寵物家居出海，誰是最靠譜的水手？_風聞

作者|麥可可

監製|吳懟懟

寵物行業內有句笑談，海外市場幾乎養活國內超過半數的玩家。這句話雖有誇張，但也的確顯示了海外寵物市場的前景廣闊。

以美國為例，從2016年開始，當地寵物市場規模的增速就一直高於人均GDP的增速。根據美國寵物用品協會APPA公佈的數據，行業銷售額在2020年突破千億美元大關後，在2021再次破紀錄達到1236億美元。根據研究機構的預測，2025年美國寵物市場規模將達到1550.4億美元。

行業內目前的玩家也有路徑分野。中寵、路斯專注做寵物食品，依依在寵物衞生護理中算是頭部交椅，佩蒂最早做狗咬膠，如今也開始做寵物主糧。

寵物食品當然是剛需，市場龐大，但單價和毛利相對較低，一般都是代工，而且涉及食品安全，還需要通過所售國家和地區的一系列報批手續。此時，高單價、智能化、更具設計感的寵物家居用品，反而成為了一條能夠快速起量、並打響品牌的通路。

聚焦近三年來出海的寵物品牌，幾乎都集中在寵物家居用品這個細分行業。HHO做了智能貓砂盆，Furbulous推出了自動打包的貓廁，而今年7月剛在深交所IPO過會的全球家居企業致歐科技，也在2018年推出了自營的寵物品牌Feandrea。

該品牌和致歐科技旗下的SONGMICS、VASAGLE一起，共同構建起企業出海的大半江山，他們不僅常年在亞馬遜等第三方品牌銷量領先，也是亞馬遜歐洲站點的強勁品牌。

從河南鄭州走向世界各地，絕對不是一件容易的事情。中國品牌揚帆出海的這些年裏，早期選手吃掉了歐美市場的先期紅利，後來者到底要如何破局？

致歐的水手們選擇了更有力的夥伴，為他們保駕護航。

01

連接全球消費者

寵物家居品牌出海時，面臨的第一個問題就是渠道。

獨立站固然是個法子，但自己做投入巨大而且風險不可控，在冷啓動時期也難以觸及更多用户。致歐科技在走向全球時，直接選擇通過亞馬遜來進入國際市場。

入駐亞馬遜，就等於合作方把諸如物流、支付這樣的基建都搭好了，品牌可以把更多時間放在自己身上，無論是對產品細節打磨還是品牌價值構建，都有利無弊。

但對品牌Feandrea來説，寵物家居用品很難像3C類產品那樣，可以利用重點節日達成單品爆發。

（圖源@Feandrea）

這和消費者的思維模式有關，高單價、功能性的家電類如吸塵器、空調機等，在黑五完全有可能通過促銷登頂平台銷量榜，但設計感強、SKU豐富、單品銷量低的產品如貓爬架、坐墊等，營銷不是短時all in而是長期蓄力的活兒。

如何能觸及更多用户，讓更多潛在消費者進入到池子裏？臨近Prime Day，致歐科技的Feandrea團隊水手們，也在為這個問題犯難。

亞馬遜廣告的營銷專家們提供了一種解法。多元化的場景和廣告類型，包括亞馬遜商城，亞馬遜電子設備，直播平台Twitch, IMDb TV,亞馬遜快遞盒, 亞馬遜音樂，以及亞馬遜外的第三方出版商、網站和應用程序等，某種程度上能夠多形式、多渠道地讓品牌觸及全球數億多活躍用户。

數據證明這一步走對了。根據致歐科技對外披露的相關數據，從2019年到2021年，企業通過亞馬遜銷售渠道帶來的收入金額，正在逐年增長。

02

更全局化的分析視角

不過Feandrea品牌的亞馬遜營銷負責人依然擔憂。今年的大促可能是一場硬仗，在全球疫情和經濟形勢不確定下，消費者的購買行為也將更為複雜和難以預測。

這種複雜和難以預測，與如今消費者閒逛、搜索、購買的行為相對割裂有關，這讓品牌在全流程中監測營銷效果成為了一件更困難的事。

傳統的營銷漏斗模型覆蓋的階段，只包括意識、興趣、渴望和行動，如今消費者在各個層面都有進有出，所以整個購買決策鏈路不僅被拉長，也出現了更多分支。

當消費者來到亞馬遜時，無論是他們是有目的性地搜索，還是無意識地閒逛，他們在這片場域下的所有點擊、離開等行為，都具備更細微的探索意義，一些新的監測指標也應當被容納進來，一個更全局視角的分析方式應當被引入。

