中國價格屠夫正在海外吊打ZARA與H＆M_風聞

最近一陣子，由於擔心 “ 國內互聯網流量見頂 ”，人們都很關心 “ 出海 ” 二字，認為相關互聯網公司應該出海尋求機會。

一時間，“ 遊戲出海 ” “ 內容出海 ” “ 電商出海 ” “ 外賣出海 ” 等各種各樣的行業出海備受關注。

在知危編輯部看來，“ 國內互聯網流量見頂 ” 的影響到底大不大是個謎，但，出海業務絕對是個不錯的機會。

比如擺在我們眼前有一個例子：SHEIN**（ 希音 ）。**

這家 2012 年開始發力做快時尚出海電商的中國公司，現在銷售額已經比肩老牌快時尚公司 ZARA、H＆M 的水平，用十年左右的時間追上了後兩者半個世紀左右的成果。

根據華爾街日報的消息， SHEIN 在 2022 年有望實現 240 億美元的銷售額。這個數字已經逼近全球快時尚巨頭 ZARA 母公司上一財年的 276 億美元銷售額了，從勢頭上看，在未來極有超越的機會。

SHEIN 是一家很 “ 高冷 ” 或者説 “ 神秘 ” 的公司，當知危編輯部通過郵件、Twitter 與其聯繫並期待了解公司信息的時候，郵件沒有收到回覆，Twitter 則遭到了婉拒。

所以，下面知危編輯部將會在有限的信息中分析 SHEIN 的成功。

2008 年左右，SHEIN 的主要業務是在國內往海外倒賣婚紗等高毛利產品的一家跨境電商公司，隨後開始逐步佈局女裝裙裝等類目產品的售賣。

不過，那時剛剛拓展類目後的 SHEIN，只不過從一個 “ 二道販子 ” 變為了一個 “ 強壯的二道販子 ”，從國內各地採買服裝，再上架賣給外國人，沒有參與任何生產和設計環節。

2015 年，SHEIN 在廣州番禺成立了分公司，番禺擁有全球最大的服裝紡織市場，並且擁有大量的廉價服裝加工基地。在這裏，SHEIN 建立了自己的供應鏈，走上了自行設計+外包代工的路，也為它後續能跟 ZARA 分庭抗禮打下了根基。

而 SHEIN 的爆發增長，則是在 2020 年。

中國互聯網上常被營銷號拿出來説的 “ 非典疫情成就了淘寶等電商公司 ”，多少有些強行關聯的意思，但，2020 年的新冠疫情，似乎真的成就了 SHEIN 的崛起。

2020 年新冠在海外爆發後，ZARA、H＆M 的零售店和供應鏈都受到了不小打擊，這給了 SHEIN 一個巨大的機會：SHEIN 主打線上銷售，並且供應鏈都在中國，產能恢復的比較迅速。

所以在那一年，ZARA 和 H＆M 的銷售額都在下滑，而 SHEIN 迎來了飆升。

當然，疫情的短期利好只能算是一個契機，只能解釋 SHEIN 的崛起，卻解釋不了它後續的強勁增長。

那 SHEIN 是怎麼留下並發展出更多客户的呢？

答案是：極致的性價比。

知危編輯部選取了 SHEIN US 官網中銷量 TOP 12 的產品，可以看出 SHEIN 夏季大部分產品不超過 10 美元，而就算是秋季的服飾，其售價平均也維持在 15 美元左右。

與 SHEIN 相比，ZARA 家類似的單品，售價一般在 35-49 美元的區間，SHEIN 有些款式的售價甚至僅僅是 ZARA 的零頭。

在世界經濟環境都相對蕭條的近兩年，消費者們自然而然的會追求低價。你以為美國人民天天大牛排肉蛋奶，其實他們也在 Google 上搜 SHEIN 琢磨着怎麼 6 刀就能買件衣服好省點錢。

SHEIN、ZARA、H＆M 在 Google（ 美國 ）上的搜索趨勢

基本各個州都是 SHEIN 碾壓另兩家

SHEIN 的低價，一方面在於供應鏈深耕產業源頭，畢竟中國世界工廠的名頭不是虛名。根據浙商證券的統計，SHEIN 發展了 300 多家核心服裝廠供應商，100 多家面輔料供應商，全部供應商超過 2000 家。

另一方面，在於他的 “ 效率 ”。

服飾行業，是一種輕工業，而工業，最終追求的是效率，極致的效率。

SHEIN 可以做到每天推出 2000-3000 款新品，而 H＆M 平均一週才只能推出 300-400 個新款，而 ZARA 平均每月只能推出 500 個新款。

