音街關停,K歌市場未來該如何去走?_風聞
guan_15945603401114-NewMedia新媒体联盟创始人2022-11-07 13:59
網易雲音樂於2020年6月16日推出了獨立K歌平台音街,打響了年輕人音樂社交的口號。在發佈會上,音街宣佈平台將推出“星聲計劃PLUS”計劃,投入兩億資金和大量資源,並計劃在三年內培養百位音樂新星。但是,三年之期未滿,音階還沒有來得及大展拳腳,就遭遇了關停的慘劇。
危機四伏的K歌市場中,沒有企業能夠一勞永逸。線下KTV曾盛極一時,仍不免走向衰落的結局,而今線上K歌平台似乎也不復過往風光。未來,K歌市場又將走向哪裏?
從線下KTV到線上K歌平台
20世紀90年代,台灣錢櫃KTV進入大陸,並迅速打開內地市場,颳起KTV潮流之風。在鼎盛時期,全國約有12萬家KTV,遍及一、二、三線城市至鄉鎮等下沉市場,行業龍頭錢櫃KTV更是創下了日營業額達到80萬的記錄。
然而盛極必衰,如今的線下KTV行業規模幾近腰斬。企查查數據顯示,截至2021年3月,我國已經註銷或吊銷的KTV企業則多達4萬家,現存的KTV企業僅剩6.4萬家,相較於巔峯期,門店數量鋭減了將近一半。

2018年11月,國家因版權保護問題勒令全國KTV下架6000餘首歌曲,版權問題極大地增加了KTV商家的成本,與此同時線上K歌卻隨着互聯網的發展而興起。
依靠着簡單、便捷、成本低的強大優勢,線上K歌平台雖然功能相同,帶用户體驗卻有着“降維打擊”的優勢。有了線上K歌APP,大家在家即可“一展歌喉”,同時曲目豐富、功能有趣、操作方便、歌單更新快,更重要的是自己所演唱的歌曲,還能進行分享交流,這種趨向於社交的K歌模式,迎合了所有人的消費心理。自然而然地,線上K歌平台逐漸取代了KTV,成為了人們K歌的優先選擇。
在各種線上K歌平台一路“高歌猛進”的同時,整個市場的規模也隨之不斷擴大。艾媒諮詢數據顯示,2021年中國在線K歌用户規模達到5.1億,市場滲透率已達49.7%,已是在線泛娛樂的主要項目之一。根據預測,2022年中國在線K歌市場規模將達到175.8億元,用户規模將達到5.7億人。
在眾多線上K歌平台中,唱吧和全民K歌最先脱穎而出。唱吧上線於2012年5月, 短短一年時間就創造了用户量突破1億、月活躍用户超過3000萬的驚人數據。2014 年 11 月,唱吧用户量已經增長至 2 億,同年騰訊緊跟潮流,上線了“全民K歌”。
背靠騰訊這座“流量大山”,全民K歌的崛起更加迅速,並一舉超越唱吧。第三方數據研究機構比達諮詢發佈的《2019年度95後用户K歌洞察報告》顯示,2019年移動K歌APP月活用户數方面,全民K歌穩居榜首。
騰訊音樂娛樂集團2020年Q1財報顯示,主要依賴全民K歌的社交娛樂服務Q1營收42.7億元,佔總營收67.7%,是目前騰訊音樂集團當之無愧的營收支柱。之後的一年,幾乎所有互聯網大廠都渴望能夠在這市場分一杯羹走,其中就包括了音街APP背後的網易。
線上K歌平台的生存困境
2020年6月16日,網易雲音樂舉辦了主題為“趁年輕放肆唱”的音街上線發佈會,正式發佈獨立K歌APP“音街”,並在現場宣佈升級推出“星聲計劃PLUS”,未來將投入兩億資金和大量資源,三年內培養百位音樂新星。
為了凸顯年輕人K歌社區的特色,音街在K歌平台的基礎上強調以音樂社交為賣點。在UI設計上,音街選擇在首頁呈現社區用户的作品推薦,為年輕人營造以歌會友的氛圍。
然而,上線僅兩年,音街就宣佈關停。9月30日後,用户將無法繼續登錄使用APP。即使在網易雲的輸血扶持下,音街仍然未能謀得立錐之地。
實際上,不僅是音街,其他線上K歌品牌也並不好過。曾經的“行業第一名”唱吧,三次上市計劃折戟,如今月活數量慘淡,早已不復巔峯時期的輝煌。不管是和線下KTV品牌“麥頌”合作,或跨界推出手遊,還是投資迷你KTV等等嘗試,最終都以失敗告終,沒能挽回頹勢。
與此同時,唱鴨等新生類K歌平台更是前路迷茫。艾媒諮詢《2021年中國在線K歌行業發展專題研究報告》顯示,2021年1~10月,中國在線K歌App中,全民K歌平均月活在1.3億左右,處領先地位,唱吧則以約2000萬月活居第二。排在第三、四名的酷唱和唱鴨月活只有200萬左右,“翻身”希望寥寥。更多的平台甚至還沒來得及走進大眾的視線就消失了。

