決勝雙11最後一波！收下這份“最懂用户”的《大促“衝刺”指南》_風聞
鲸商-2022-11-05 13:09
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 達爾聞
眼下，正值第14年天貓雙11年終“大考”關口，商家們在市場競爭日趨激烈的環境下，亟需新的增長來突破。
要知道，2009年第1屆天貓雙11時，報名參與大促的商家僅27家，據説今年有來自29萬個全球品牌，數百萬產業帶商家、中小創業者共同參與其中，參與消費者也從最初的幾十萬，增長至十億級。
另一明顯變化，天貓雙11從過去的“購物狂歡日”，變成了購物“狂歡季”。從今年開始讓消費者“不熬夜”，從10月24日晚8點開啓預售，後續分三波進行，為期18天。
由此，阿里媽媽秉承“精準投入，確定回報”的理念，結合多年來天貓雙11的覆盤經驗，助力商家推出了“精準蓄力，三波段脈衝式促收”：從9月19日到10月26日，第一波以CP（Consumer人羣 Product貨品）蓄力，實現預售首購爆發；10月27日到11月3日，第二波以CP高轉化，實現全店促收；11月4日到11月11日，在全店促收，第三波以激發新增量，實現全域促收。
今日，阿里媽媽正式發佈了《天貓雙11商家全域促收大促決戰必勝指南》，核心圍繞第三波段的“衝刺”增長，為商家做好大促經營出謀劃策。
天貓雙11關鍵階段的“衝刺”指南
用經濟學視角看，阿里媽媽像是一隻“看不見的手”，幫助商家在淘系前端產品用“摸得着的手”有效接觸用户，產生好感並完成轉化。在當前大環境下，不確定因素眾多，如何幫商家做到“精準投入，確定回報”是一件極具挑戰的事。
放到天貓雙11年終“大考”中，今年阿里媽媽為商家給出的“精準蓄力，三波段脈衝式促收”新節奏，三個階段的策略相互貫通、相互作用力。
據阿里媽媽市場部總經理穆爾在此前的雙11雲發佈上介紹，第一、二波段，商家可以通過站外曝光、全網種草，對不同類型人羣進行品類關鍵詞、貨品關鍵詞的心智建設，並在站內進行喜歡、關注、加購等動作，完成人和貨的“蓄水”。
等到第三波段時，商家們可以尋找跨品類的人羣機會，通過趨勢尖貨、新品類、會員權益貨品等方式，在天貓雙11收尾期抓住嚐鮮型和快決策型消費需求，找到全域促收增量。
具體怎麼做？從CP蓄力到全域“人貨場”爆發，主要分為三大板塊：
一、第三波“跨品類人羣”增量指南
二、第三波“短決策週期貨品”爆發指南
等到11.11大促爆發期，再利用直通車、超級短視頻、萬相台、UniDesk進行二次追投，做貨品加速、活動加速、高效種草；最後在引力魔方“新品飛車”、淘寶聯盟“超級U選”及“券券補”助力下，衝刺決戰期貨品成交。
三、第三波段“多重籌碼持續放送”決戰指南
並在活動創意、數智工具等層面持續加碼，通過“雙11天貓超級艦長”活動，給予品牌獨家傳播資源和免費曝光福利；用行業場景包和消耗返補貼，提升直通車、超級直播等工具效能，助力商家降本增效。
上述總結，看似很理論化，那我們結合三個實戰案例，來理解不同類目的第三波段衝刺共性與個性——
其一，法國知名的體育用品零售商迪卡儂，由於它們服飾類目所處的行業人羣有限、市場格局相對穩定，急切需要天貓雙11這樣的節點來做跨類目拉新，但由於其前期蓄水不足，最後第三波段利用阿里媽媽萬相台，在拉新快場景中，側重跨類目人羣，系統結合產品標籤智能觸達機會人羣。
