王寶釧“挖活”西瓜視頻_風聞

@新熵原創

作者丨石榴 編輯丨月見

戀愛腦要嗎？全新，無暇。

不論你是否看過《薛平貴與王寶釧》，王寶釧苦守寒窯十八年，挖遍荒地找野菜的梗都不會陌生。這個經短視頻二次加工過的經典老故事，搖身一變成了反諷當代戀愛腦的必修課程。

很難説在不同的時代審美下，王寶釧的痴情等待是對還是錯，但這檔播出於2012年的老劇，卻實實在在笑彎了腰。

宣萱微博回應王寶釧挖野菜，陳浩民抖音火鍋涮野菜，流量面前，聞風而動的又何止愛湊熱鬧的網友。有討論就有熱度，有熱度就意味着真金白銀的經濟效益。《甄嬛傳》十一年，年年入千萬的故事沒人不會眼紅，但被盤包漿的待遇，哪能人人都有。大流量遙不可及，何以琛七年吃筍，仍能為《何以笙簫默》吃出新廣告的例子倒還是可以學一學。

而隨着王寶釧挖野菜的熱度漸去，幕後功臣抖音功成身退，默默隱身許久的西瓜視頻，靠着《薛平貴與王寶釧》的獨家版權來到台前。在其“為你推薦”板塊裏，《薛平貴與王寶釧》赫然在列，大大的獨播二字驕傲盡顯。

王寶釧火了，西瓜視頻贏了

很難考證，到底是哪位“小天才”慧眼識珠，在海量老劇中，挖出了《薛平貴與王寶釧》。

這部播出於十年前的古早劇集，匯聚了一批童年回憶裏的老演員：陳浩民、宣萱、馨子、塗黎曼、穆婷婷……他們兩兩隨機組合，就能讓人回憶起那些年被《活佛濟公》《天天有喜》等老劇支配的童年。

但它和“年輕人沉迷看老劇”的底層邏輯又不相同。諸多老劇雖然帶着審美的促狹，但它們經受了影視市場的大浪淘沙，是能夠逃離時代藩籬又歷久彌新的“國劇經典”。而《薛平貴與王寶釧》則以“雷”奪取觀眾視線。

相府三小姐放棄錦衣玉食的優越生活，斬斷與父母姊妹的關係，一心奔向甜蜜愛情，卻換得十八年的苦難生活。而這十八年裏，薛平貴卻享盡榮華富，坐上西涼皇帝的寶座。就連十八年後二人重逢，薛平貴仍要先假扮流浪漢，試探王寶釧是否守節。

好一部暗黑童話。

衣不如新，劇不如舊，本就充滿異議的劇情，在互聯網時代得到進一步放大。隔壁的何以琛，如今在抖音的新身份是“再晚一步結婚就要甘做小三的綠茶男”；十年前的安陵容，比不過呼風喚雨的大女主，十年後“安小鳥”是小鎮做題家的典型代表。

王寶釧也同樣如此。她的戀愛腦，是網友對傳統故事的顛覆性解構。十八年苦守寒窯，如今怎麼看怎麼有邏輯缺陷——“挖了十八年，她都沒有學會種菜嗎？”“有沒有一種可能，她愛的不是薛平貴而是野菜？”“啥山啊，架得住她這麼薅？”

造梗時代，單個圖片、視頻、音樂片段等內容，或許沒有很強的生命力。但經剪刀手大觸們的二次創作，素材和現實的邊界被模糊。而經過社區網友的高頻互動後，梗得到更多元解讀和解構，並再次傳播，不斷擴充使用場景。

在這場造梗運動中，承擔了最主要傳播任務的抖音，或許無法控制梗的產生和發源，但在分配流量的過程中，卻掌握極大的主動權。

互聯網行業進入存量時代，即使是短視頻行業用户時長佔比和增速仍然領先，但也陷入了增長瓶頸。未來，平台競爭的是存量用户的使用時長和內容生產的消費規模。總而言之，對內容的焦慮，長短視頻都一樣。

