介入，電影在營銷上手段的豐富多樣必然是伴隨着整個數字產業強勢崛起。二是中國電影在線購票基本上全面覆蓋，用户線上購票習慣的養成實際上也對電影互聯網營銷提供了空間。

所以，中國電影市場過去10年的高速發展是離不開互聯網營銷賦能的。但是從剛開始的“雙微”策略再到長短視頻以及直播營銷，互聯網賦能電影仍然需要進入到“深水期”，其中決定性標誌在於營銷要解決單點孤立，需要更長週期的賦能內容出圈。

在此前9月份，騰訊在線視頻金鵝榮譽網絡電影發佈會上宋爽就提出騰訊視頻為網絡電影提供了大量的營銷推廣資源，除了站內資源外，還有騰訊系的產品資源，如微信、騰訊新聞、QQ、瀏覽器等等，另外今年騰訊視頻VIP還進行了大規模跨平台聯合推廣，一起聯動了天貓、 京東、支付寶、美團、貓眼等多渠道為網絡電影引流。

在今年的騰訊在線視頻V視界大會也表示對於平台推出的優質頭部項目，希望打造電影全生命週期的一站式營銷平台。

騰訊視頻將優質頭部項目分為頭部自制電影和頭部版權電影。在自制網絡電影領域，騰訊視頻同劉德華監製的全新《無間道》系列電影，以及與工夫影業合作的《鬼吹燈》系列六部都已經處於開發製作中。

此前，騰訊視頻自制網絡電影《東北告別天團》曾一度創造了今年騰訊視頻單平台分賬最高的影片紀錄。據電影主創在接受採訪中表示，這部影片從製作過程到後期營銷策略，騰訊視頻都深度參與其中。

在頭部版權電影領域，騰訊視頻也有《流浪地球2》、《深海》這樣的超級頭部版權內容；在院線投資板塊，騰訊視頻計劃與貓眼共同投資改編經典港片《新縱橫四海》；基於以上優質內容，除了首屏、搜索、短視頻、直播間等億級曝光為影片導流外，騰訊視頻與貓眼達成了深度票務平台和電影宣發合作，據貓眼票務反饋的數據，單日銷售額增長迅速，位居行業前三。

不孤立營銷，從曝光到購票的一體式營銷或許能夠藉助在線視頻平台的“用户流量池”，提升電影營銷轉化能力。

3

—線上檔期化升級助力的是整個電影行業進步—

形成“流量高地”才能推升行業持續進步。

在2021年，三家長視頻平台達成共識，共同推出了線上春節檔。王寶強和劉昊然主演的《少林寺之得寶傳奇》以及宋小寶自導自演的《發財日記》領銜。根據相關數據顯示，2021年除夕至初六，內地網絡電影累計有效播放量達4.4億次，同比2020年增長33.3%。

而今年的線上春節檔，則由王晶執導的《倚天屠龍記之九陽神功》和《倚天屠龍記之聖火雄風》兩部PVOD新片領銜，還有《暴走財神3》、《極地追擊》、《歡迎來到瑜伽村》等頭部網絡電影以及《李茂扮太子》、《誤殺2》、《雄獅少年》等頭部院線電影組成。

整體數量其實也不比2021線上春節檔少，而且用户類型覆蓋更全面。王晶兩部作品迅速登上貓眼和燈塔熱度榜首，創下了視頻平台春節檔PVOD影片熱度新高。更為關鍵的是在排播時間上以及內容類型供給上兩個方面與院線電影春節檔形成互補關係。

首先是在排播時間上，充分發揮了線上靈活的優勢。騰訊視頻在線上春節檔主打“一天一部好片”，其中王晶兩部《倚天屠龍記》分別選擇在除夕和大年初三在騰訊視頻上線，《暴走財神3》選擇在大年初五上線。

而在類型上，騰訊視頻平台上線的《倚天屠龍記》（上下部）、《縮小人特攻隊》、《極地追擊》、《暴走財神3》、《歡迎來到瑜伽村》相對應的則是武俠、科幻、動作等類型，與院線電影存在一定差異化。

**在今年的騰訊在線視頻V視界大會上，已經就2023年線上春節檔進行了提前“預告”。**明年騰訊視頻將推出線上春節檔的PLUS版——甄子丹監製並主演的《天龍八部之喬峯傳》，以金庸武俠+動作賣點網羅男性用户；東北喜劇天花板續作《東北告別天團2》則是主打閤家歡，滿足家庭用户需求。

檔期化必然是一個產業走向成熟的標誌，而線上春節檔自然也不會是一個線性持續進步的過程。從2023年線上春節檔來看，平台更加關注滿足用户多樣化優質內容的需求，在分眾觀影需求上有了更明顯的側重。

除了已經形成一定聲量的線上春節檔，科幻季、冒險季、除暴聯盟動作季等主題季的打造也將會在接下來一年中陸續推出。

檔期化是電影消費形態的一個標誌，而線上檔期化和主題季的形成，必然能進一步挖掘互聯網市場的流量。但與此同時，線上內容可以最大程度上發揮多樣化優勢，這為優質內容變現提供了極大的可能性。

而且從此前“春節假期用户在線電影消費數據”顯示，TOP10中有一半是熱門院線電影。這説明用户並不會在院線電影和網絡電影中間進行“單選”。所以，平台持續優化自身服務能力，本質上賦能的是整個電影大生態。