同時也可以通過阿里媽媽引力魔方的人羣方舟功能，在淘寶觸達到精準目標消費人羣，獲得日均百億曝光與億級互動，不光規模大，相對其他普通計劃拉新成本較低，幫助店鋪快速積累人羣資產。
其二，電商代運營公司引力集團操盤的美妝護膚品牌凌博士，在天貓雙11最後衝刺階段，抓住用户容易“即時滿足”的心理，藉助阿里媽媽全鏈路產品覆蓋：深鏈資源包+特秀+UniDesk的方式，實現用户好友、KOL的種草轉化。對於已經有過購買行為的老用户，利用達摩盤分析人羣畫像及用户購買路徑，再結合用户內容偏好，進行關聯品類的精準觸達，來實現對老客户的二次復購。
其三，電商綜合服務商若羽臣，在母嬰、保健行業電商運營經驗豐富。拿母嬰來説，是一個大標品類目，在三波段的大促經營中都很難在產品上差異化，且大促期間的老客户貢獻佔比接近70%，所以在最後一波衝刺時，主要是在產品售價、權益上做差異。
他們的打法是採取差異化貨品規格的策略，通過品牌兑換卡的方式鎖定未來1個月享有天貓雙11價格的權利，從而達到長期觸達消費人羣的目的。
根據上一年天貓雙11期間的數據表現，阿里媽媽洞察到，約76%的人在此階段有跨品類試新的購買行為，所以第三波段衝刺階段的“跨品類人羣增量+刺激短決策週期”，是商家推出趨勢尖貨、新品類、會員權益貨品，實現全域促收的好時機，抓住這部分機會人羣，品牌不僅能再次拉動貨品爆發，還能開拓行業新客。
三波段促收的底層邏輯：品牌與用户“談戀愛”
一位做休閒食品的新鋭品牌創始人跟我聊道：“現在用户忠誠度太低了，可以購買的渠道太多，比如今年同城零售鋪貨很猛，量還不大，但又不得不跟進，因為大環境太難了，多個渠道多種可能。天貓雙11，主流電商渠道肯定是重心，可我們食品行業也講究用户的‘情緒購買’，而‘善變’的用户讓人看不透，所以直接影響了我們的生意轉化。”
這不禁讓我想起瑞幸咖啡CMO楊飛説過，“現在的零售業沒必要區分線上線下，用户在哪，品牌就應該出現在距離他們最近的地方。”的確，隨着商家多渠道經營，以及消費人羣本身的購買路徑變化，哪個平台能幫助商家及時準確地瞭解用户，並把品牌精準觸達這部分用户，那天貓雙11跑贏大盤的概率會更高。
畢竟互聯網帶來的數字化生活，讓商家跟用户沒有了物理距離的阻隔，僅剩下“指尖的距離”。我認為，商家們獲取新增增長，就要抱着跟用户“談戀愛”的心態，即便“用户虐我千百遍，我待用户如初戀”，爭作最懂TA們的品牌，借力平台和數字化工具，在正確的時間，用正確的方式，出現在正確的地方。
站在商業的視角，天貓雙11是個“修羅場”，借用阿里媽媽大客户營銷中心總經理西美在“阿里媽媽雙11直播特別企劃”中的分享，以她過去8年參與天貓雙11的經驗來説，“天貓雙11對品牌的重要性非同尋常，銷量上可能佔到了全年的四分之一；更重要的是，雙11是新品牌把自己故事、產品推給用户的最佳時機。”
站在平台角度，傾聽用户的聲音很關鍵。比如我，作為創業仔，白天要跑客户或去商家那拜訪調研，晚上要碼字改稿，天貓雙11當天怎麼搶得過其他剁手黨？同樣的還有交警、司機、醫生、老師等職場人，不是每年天貓雙11都能撞上週末，好有時間熬夜去搶購。
所以，如今的天貓雙11已經從過去的一天，拉長為半個多月的週期，並分波段、分專場進行促銷，這一舉措，不僅對用户非常友好，還對商家十分友好。
