開放加盟,喜茶被卷傷_風聞
镭射财经-立足数字化思维,深挖新商业故事。2022-11-05 19:06

本文轉載自產業科技
從堅持直營到開放加盟,以高端高品質聞名的喜茶,正在向中低端市場屈膝。
近日,喜茶宣稱,將開放加盟,在非一線城市展開事業合夥業務,並在多方面為合夥人提供支持。這是喜茶再一次釋放下沉信號,曾經堅持用高品質原料、售價20-30元一杯的喜茶,在高端領域越來越難堅持下去。
2020年4月推出子品牌“喜小茶”,對標COCO、一點點等售價10元左右的中端品牌,收穫了不錯的銷量。但喜小茶尚未開出廣東省,就在近日宣佈統一關閉。實際上,喜小茶是喜茶對下沉市場的首次試探。
自今年年初,喜茶在原有飲品上進行價格調整,並推出多款相當於中端價格的新品,把所有產品的價格限制在30元內。經過半年多的再次試探,喜茶開放加盟,尋找更大的生意半徑。
被卷的降維
今年的諸多動作,透露着喜茶麪臨的業績壓力,價格和宣傳上都更加親民。
新茶飲之首,用原料引向高端。2012年,喜茶創立於廣東江門,期初名叫皇茶royaltea,2016年改名為喜茶。喜茶使用真奶、真茶做飲品,首創芝士茶,由此開創了新茶飲行業。喜茶注重產品口味,因原料選擇謹慎,走上高端定位。
火極一時,高價不愁賣。2017年,喜茶進軍上海、北京市場,在廣東省外的一線城市逐漸展開佈局。在最火熱的時候,網絡上甚至不少人討論,許多人願意排隊三小時買一杯喜茶。當時,喜茶的價格保持在20-30元一杯。
憑藉曾經的火熱程度,喜茶突破新茶飲紀錄。2016年,喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權一億元的投資。2021年7月,喜茶完成了一輪5億美元的融資,刷破了中國茶飲界的融資紀錄,估值達到了600億元。
然而,近一年來,喜茶逐漸不敵往日。相關數據顯示,2021年7月起,喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入開始下滑,其中2021年10月的店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%,較上年同期下滑了35%、32%。
開店速度也逐漸放緩。截至2020年底,喜茶共有695家門店,其中2019年、2020年分別新開220家、304家。到今年10月初,喜茶共有850家門店,今年前三季度分別開店12、4、17家,擴張速度明顯不比從前。
今年開年起,喜茶對價格做出調整。1月,喜茶宣佈下調部分產品價格;2月,喜茶又宣佈今年內不再推出29元以上飲品,並承諾現有產品不漲價。之後推出的多款新品,例如喜柿多多、酷黑莓桑、生椰芋等,價格也都在20元內。
除去在價格上的動作外,喜茶積極開展大眾IP聯名。夢華錄、原神、甄嬛傳等,這些熱門遊戲和熱播劇,很大程度上能刺激用户消費。同時推出抖音團購,和甄嬛傳聯名的“雪釀含翠”和“大橘畫梨”團購價為16.8元一杯。不管是從價格還是IP,喜茶想盡一切辦法被大眾選擇。
加盟與下沉
開放非一線城市加盟,喜茶正醖釀着向下沉市場擴張,在盈利上也有更多增長空間。
曾經開設的喜小茶,是喜茶在下沉市場的成功探索。喜小茶的售價定在8至16元的區間,與喜茶精心打造的精裝大店面不同,喜小茶店面僅有3-5平方米,多靠即買即走和外賣出售,選址多在熱鬧且偏平價消費的商圈。
喜小茶收穫了不錯的業績。根據2021年5月的《喜小茶一週年小報告》,成立1年的喜小茶,已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了22家門店,產品線也擴展到了5大類、28個單品,全年賣出飲品超過280萬杯。
在今年喜茶降價,佈局20元以下的飲品後,喜小茶已經完成了探索下沉市場的任務。由直營轉變為開放加盟,喜茶能獲得什麼?
從以加盟模式為主的新茶飲品牌的業績可以看出,加盟似乎更賺錢。2019-2021年,蜜雪冰城營業收入分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元;歸屬淨利潤分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元。而走直營路線的奈雪的茶,2021年實現營收42.97億元,不及同期蜜雪冰城的一半。
在新茶飲增速放緩的今天,喜茶開放加盟,或是明智之舉。根據《2021新茶飲研究報告》,2018-2020年,我國新茶飲市場收入規模的增長率分別為26.5%、23.4%、26.1%,但在之後的2-3年,新茶飲增速或將階段性放緩,調整為10%到15%。
尤其今年疫情反覆、經濟下行,消費降級成為了年輕人的普遍選擇。奶茶方面,多是轉向中低端消費,喜茶也意識到下沉的必要。通過加盟來進攻下沉市場,既能迅速擴張,還能讓合夥人分擔擴張的風險。
對於喜茶開放加盟,有網友評論道,“喜茶開始走下坡路了,此舉是為了割韭菜賺錢”;“第一批加盟或許會賺到錢,之後肯定會虧”。那麼你覺得,喜茶的這次決策,是品牌與產品的延伸,還是隻圖加盟費呢?