進擊的騰訊視頻動漫：「生產邏輯」與「商業邏輯」的延續和升級_風聞

©️深響原創 · 作者｜何文

作為最早將國漫看作主要內容方向之一的視頻平台，騰訊視頻在2015年將國漫上升至戰略高度，並在原創自制、產業鏈打通、商業變現等方面持續佈局，內容不斷增加的同時，進一步實現對IP價值的長線開發。

立足於動漫行業，延長和拓展IP的生命價值，是從業者共同的夢想，而IP長生命力的基礎，好的內容和完善的商業模式缺一不可。

回顧早期的動漫行業，入局者多為遊戲和製作公司，有製作能力而缺乏運營能力，對動漫作品的開發僅限於上線播出，無法落到商業變現環節，導致大多數作品的生命週期並不長；之後隨着視頻平台入局加碼，製作、播出、運營資源整合，摸索出了體系化的商業變現模式，動漫行業逐漸邁向更產業化、精細化的新階段。

在這一階段，視頻平台在動漫IP長線開發上起到了助推器作用，平台的IP佈局、策略變化也成了行業上下游的關注焦點。在今日舉行的2023騰訊在線視頻V視界大會上，騰訊在線視頻副總裁馬延琨着重介紹了動漫領域佈局——回顧過去八年的發展歷程，並展現其未來在動漫內容與商業變現的新動作與新思考。

核心內容力

2015年，騰訊視頻切入動漫賽道，彼時國漫的內容和技術仍處於稚嫩的萌芽期，人才稀缺、資金匱乏，商業模式尚不成熟。之後隨着資金注入、技術升級以及頭部爆款的“鯰魚”效應，國漫崛起不再是新鮮話題，騰訊視頻也憑藉內容優勢和平台優勢逐步確立了國漫引領者的地位。

在內容產出上，八年來播出的作品持續大幅增長，覆蓋了武俠、玄幻、都市等各個題材類型，其中《完美世界》《斗羅大陸》等年番的數量、內容分鐘數、用户量均創下了記錄，成為出圈的頭部作品。好內容的加持，也助推平台吸引了一批年輕、有活力、強粘性的用户——如今騰訊視頻動漫有1.2億男性用户、8000萬女性用户，18到29歲的年輕用户規模達到了1.3億，且動漫會員的持續付費率高達75%。

為進一步滿足年輕化、多圈層的用户需求，騰訊視頻不斷自我革新，打造豐富且有吸引力的內容排播帶。會上，騰訊視頻公佈了「超級白馬」、「原創黑馬」兩大板塊的優質動漫儲備。從具體發佈的片單來看，以用户為本位，以多元、持續、破圈為核心內容力，成為平台下一步的重要舉措。

**首先，類型多元，覆蓋各個圈層、各個屬性的受眾人羣。**騰訊視頻現有儲備題材豐富，發佈的最新片單中，涵蓋了玄幻、都市、青春、武俠等多種類型，各類題材中都有關注度比較高的頭部種子選手，比如早已打出聲量的玄幻IP《斗羅大陸絕世唐門》《完美世界》《鬥破蒼穹》，青春都市題材的《全職高手

第3季》《龍族

第2季》等。在熱門題材之外，也在向稀缺品類佈局，比如籃球熱血題材《左手上籃》、中國水墨風格的《玲瓏山》等原創內容，為頭部內容的產生找尋新的可能。

**其次，內容保持延續性與統一性，穩定的更新節奏和原班人馬的迴歸，培養起了用户的忠誠度。**對於追番的二次元愛好者來説，“番劇棄更”極其常見，大多數動漫推出後要麼長時間沒有下文，要麼續集畫作質量波動、人設有差異。相比之下，騰訊視頻以續集+年番的更新節奏，一定程度上避免了斷更的尷尬，而從已推出的動漫續集質量以及發佈的預告片花來看，畫風和名場面均保留、延續下來。

內容是核心，但讓故事更好、更真實地呈現，還需要有技術來做表達支撐。騰訊視頻也在通過先進的技術提升動漫品質，以項目合作和投資等多種方式，推動行業共同發展。

比如在製作層面，騰訊視頻與全球頂級視頻遊戲公司Epic

Games達成戰略合作，發力虛幻引擎技術，並通過“技術平台+開發公司”的合作模式，促進動漫內容的生產。除此之外，目前動作的製作生產工具逐漸實現了從UE4到UE5的進階，無論是全局燈光、虛擬實時動態陰影還是時序超級分辨率算法、路徑追蹤器，這些新功能的加入使得觀眾在視覺真實度、精細度方面的觀影感受有了質的飛躍。

