星巴克中國「急接地氣」：折扣發券，會員運營，全域促活_風聞

作者 | 皇甫鈺文

星巴克中國真的變了。進入中國24年，這家全球咖啡業巨頭還從未像如今這樣“接地氣”，腳踩泥濘地與競爭對手們貼身肉搏。

那個曾經高冷的星巴克正在瘋狂發券。在星巴克的APP和小程序上，“送你50減6元好禮券，一起感受秋之風味”“兩片指定蛋糕8折”隨意可領；在李佳琦直播間，雙11預售“星巴克大杯囤囤卡”，任選10杯咖啡，到手價240元。

那個高冷的星巴克也正在瘋狂開店。過去十年，星巴克中國內地門店數增長了近10倍，即將在2022財年底達到6000家。根據星巴克“2025中國戰略願景”，其將在未來三年增擴3000家門店，並最終在2025年實現9000家店的目標。三年3000家，平均下來就是每天要開2-3家的節奏。

除了發券、開店這兩個典型動作，星巴克中國門店的背景音樂似乎也在不知不覺中加快了節奏。

星巴克的各種“卡券”

豪賭中國——這是星巴克諸多動作變化背後的思路支撐。在今年九月的全球投資者交流會上，星巴克給出了公司成立以來，針對北美之外單一區域市場，規模最大的“增長計劃”——目標在2025年的中國市場淨收入增長100%、營業利潤增長至400%（相較2022財年）。

不過，股票平台Seeking alpha的消費板塊編輯Clark Schultz在評論文章中寫道，投資者和分析師對星巴克對中國的解讀以及在其他國際市場的定價權表示擔憂（investors and analysts showing some anxiety over the read on China and pricing power in other international markets）。

而今日凌晨星巴克發佈的第四季度財報數據顯示：2022財年第四季度（2022年7月~2022年9月）星巴克在中國市場營收同比下降20%、同店銷售收入同比下降16%、同店交易量同比下降17%、客單價同比上升1%。第四財季實際上已經是全財年表現最好的一季。2022財年全年，中國同店銷售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，客單價同比下降3%。

難題顯而易見。

更多的難題

第四財季，星巴克在中國市場的營收為7.8億美元，同比下跌20%。這一營收表現還是在中國門店數量大幅增加的情況下實現的。2022財年第四季度，星巴克在中國擁有門店6021家，較2021財年同比增加了12%。

疫情影響、咖啡豆減產是整個行業共同面對的困境，星巴克中國更需要面對的是在同樣困境中仍然保持增長的競爭衝擊。

今年上半年，瑞幸在國內的門店數已達到7195家,超越星巴克成為了目前國內門店數最多的連鎖咖啡品牌，同時實現了業務營收連續兩個季度 “盈利”，單季營收與星巴克中國只差了0.5億美元；Tims中國宣佈到2026年，要把門店開到2750家；SeeSaw、Manner、M Stand等後起之秀的融資玩法同樣不可小覷。

圖源：unsplash

相比於崛起中的“中國同行”，星巴克自身的一些優勢在消解——比如“第三空間”和“格調”。

馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光，第三空間是區別於家庭和工作的休閒放鬆之地，正是這種體驗，讓消費者樂意承擔高於實物成本的商業溢價。但第三空間本身也意味着更大的店面，更高的租金，更低的翻枱率，模仿者奈雪的茶就在這上面吃了大虧。

現在，星巴克的店型越來越豐富，小店型門店明顯增多、“即時、即取、即享”的啡快逐漸佔據上風。2022財年第二季度，星巴克在中國的移動端訂單佔比達到了47%，主要對應啡快自取和專星送外賣業務。

在自有App中，“啡快”“專星送”佔據了首頁C位。在戰略規劃中，“發力家享咖啡和外出場景咖啡”被定為六大增長引擎之一，其計劃在2025年實現服務點位翻倍，以及外賣業務銷售額比當前翻一番的目標。

這恐怕會消解掉一部分由“第三空間”帶來的優雅感覺，再加上本土精品咖啡越開越多，設計感/氛圍感不再是星巴克的專長，手拿一杯星巴克不再具有過往那樣強的“身份符號”象徵。哈佛商學院教授約翰·奎爾奇認為，過度擴張，使星巴克品牌貶值。

高頻——高價——高格調，這三點構成了一個“不可能三角”。星巴克必須有所取捨、平衡。

全方位求變

星巴克中國不是沒過過苦日子。1999年星巴克在北京開設了中國第一家星巴克門店，此後的九年時間，它其實都是虧損的。換句話説，星巴克曾花了九年時間等待中國市場的成熟。

但今天，星巴克不能再等。在用户、渠道、產品等方面，星巴克中國都已是加速跑的狀態：

在用户方面，星巴克中國的打法可以概括為，增加用户觸點並深化會員粘性。

在線下，星巴克不斷開店；在線上，星巴克的“用户觸點”也在不斷增多——目前星巴克的線上購買入口包括自有APP“Starbucks”、微信小程序“星巴克”和支付寶小程序“星巴克中國”，用户也能從美團和餓了麼等外賣APP直接下單。此外，星巴克在抖音、天貓和京東等電商平台上開設了官方旗艦店，消費者可以購買電子兑換券，在線下核銷使用。