在準備Prime會員日的過程裏，該品牌營銷負責人發現亞馬遜廣告界面推出了「品牌指標」功能，這讓消費者購買決策每個階段的指標包括品牌認知度、購買意向、加購量、轉化率在內都有了更量化的呈現。

而全局視角的意義在於，品牌指標能夠對內、對外更立體地反應出某個產品的市場表現。

（圖源@亞馬遜廣告官方微信）

舉例來説，內部視角在於，如果看到後台數據某款貓爬架的轉化率低於店內同類產品，此時品牌就應該考慮如何提升該產品的轉化率，而不是盲目加大產品的站內外流量來源。

而對外而言，品牌可以看到自身所從事類目的轉化率，包括頭部賣家、中間段賣家的轉化率，這能夠讓品牌隨時瞭解自身在市場動態變化中所處的位置，以便迅速做出調整。

當品牌在營銷上有了精準的發力方向時，廣告才能達到質效合一的可能。

03

與時俱進的購物體驗

Feandrea很清楚，對於他們這種幾乎已經走到細分行業頭部的出海品牌來説，銷量短時間內會有起伏，而長期的品牌影響力才是決定品牌生命的關鍵。

所以不斷更新、與時俱進的與消費者互動的方式和場景，才有可能與用户產生高頻互動與深層連接，才能讓用户從品牌熟悉轉化為品牌喜愛，達到最終意義上的品牌忠誠。

當亞馬遜推出Amazon Live時，Feandrea的品牌團隊幾乎毫不猶豫地選擇做一個新生的闖入者，當然也是自信的遠航者。

在Prime Day會員直播日當天，先上的兩個品牌互動效果並不明顯，直播間只有24個觀看者。團隊氣氛有些沮喪，社媒運營經理Jordan Scott心生一計，他把華夫（寵物狗）抱到了鏡頭前。

貓爬架和寵物墊到底柔不柔軟，貓貓和狗狗在上面爬來爬去的體驗感到底如何？不用Jordan闡述，寵物狗「華夫」歡快的表情已經説明了一切，直播間的觀看人數也迅速增長。有用户調侃，「狗狗太可愛了，賣不賣那隻狗狗？」

「Come on別想了」，Jordan對着鏡頭微笑。

在亞馬遜直播裏，這種實時互動更大程度上增強了觀眾的沉浸感，購物愈發成為一種愉快體驗而不是帶有目的的性比價、挑選等機械流程。

而這種實時互動，也不僅僅發生在鏡頭前的主播Jordan與屏幕外的觀眾之間，這是鏡頭下的寵物家居用品與產品實際使用者（狗狗華夫）、以及主播和觀眾共同參與的一場互動，這也能讓品牌感知真正地滲透到消費者心中。

2021年，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店共同推出的系列短視頻項目《水手計劃》，還原中國品牌乘風破浪、開拓海外市場的艱辛歷程。今年，《水手計劃》行至第2季，更多不同品類、規模的品牌開始湧現，對他們的追蹤拍攝和深度曝光，也為更多中國品牌出海和營銷提供了案例參考。而致歐科技作為萬千出海品牌的一個縮影，用真實的故事為我們展現了中國水手乘風破浪的毅力和決心。

（圖源@亞馬遜廣告官微）

某種程度來説，出海是場硬仗。即使品牌團隊是再好的水手，也要看行業賽道前景和容量這種天時，更要扮演「地利」角色的海外電商平台和工具，在品牌出海過程中繪製可能的捷徑、可避開的暗礁。

當這張更為準確高效的航線圖徐徐鋪開時，中國品牌才有可能在出海遠航中揚名四海，站上更高的國際舞台。