更進一步的是，這或許不僅僅是一次對於熱點的追逐。

2021年年底，字節在組織架構調整中，將西瓜視頻併入抖音事業部。原西瓜視頻總裁任利鋒轉崗至字節跳動VR業務Pico，大量任利鋒的部下也轉崗至Pico。

但西瓜視頻上積累的版權內容，並沒有隨之轉移平台。在抖音搜索《薛平貴與王寶釧》，會發現目前仍不能在站內觀看而是會跳轉到西瓜視頻頁面。每一個帶着顯微鏡追逐熱梗的玩家，都不得不進入西瓜視頻一探究竟。

躺着收割流量的西瓜視頻，成為這場造梗運動中的最大贏家。

西瓜視頻的野心與焦慮

王寶釧這顆戀愛腦，西瓜視頻着實等了太久。

曾經的西瓜視頻有多野心勃勃，如今其地位就有多尷尬。今年八月，巫師財經迴歸B站，“當年離開B站，是因為西瓜的待遇更好。而如今迴歸，是因為與西瓜視頻的合約到期了。”

至此，曾經B站和西瓜視頻轟轟烈烈的搶人大戰，正式畫上了句號。從頭部玩家那裏搶人不尷尬，尷尬的是網傳千萬挖來的創作者，不惜被吐槽吃相難看，也要重回“友商”的懷抱。

但巫師財經這一步的決定，又不可謂不對。好馬雖不吃回頭草，但在實打實的利益面前，人人都會妥協。

兩年前，巫師財經轉戰平台時，西瓜視頻的野望是加碼中視頻。“中視頻行業過去一年發展非常快，行業內B站做得很好。西瓜視頻未來將在生產工具、原創流量匹配、資金扶持等方面加大投入。”彼時，任立峯信心滿滿。

但當時間來到2022年，西瓜視頻仍未取得類似B站的破圈現象。多年之前，“燒錢”確實能做出一個平台或者作品，但如今降本增效被各大平台提上日程，互聯網整體退潮，西瓜視頻想燒，卻再無錢可燒。

平台的核心競爭力再次回到了在於用户的歸屬感和內容本身。而這兩項，恰恰限制了西瓜視頻的發展。

作為典型的下沉式平台，西瓜視頻用户年齡成熟，30歲以上用户超七成，男女比例達到8:2，中低端消費者佔比頗高。這樣的用户畫像，決定了其在UGC領域的侷限——旅遊、美食、軍事才有活路。

中視頻之路遇阻，長視頻之路西瓜視頻走得也不順利。儘管自2020年後，西瓜視頻將中視頻視為主賽道，但它也始終沒能下定決心完全放棄長視頻這塊掘金地。

字節6.3億元買下《囧媽》，曾為西瓜視頻打通了電影賽道。這一波拉新成效顯著，卻具備一定的不可複製性。

2021年，西瓜視頻在電影領域的策略又發生了改變。一年前喊出的口號還是“請全國人民看電影”，一年後就迫不及待地想對通過初始免費累積起的受眾，進行付費收割。

但支撐起愛優騰億級會員數量的，是天價的內容成本。即便如此，長視頻平台的會員增長仍是不可避免地來到了天花板。西瓜視頻盈利之心迫切，卻苦於無內容可供會員選擇。按照“人隨劇走”的淺層邏輯，難有新作品，用户不買賬再平常不過。

不是沒有在其他賽道有所嘗試。2020年暑假，在電影賽道大出風頭後，西瓜視頻再次拿下了《中國好聲音》的網絡獨播版權。這檔曾經創造了諸多奇蹟的綜藝節目，在那一年迎來八歲生日，謝霆鋒、李宇春、李健和李榮浩組成新的導師陣容。

但並不是每一部都像《囧媽》一樣幸運，《中國好聲音》撲得悄無聲息，和過去幾年沒有任何區別。西瓜視頻沒能再創造奇蹟。

2021年末，西瓜視頻併入抖音，或許是字節在大環境下的不得已而為之，但也的確為西瓜視頻贏得了一絲喘息的機會。單是弄清楚做短視頻、長視頻還是中視頻這個問題，西瓜視頻就用了五年，但這五年也並非毫無收穫。

自2020年6月起，西瓜視頻就完全放棄了自制劇賽道。海量的老劇版權，佔據了西瓜視頻的半壁江山。下沉式的社區氛圍，成熟化的用户畫像，都為其老劇提供了豐厚的土壤。《薛平貴與王寶釧》本應屬此列。