比如，一位做服裝商家朋友告訴我，“過去一天的天貓雙11，被一些用户和商家當成甩庫存來用，而我們想用新款來打爆品，但心裏又沒底，備貨多了會成新庫存。現在大促週期拉長了，可以預售測款，對我們上新備貨更科學，大大提高資金週轉率。”
與此同時，像他這樣的商家又有了新的困惑：在天貓雙11拉長節奏後，每個階段的營銷又該如何達到最佳投入產出比？這也正是阿里媽媽“三波段”脈衝促收指南提出的現實意義。
其節奏依據，來自阿里媽媽對用户消費行為的長期洞察。據阿里媽媽市場部總經理穆爾介紹：經過13年的發展，天貓雙11不只是一個售賣“場域”了，它已成為高辨識度的全球購物狂歡季，消費者在這個週期內，不僅為自己買，還會為家人、朋友“提前加購”，是一種長週期的購買習慣形成過程。
如何更瞭解用户？阿里媽媽在“三波段”的促收節奏中，把用户消費行為進一步做了分析，共分五類人羣：前鋒即購型、後峯即購型、全波峯購後回看型、全波峯觀望後購型、羣多峯復購型。分別又對應到商業訂單峯值的三個週期內：預售首購爆發期、開門紅期間、衝刺大爆期。
天貓雙11過後，“後勁”如何持續？
阿里媽媽的這份天貓雙11衝刺指南，旨在幫助商家衝出電商增長的年度大促關卡，在品牌發展的關鍵時期內獲得確定性增長。但經營者都應該清楚，做品牌不是“百米衝刺”，而是一場“馬拉松”，需要耐力、韌勁，所以今年初阿里媽媽就提出了“平蓄促收”理念，鼓勵商家們進行“長效經營”。
那以天貓雙11為例，完成三波段脈衝式促收後，商家們如何將大促時的全域促收勢能，導入長週期的平蓄期經營？
杭州壹網壹創的經驗是，先盤點天貓雙11期間整體的人羣構成，按會員非會員、新老客、復購週期、成交渠道等維度做分層用户管理；然後進行天貓雙11後的售後抽樣回訪，爭取全量沉澱會員；後續，可以通過設置會員專屬權益，在直播間或私域場，分別進行長、短週期復購的精準觸達。
廣州若羽臣則會對天貓雙11期間有過購買行為的消費者，進行後續的會員CRM持續運營，並對高潛消費者進行人羣二次圈選，在接下來的淘寶雙12期間再做復購轉化的鞏固。
它們把天貓雙11當作數據測試場，利用阿里媽媽的數字化營銷工具，測試“人貨場”的不同匹配效率，好更好地指導後續經營，在多節點、多元化的觸點上，實現長、短週期復購的同頻共振。
對於阿里媽媽提出的三波段運營節奏，商家們的切身體會又是如何？
迪卡儂天貓旗艦店方面認為，從單點爆發到分波段爆發是淘系龐大消費者體系中，個體差異和消費者與時俱進的消費行為變遷的體現。三波段脈衝式促收助益人貨場差異化經營，分散各行業之間的流量競爭，給予品牌更多增長機會。
而迪卡儂通過自身阿里媽媽三波段策略，天貓雙11大促五大消費類型人羣以及結合品牌自身貨品豐富型的特色，在每個階段制定貨品差異、營銷offer差異，提升了今年生意的增長點。
管理大師彼得·德魯克曾指出，企業的目的就是“創造顧客”。結合當前的現實情況來看，大家能感同身受，人口增長的紅利、互聯網流量紅利已經消失，因此拉新的同時，留住老客也十分重要。
但上文我們也提到了，如今的消費者忠誠度並不高，所以品牌要像追求戀人一樣，花心思、花投入去全力以赴，而這個過程中用户暫時流失了也無需氣餒，畢竟戀人“總是分分合合”。
數字化工具則是推進這層關係的潤滑劑，消費者的“戀人心態”與“關係親密度”，會對品牌持續產生期待，那麼平台在中間如何不斷創新，幫助品牌給消費者帶來驚喜？這是我們透過阿里媽媽針對今年天貓雙11提出的三波段脈衝式促收經營策略，要去深思的一個重要課題。