九號公司們走出國門第一步：眾籌_風聞

2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創業者出海無疑正在經歷前所未有之新變局。時針已經撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？

零態LT特推出出海觀察欄目**《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新徵程。本文是該系列第23篇，**聚焦靠眾籌打開海外市場的公司們。

**作者｜**李毓霖

**編輯｜**胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

800 萬美元！

這是國內知名移動儲能出海品牌Bluetti剛公佈的數據，是新品上架眾籌網站Indiegogo 後，40天內籌集到的金額。這款AC500，一款便攜式發電站，專門用於停電、離網旅行和房車生活，受到全球上萬用户的青睞。

眾籌網站簡直可以是國內出海熱門品類名單，比如，户外移動電源、電動滑板車、電助力自行車（e-bike）、筋膜槍等，都高居2022年眾籌榜前列。可以説，眾籌是大多數碼硬件公司出海選擇的第一步。

隨着越來越多產品湧入眾籌網站，生態也越來越卷。有部分公司負責人對零態LT（ID：LingTai_LT）表示，眾籌不再只是簡單產品介紹那麼簡單，還需要投入更多經費進行全案操盤，包括頁面製作、海外媒體曝光、廣告投放、社羣及郵件營銷等，還要尋找多位KOL紅人對產品進行測評，才能真正為產品背書。

“越來越內卷，經費提升了兩倍以上，有產品僅靠眾籌經費很難賺錢，更多是提升品牌知名度。”某公司北美市場負責人表示。同時，很多國內公司也面臨着交付、海運、售後等多重難題，在眾籌結束交付後口碑下滑，從而對後續的新品和運營產生負面影響。“爆款永遠是少數的，僅僅靠一個好的點子或者產品，很難支撐公司長期發展。”上述負責人表示。

但這仍不妨礙諸多公司通過這種方式走出國門。

01

誰在靠眾籌打開海外市場

眾籌網站成功的數碼爆品，大多來自於全球用户的實際需求，比如通勤、家務、辦公等。

短途出行工具最近幾年一直是眾籌網站的“明星產品”。九號公司、小牛、奧凱等公司相繼將電動滑板車、電助力自行車e-bike等加入海外眾籌項目，甚至今年在眾籌網站搜索e-bike項目，同時可以獲得數百家國內創業公司的新品。

以平衡車起家的九號公司，2017年開始入局智能電動滑板車行業，真正幫其打開北美消費端市場，是2019年公司在Indiegogo上首發的MAX智能電動滑板車項目，獲得了總銷售額超430萬美元（約3080萬人民幣）的成績，也創下當時國內出海產品眾籌的紀錄。

“為什麼你們公司已經有些名氣了，新品還要走眾籌上市呢？”一位美國網友甚至Ins上詢問。

“眾籌上市已經是數碼、科技品類公司的普遍選擇，不僅是創業公司，一些大公司的新品也會採取這樣的方式。”這是九號公司在賬號下作出的回覆。7月中旬，九號公司的新款電動滑板車在眾籌網站完成了為期2個月眾籌，最終共有600多位Backers（贊助者），總金額接近200萬美元。

當下，諸多知名公司也在參與眾籌，將旗下的新品、實驗性產品通過眾籌上市。比如出海“巨頭”——安克創新等在內的大公司也開始通過眾籌進軍新領域。根據安克創新近期發佈半年度財報稱，其今年4月推出的全新消費級3D打印設備品牌AnkerMake M5，已經在海外眾籌平台Kickstarter眾籌金額達888萬美元，登頂該平台3D打印機的歷史第一。

“眾籌成功的產品一般具備兩個因素，一個是新鮮，最好是當下剛開始流行的品類。

2019年共享滑板車在歐美已經很普遍，消費級別的滑板車推出不久，受眾開始大幅提升，很多人都是通過眾籌網站獲得最新鮮的產品信息，到了2022年除了滑板車還流行，電助力自行車，電動摩托也都很受歡迎。”九號公司北美市場相關負責人對零態LT（ID：LingTai_LT）表示，“另一個就是超高的性能或者酷炫的玩法，大多是旗艦類產品。眾籌網站的支持者一般會比普通大眾更期待高性能產品，甚至對價格沒那麼敏感。”

02

一場中型發佈會

眾籌捲起來

“每次上線一個產品，和舉辦一場發佈會沒有太大區別，甚至籌備的時間更長。” 知名眾籌策劃經營商朗翰科技相關負責人表述，他們操盤了包括小米、九號公司、極米、追覓等多家數碼公司的新品眾籌項目。

**除了選好產品和賽道，眾籌的前期市場調研和市場營銷也至關重要。**九號公司選擇與朗翰科技合作，這是國內最早做出海眾籌以及海外KOL運營的公司，經驗豐富。

以今年最新上市的九號公司GT系列超級滑板車為例，在上線之前，不僅要做郵件營銷，通知潛在用户，還要花費數十萬美元拍攝例宣傳視頻，邀請多位北美、香港、荷蘭的KOL做詳盡測評，並建立了專人運營的Facebook用户小組，隨時跟進產品的量產和交付、售後情況。