但此次不同的是，王寶釧迎來了一批年輕的吐槽者。他們是網絡上最活躍的那批人，造梗、玩梗、破梗信手拈來，共情、追逐、傳播，助推着熱點的出現。

年輕化的社區氛圍，猝不及防地光臨了西瓜視頻這片貧瘠地。儘管他們來去匆匆，不知何時就會把目光投向新的熱點，但用一顆戀愛腦，換得一時的機會，於西瓜視頻而言，這筆買賣不虧。

西瓜產抖音銷，字節打套組合拳

王寶釧不是第一個被注意到的“老角色”。

今年以來，復古潮轟轟烈烈席捲了娛樂行業。何以琛成為男德代表人，豬八戒是真正的人間清醒，杜飛是如今最受追捧的互聯網嘴替，大雜燴的《魔幻手機》豆瓣評分成功逆襲，從人到劇，觀眾解構老劇的手法愈發熟能生巧。

但這些古早影視內容也確實是座富礦。它們被視頻網站束之高閣，卻又能在觀眾偶然心念一動間，煥發出新的活力。長視頻平台自然期望能挖出寶藏，但平台的宣推資源，最終還是要偏向新劇。

依靠海量的老劇獨播版權優勢，反倒是西瓜視頻來到了舒適的存量競爭市場。

過去，抖音的引流是西瓜視頻中視頻內容積累的策略之一。任利鋒曾在接受媒體採訪時表示，他上任後花了大量時間整合抖音和西瓜視頻的資源，將抖音裏的PGC內容和西瓜視頻聯動，以期用户能更多沉澱到西瓜視頻的平台。

這也曾是各大長視頻平台的共同動作。愛奇藝推出“隨刻App”，騰訊整合旗下以微視為代表的所有短視頻產品，成立在線視頻BU，芒果TV接連推出小芒App、風芒App，都有這層打算在。

而現在，一切被反轉過來。但相比於淪為抖音中場視頻的播放器，轉身不一定是壞事。殊不知播出已六年的《太子妃升職記》，仍是樂視心尖尖上的存在；張朝陽在物理課堂上不下課，搜狐自制靠着一部《法醫秦明》依舊堅挺。西瓜視頻五年輾轉中積累的版權資源，如今來看，反倒成了它的新機遇。

出圈的希望仍被寄託在短視頻身上。短視頻需要內容，長視頻需要盤活內容，這是眾所周知的事實。《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長視頻節目；在巨量算數2021年公佈的《抖音用户畫像報告》中，影視類內容僅次於演繹、生活，排在抖音用户偏好視頻類型中的第三名——要知道，在2020年，它還在美食之後，排在第四名。

今年上半年，長短視頻經歷了勢如水火的時期，正式進入合則兩利階段。搜狐、樂視、愛奇藝接連宣佈與抖音握手言和。當初，愛奇藝有多義正辭嚴地譴責抖音的二創行為，如今臉被打得有多疼。

説白了，用户的注意力正隨着內容形式變化而遷移，面對消費門檻低的短視頻和會員增量天花板的內憂外患，長視頻的危機無處可遁，“版權換流量”成為長視頻平台不得不打出的最後一張底牌。

西瓜視頻需要新活水，抖音也不必花大力氣解決其版權的歷史遺留問題，字節這套長短視頻配合打出的組合拳，終於也在《薛平貴與王寶釧》身上得到驗證。

但熱梗可遇不可求。即便同是戀愛腦，即便男主角都由陳浩民主演，王寶釧能挖活西瓜視頻，秦香蓮卻依舊默默無聞。

換句話説，熱梗只能覆盤，不能複製。西瓜視頻仍需要等待。

字節的內容野心，最終還要落在抖音身上。自制長視頻，尋找新的內容增量，對抖音來説不是二選其一，而是必修課程。

長視頻賽道，抖音的規劃也已然足夠清晰。自制短劇和自制綜藝並駕齊驅，在站內一番熱火朝天的景象。但短時間內出圈仍是問題，字節是有流量，但缺了一箇中心化的喇叭，聲音出不去。

開弓沒有回頭箭，機遇不知何時能來，抖音同樣需要一個“王寶釧”。