而在會員運營上，星巴克的動作變化更為明顯。

事實上，此前星巴克的會員制度堪稱“冷酷無情”——消費者需要花88元才能辦理一張會員卡，而當時這張會員卡的權益少得可憐，僅有三張買一送一券、一張早餐邀請券和一張升杯券。

現在，星巴克中國的會員體系大不一樣。銀星、玉星、金星等不同等級的會員權益都得到了優化，星星兑換機制也更加完善：會員每消費50元可以得到一顆星，若使用星禮卡支付則每消費50元可得到1.25顆星；累積的星星也有明確的兑換規則，一顆星對應一次升杯、一次添加濃縮咖啡或糖漿等客製化權益，九顆星對應一份中杯手工調製飲品等，12顆星、15顆星、25顆星也都有對應的權益；在「星動市集」裏，用户還可以兑換抵用券等。

更多的“打卡”設計也出現在了星巴克中國的會員運營中。

在星會員的「神奇的豆子」板塊用户可以記錄自己在星巴克已經品嚐過和想喝的咖啡豆種類，還可以通過“拆開本季新豆”按鈕，用趣味且直觀的方式引導用户下單咖啡飲品或咖啡豆。

「門店探索」版塊則會根據訂單記錄自動記錄用户已經去過的星巴克門店，並且可以收藏想去的門店，形成用户由種草到拔草的一條龍打卡足跡。鑑於星巴克的門店類型包括烘焙工坊、臻選門店以及非遺門店等多種形態，App上的打卡足跡配合各具特色的線下門店，可能會激發用户的探店慾望。即使是習慣於線下結賬的用户，也可能因為想要記錄打卡足跡而改用線上下單。這有利於提高星巴克總體的線上訂單佔比，從而獲取更加完整的用户數據。

「神奇的豆子」與「門店探索」

在產品方面，星巴克也不能不着急了。

友商瑞幸僅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品，已經通過厚乳拿鐵、生椰拿鐵跑通了一條爆品之路。放眼望去，SeeSaw的桂花系列、Manner的桂花、橘皮風味、M Stand的各種特調、就連Peets都會蹭熱點推出了“摘星拿鐵”……如果星巴克只是聖誕節才推出限定，就顯得太落伍了。

終於在今年，我們看到了星巴克在產品上的步伐——6月，星巴克中國推出全新冰咖啡品類——“冰震濃縮”系列。7月，部分臻選門店推出星巴克臻選威士忌桶釀咖啡系列，一次上新11款新品。10月，推出以布蕾瑪奇朵為主打的秋日系列。

臻選威士忌桶釀咖啡飲品

在現磨咖啡產品線上動作頻頻之外，星巴克還加大了即飲咖啡的產品更新和渠道投放力度。

過去在海外市場屢試不爽的超市瓶裝咖啡銷售，如今在國內市場也承擔起增加營收的重任。星巴克中國在投資者交流會上將“追求全渠道服務擴張”定為六大增長引擎之一。除了前述的線上線下場景的多元佈局，還強調了包裝零售商品的重要性。星巴克計劃在2025年將即飲咖啡的銷售投放到550000個商超及便利店。

今年夏季，瓶裝星冰樂燕麥拿鐵在山姆會員店上市。緊接着，又相繼登陸星巴克抖音旗艦店、天貓旗艦店等各大電商渠道，讓更多消費者實現了“星冰樂自由”。即飲咖啡的“開蓋即飲”，為消費者帶來了更加便捷的體驗，也大幅拓寬了星巴克咖啡的銷售場景。凱度消費者數據顯示，截止至2022年6月的過往52周內，即飲咖啡品類新用户貢獻了星巴克即飲咖啡45%的銷售額增長。

和即飲咖啡銷售邏輯相似的是同屬包裝零售商品的咖啡周邊商品及禮品業務。星巴克中國表示將藉助電商渠道，在2025年實現周邊商品銷售業績30%的年複合增長率。

星巴克“周邊”

在水面之下，星巴克在中國做了更多：

投資11億人民幣的星巴克咖啡創意園將於2023年在毗鄰上海的崑山經濟技術開發區建成投產；未來三年，星巴克中國還將投入14.6億人民幣打造數字技術創新中心；在ESG越來越被重視的時代，星巴克將在中國投入8000萬人民幣用於公益和可持續發展項目，並在2025年將運營的綠色門店數量提升至2500家。

“毫無疑問，我們對中國（業務增長）的渴望從未如此強烈，我仍然堅信，星巴克中國業務最終將比美國業務更大。”星巴克創始人舒爾茨在今年5月的業績會上斬釘截鐵。星巴克中國也換上了老將王靜瑛重新掌舵。

而幸運的是，星巴克在中國市場的表現已經有所回暖——第四財季同店銷售收入雖同比下降16%，但較上季的下降44%已經大幅好轉。客單價更是扭轉下降頹勢，從上季同比下降1%變為上升1%。

不同於1999年初入華時期的一張白紙任君書，當前的中國消費市場更為豐富、多層次，消費者在更多選擇面前也變得更為“挑剔”。“星巴克中國”這頭大象能否繼續跳舞？我們當然希望這個答案是肯定的。