K歌軟件的頹勢,與短視頻平台的崛起有很大關係。QuestMobile發佈的《2022中國移動互聯網半年大報告》顯示,截至2022年6月,中國移動視頻月活躍用户規模達10.26億,滲透率達到90%。
但是,網民的注意力是有限的,以抖音、快手為主的各類短視頻平台都在竭盡全力搶奪流量,瓜分蠶食用户的零碎時間。短視頻平台間的激戰,最終殃及池魚,K歌平台的流量迅速回落。
時代日新月異,現在年輕人娛樂生活的豐富程度,從“1人手機,2人酒吧,4人密室,6人桌遊,8人劇本殺,多人轟趴”的調侃裏可見一斑。除了短視頻,密室逃脱、劇本殺等新鮮事物亦如雨後春筍般冒出,使得年輕人的娛樂閾值逐漸鈍化,K歌這種傳統娛樂方式越來越難以吸引年輕人。
除此之外,K歌平台的困境與其自身模式的單調也有關係。K歌本身就是一種形式較為單一的娛樂方式,且並非高頻強需求。K歌平台最初的爆火,與人們對線上K歌這種娛樂新方式的好奇心有極大的關係,一旦人們適應了線上K歌,這種吸引力也就不復存在。可以説,如果當下K歌平台無法找到新的突破口,繼續維持單一的唱歌形式,最終無疑只能走向末路。
K歌市場的未來何去何從?
儘管音街關停釋放出行業困境的信號,其他平台也已出現不同程度的衰落,不少業內人士仍然對K歌市場仍保持信心。k歌平台行業資深人士Eric認為,這條賽道還遠沒有達到飽和狀態。
網易CEO丁磊認為音樂是年輕人的剛需,表示長期看好音樂賽道,不會過多關注短期數據,更關注怎麼樣用優質音樂打動每一個年輕人。
網易雲2022年上半年度財報解釋了丁磊底氣的來源,公司上半年實現營業收入42.59億元,同比增長33.8%;經調整後淨虧損為2.17億元,相較於上年同期減少虧損59.3%。雖然仍未實現盈利,但增長的曙光已經出現。

事實上,各個年齡段的人都離不開音樂,如何讓K歌更加有趣,更好地拉新、促活、留存,是每個K歌品牌發展的重中之重。
現在的年輕人,尤其是00後、10後一代,被稱為“互聯網原住民”,天然有着線上社交的習慣。音街選擇用“社交”作為切入點,思路無疑是正確的,但平台的內容呈現形式過於陳舊。單一的連麥模式和全國隨機K歌房玩法,其實與之前的線上K歌APP大同小異,並無法凸顯差異化。而唱吧更新後,選擇將K歌與短視頻的形式結合,推出“短視頻+直播”的新功能,贏得了用户們的一致好評。
此外,5G、元宇宙等新興技術的發展豐富了用户與APP的交互方式,從線下走到線上的K歌,又因技術的進步打通了線上、線下的壁壘。全民K歌在這方面已經取得一定效果,瞄準車內娛樂場景,與蔚來汽車合作開發車載卡拉ok系統;與小度添添合作推出語音點歌切歌等新功能,打造家庭K歌新場景。使用場景的融合和擴展,讓K歌更進一步滲透到人們的日常生活之中,也為其轉型升級提供了新的思路。
K歌市場從線下走到線上,經過了幾番高峯低谷,如今再度面臨巨大挑戰。為了打破困境,線上K歌平台將持續探索着跨行業跨領域合作的可能,在一步步地試錯中尋找新的破局之路。但無論如何優化迭代,K歌平台的轉型都不應該忘記需求本身,滿足不同用户對K歌多樣化體驗和個性化表達的需求,這才是重中之重。