同時，根據奧緯諮詢的説法，SHEIN 可以做到每款新品每批只做 100-500 件的低產量，而 ZARA 則是單品訂單每批至少生產 100000 件。

這意味着，SHEIN 可以用巨量的新品以及非常小的庫存量去找出真正值得擴產的單品，ZRAR 生產單品則更像是一場賭局，面臨更大的庫存壓力。

在快消品行業，堆積庫存所產生的的成本，某種意義上比生產產品本身還高。相對庫存壓力較小的 SHEIN 通過極致的效率走高週轉的路線，沒有庫存煩惱，自然節省成本。

SHEIN App 上的新品板塊

你會看到每天都有新東西

極致效率的供應鏈，不僅帶來了較低的價格，還帶來了用户們所追求的 “ 時尚 ”。

“ 時尚 ”，其實是一個概率問題，人們不喜歡你的 “ 這一款產品 ”，不代表他們不會喜歡你的 “ 下一款產品 ”。

只要你推出的款式足夠多，你一定能把握住大眾所喜愛的 “ 時尚單品 ”。

SHEIN 推出新品的速度，顯然在這方面有優勢，不僅如此，SHEIN 還通過 Google Trends Finder 來監控不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢，預測最新的時尚趨勢，儘可能的使自己在 “ 快 ” 的情況下保證 “ 準 ”。

為了這個模式能持續，SHEIN 的產品主要採用 FOB 模式，在該模式下 SHEIN 自己不斷地推出設計和樣款，隨即分發給下游供應商由供應商包工包料生產。

一般情況下，每次只生產 100-200 件的小單，下游供應商是賺不到錢甚至虧本的，SHEIN 採取的策略是補貼生產，保證供應商不虧錢。在不虧錢的情況下，下游廠商是願意不停幫 SHEIN 做新款的，因為一旦某一款成為了爆款，那就是一筆大額收入，何樂而不為呢？

在這個背景下， SHEIN 還非常注重自家在社交網絡上的宣傳，在 Instagram、Facebook、Tik Tok、Twitter 上擁有大量的粉絲。

他們還推出了 “ SHEINgal ” 等計劃，只要你是一個有一定粉絲的博主，你願意幫助推廣 SHEIN，那麼你會獲得 SHEIN 源源不斷的新品贈送。

這些博主的宣傳，創造了一個又一個爆款話題，在 Tik Tok 上，單單 “ shein inspo ” （ shein 主義 ）這一個 tag，就擁有 435 億的瀏覽量。

很多博主都會在自己的視頻下面放上優惠碼來給 SHEIN 做引流。

在有些視頻下面，你甚至還能看到用户評論 “ 這樣的能不能繼續多做點？” 尋求更多推薦。

除了外部平台，SHEIN 自己也在 App 上自建了自己的內容社區，就像小紅書一樣，能在上面看到穿搭靈感，並且可以直接點擊某款 Look 下面相關款式的下單鏈接。

到這裏你會發現，無論產品、供應鏈還是市場營銷，SHEIN 都做得非常好，銷售額的增長是一個必然。

至於口碑，知危編輯部截取了一些海外網友的評論，你會發現 SHEIN 好評如潮。

坦率地講，SHEIN 有與Forever 21、Rue 21、H＆M相同的質量，但價格卻只是他們的1/3。雖然這些牌子的衣服面料質量都一般，但SHEIN的價格是合理的。

老實説，大多數時尚品牌不值得高價，他們在營銷和無用的設計上花了更多的錢，但不願意花錢在質量上。這就是SHEIN成功的真正原因。

SHEIN 提供真實的買家秀，所以你可以看到衣服在普通人身上的模樣，這對挑選衣服有很大幫助。

ZARA 的網站用户體驗很差。（ 暗指 SHEIN 網站體驗好 ）

SHEIN 贏在它很實在，你花 5 刀的錢，就能買到值 5 刀的東西！

什麼叫價格屠夫啊，這就叫價格屠夫，低價並且還被用户認可。

不過 SHEIN 身上也有一些爭議，比如：抄襲。

這是快時尚品牌經常會面臨到的問題，ZARA 也是如此，經常官司纏身，所以知危編輯部認為，從商業角度來講，這個問題並不大，因為 ZARA 能靠和解等方式解決，SHEIN 就也一定能。

另一個問題，就是 ESG （ 環境責任、社會責任、公司治理責任 ）相關，這也是快時尚品牌的通病，在 Good On You 平台上，SHEIN 的評分跟 ZARA 爛的平分秋色，都處於不太好的評級。

理論上來講，這對於一個業務發展到數百個國家的公司是一個缺點。

但，它的用户似乎已經用腳投票了。

“ 我也想支持環保，但 80 刀一件的環境友好型襯衫，對大多數人來講，都太貴了。”

一句 “ 便宜 ”，可以擊敗一切。

這就是 SHEIN 的秘訣。