動漫是技術推動、藝術驅動的產業。因此，騰訊視頻也在以三渲二技術的升級，打造2D與3D融合的獨特美學風格，以審美升級，助力多元視聽呈現。

技術的進步與藝術的升級，在讓作品觀感更精良、內容打出差異化的同時，也能提升產能和效率，推動動漫的生產邁入工業化、精品化階段。

內容-商業的正循環

如今的動漫不能再簡單以“亞文化”、“小眾圈層”概括，動漫背後，是規模愈發龐大的泛二次元人羣，他們已成長為當下的主流消費力量。

根據灼識諮詢發佈的《中國二次元內容行業白皮書》，2021年中國二次元內容產業市場規模約632億元，泛二次元用户達到4.6億人，Z世代用户佔據絕大多數比例。從付費能力與付費慾望上看，Z世代願意為愛好買單，月可支配收入約4200元，購買周邊、遊戲付費、購買漫畫的消費比例，分別達到了56.2%、48.5%和47.3%。

圖源CIC灼識諮詢《中國二次元內容行業白皮書》

面對如此龐大、高潛力的年輕消費羣體，品牌自然做不到熟視無睹。但同時，獨特的圈層文化和溝通邏輯推高了與泛二次元用户溝通的門檻，跨界聯名、內容共創、衍生品製作等合作模式也讓品牌變得“眼花繚亂”，以動漫為介質，找到合適的方式或者平台對年輕人對話，成為品牌營銷的重要課題。

騰訊視頻諸多的動漫儲備和豐富的用户資源找到了營銷的突破切口，並開創性地開啓了國漫營銷元年。2017年，騰訊視頻的《全職高手》動漫上線，在原有IP的粉絲流量加持下，麥當勞通過產品植入、IP主題餐廳的形式，成功將流量轉化為銷量，打響了國漫IP營銷的第一槍。

《全職高手》與麥當勞

在這之後，平台將成功經驗沉澱複用，進一步拓展國漫IP商業價值的邊界，形成體系化的營銷方法論。在過去八年的經驗積累基礎上，整合出“心引力”營銷模型，從品、效兩個維度拆分出三大引力、九個營銷玩法，與品牌共創營銷新陣地。

據瞭解，三大引力包括以人為本，即圍繞動漫的主角進行營銷，如虛擬代言、英雄宇宙、虛擬人，增加用户的品牌認同與歸屬感；還有以利營銷，通過內容營銷、節點營銷、活動營銷讓用户對產品有更沉浸式的認知和體驗；以及以悦帶貨，包括聯名、衍生與線下場景，完成用户的消費轉化。

首先，動漫IP裏面的“人”可以成為品牌的代言人，國漫IP角色深入人心的戰鬥力和人物故事，能夠與品牌的調性做匹配嫁接，用户可以從中實現情感轉移。

例如前段時間，vivo

S12新品發佈期間，一口氣簽約了騰訊視頻“燃動英雄宇宙”四部動漫IP裏的人物角色，不同的人物分別指代着新品手機不同的功能，此外還圍繞英雄角色定製專題頁、海報、創意視頻等諸多傳播物料，來強化品牌與用户間的溝通。高頻次的露出以及雙方適配的價值觀，也幫新品打出了聲量。

燃動英雄宇宙與vivo S12

其次，如今騰訊視頻保持着五六部年番動漫在播的更新節奏，而動漫之間可以打包成為“劇場”，品牌藉助英雄的故事與動漫的劇情進行內容素材共創。

自《斗羅大陸》首部播出算起，康師傅連續五年與動漫IP深度綁定，比如老陳醋系列、藤椒系列的方便麪，康師傅綠茶曾先後通過創意中插、如意貼等形式實現曝光，五年的積累下，品牌內容也成為鬥羅玄幻世界裏的重要組成部分。

而到了最後的轉化環節，則是將線上的人物、故事等數字資產搬到線下，通過快閃店、音樂劇、漫展等形式打造沉浸式體驗，通過立體化的跨媒體合作，讓動漫的熱血世界影響到更多年輕人。比如此前《魔道祖師》與可愛多的合作案例中，就曾在線下開設漫展、快閃店，迅速在年輕人羣中實現了IP破圈，並助推了可愛多冰淇淋的銷量提升。

整體來看，國漫營銷如今已走向多元化、系統化的運營模式，創意聯名、角色代言讓商品有了IP的附加情感，也讓動漫IP的內容在現實中落地。動漫的年輕、高消費基因，也契合了品牌的年輕化需求，讓動漫行業的商業空間得以延展。

好的內容做基底，完善的商業模式做支撐，動漫行業形成了良性發展的正循環。對於騰訊視頻而言，這還不是終點，未來應繼續發揮領軍者的帶頭作用，挖掘好的故事，以開放的姿態賦能產業鏈上下游，一起讓「國漫的好時代」來得更快一些。