而此前針對朗翰科技還曾在紐約時代廣場、NBC電視台投放了廣告，可謂把宣傳做足。

當下，大多數頭部眾籌運營公司，也會嚴格把控ROI，對服務品牌從廣告結構、投放策略、數據、網站等維度診斷，以發現問題與機會；也有專業渠道客服團隊提供專業後台支持，提供廣告和後續眾籌售後的支持的。

對於企業來説，高投入做一次眾籌，絕非只是“一錘子買賣”。除了上線時籌集到的幾百萬“款項”，讓第一批極客和熱心粉絲們可以嚐鮮，他們更希望能夠藉此提升品牌知名度，建立自己的社交網絡社羣，從而為DTC（獨立站）作準備。

“眾籌網站上也會直接鏈接到品牌的DTC網店，從而在傳統的經銷商體系之外快速搭建電商網絡。” 上訴朗翰負責人表示。

根據朗翰科技數據，自從2018年合作以來，DTC Store Segway（九號品牌獨立站）銷售額從月均10萬美金已升至月均100萬美金+，自然流量佔比30%，社羣佔比25%，通過眾籌多次爆品的打造，實現從單一爆品到全品線銷量增長，從2018-2021，Segway-Ninebot亞馬遜店鋪增長超2500%。

**即使眾籌商業化是平台與商家的共同選擇，也推出了很多明星產品等，也難免會出現“內卷”的惡性競爭。**比如隨着e-bike品類火爆，某眾籌網站上短期內一度出現上百個類似的產品，也稀釋了部分頭部產品的金額。

據零態LT（ID：LingTai_LT）瞭解到，近期一部分產品從Indiegogo轉移到Kickstarter，或者其他新型平台，是因為太多同類的產品競爭，對新品的曝光和影響力都有損傷。競爭讓整個眾籌項目越來越內卷，營銷費用不斷上漲。

03

眾籌“商業化”

是對是錯

就在國內公司爭相通過眾籌出海的檔口，國內的眾籌平台卻早已風光不再。

今年9月，運營超過8年的京東眾籌宣佈即將停止運營。有專家分析，國內眾籌平台難以運營的問題，正是因為“商業化”太過嚴重，當一個純粹“創意idea”變為精心策劃的“預售”。

“眾籌最初的模式是扶持很多，花錢的支持者往往是以用愛發電為主、期望獲得回報為輔，眾籌平台從支持者的捐贈中抽取一定的手續費來盈利。從某種意義上來説，相當一部分海外眾籌項目的支持者所抱有的想法，甚至往往不打算謀求回報。” 相關專家分析。

國內頭部企業主導的市場環境導致眾籌平台在國內基本都是這類公司旗下的一項業務，比如京東眾籌、淘寶眾籌，但是在主流電商平台旗下，眾籌平台成為了整個公司戰略的一部分，眾籌很快就發展成為“預售”。這意味着，絕大多數參與眾籌的產品是已經準備開始量產、才進行眾籌。而同時隨着，國內近年來的新消費等品類大多通過短視頻、直播帶貨等形式投放和上線，留給眾籌的空間更小。

而業內人士也有不同的想法。根據Kickstarter中國區負責人在此前的採訪中所提到的，商業化才是眾籌平台發展的必經之路。“早期的眾籌項目主要集中在藝術家的寫書、作畫上，隨着如無人機等大量科技產品入駐，再加上游戲、漫畫等高關注度的項目進入，眾籌的金額開始大幅增加，發展更加迅速。”上述負責人表示。

在他看來，一方面移動互聯網對於海外用户的滲透更早，再加上消費能力較強，因此培養出了一批早期嚐鮮者。他們對項目參與感的需求遠大於對一個成熟產品解決方案的需求，所以願意付出金錢與耐性幫助項目方完善產品。

而對於國內來説，早期的嚐鮮者還不足以支撐起一個創意眾籌平台，所以國內的眾籌更多是電商預售模式。另一方面，眾籌項目的成功也許可以一鳴驚人，為初創公司帶來融資和啓動資金，但是後續，很多產品會出現交付延遲的情況，以及各類質量和售後問題，想要批量和高質量交付，需要強大的團隊實力作為支撐。

“很多明星項目背後的公司，最後只是曇花一現，眾籌並不能成為萬靈藥。” 上述負責人表示。

但無論如何，眾籌出海突破了以往跨境電商出海的貼牌、鋪貨等模式，這類產品更注重真正的產品體驗和品牌概念。從最初的市場調研，到講好品牌故事，做好用户運營，都可以從0開始做好品牌建設，對於整個品牌出海和本土化發展都有重要作用。

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