三隻松鼠，“跑”不動了？_風聞

【潮汐商業評論/ 原創】

編輯部的Lisa是個典型的吃貨，而堅果零食絕對是她的心頭好。用她的話來説“堅果提供優質脂肪，每天吃點，解饞又健康啊。”

而作為網紅堅果零食“開山鼻祖”之一的三隻松鼠，最近的日子似乎並不好過。

近日，三隻松鼠發佈2022年第三季度財務報告，數據顯示，前三季度營收為53.33億元，同比下滑24.57%；淨利潤為9349.96萬元，同比下滑78.86%。其中在第三季度，三隻松鼠營收為12.19億元，同比下滑32.63%；淨利潤為1136.53萬元，同比下滑87.43%。據瞭解，三隻松鼠已經連續四個季度淨利潤下滑。

曾經“一路狂奔”的三隻松鼠，為何“跑”不動了？

01 電商“東風”成就堅果大王

“吃貨”的力量不容小覷，這些年，休閒零食不僅成為了走親訪友的伴手禮，還是當代年輕消費者生活中必不可少的夥伴。

研究報告顯示，中國休閒零食市場規模將在2022年突破1.5萬億元，年複合增長率維持在11%以上。其中，堅果炒貨位列品類排行第一佔據30.55%的市場份額(注:國元證券數據)，遠超糖巧蜜餞(第二)和烘焙食品(第三)。

市場如此巨大的休閒零食行業，自然出現了不少品牌，其中包括三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等大品牌，以及零食女孩、戴永紅、零食很忙等新生力量。

圖/零食很忙

三隻松鼠正是乘着電商的“春風”誕生的。2012年，章燎原在安徽省蕪湖市一家居民樓裏帶領5個人創立了三隻松鼠，主打堅果等健康型產品。

章燎原和那些或是名校出身、或是擁有名企背景的創業者們有所不同，他自詡為“混混”。年輕時為了謀生，賣過光碟，開過摩的，當過油漆工，27歲時機緣巧合成為一家食品廠銷售員，或許是天分使然，章燎原業績一直十分突出，兩年後便被提拔為公司的營銷副總。

2010年，似乎感知到了正在飛速增長的國內休閒食品行業的潛力，彼時這個行業正以超過20%的複合增長率發展，章燎原向公司提出做電商的建議，但遭到了拒絕，無奈之下只能離職。

在創立三隻松鼠之後，章燎原便把自己的營銷天分用到了三隻松鼠上，精準運用了互聯網思維，把大部分的錢花在品牌打造和推廣上，公司自己不設立自建工廠而是直接在供應商拿貨銷售，保持輕資產模式經營。

由於沒有門店租金和大量人工成本的投入，章燎原便將錢用在了壓低產品價格和營銷引流上。在淘寶上，章燎原重金猛砸淘寶的鑽石展位，直接截住了流量入口。

三隻松鼠在天貓僅僅上線65天，就做到了淘寶天貓堅果行業第一名。同年雙十一，三隻松鼠又以近800萬元的成交額，奪得了堅果零食類目冠軍。

圖/三隻松鼠

成績背後，三隻松鼠也吸引了資本的青睞。2012年，便獲得了IDG天使輪融資，2013年，IDG再次參與B輪融資，2014年，IDG以及今日資本追加C輪融資，2015年又獲得了峯瑞資本的D輪融資。可見三隻松鼠上市前，幾乎年年不斷融資，這也是其在營銷上大手筆花錢的底氣。

2017年三隻松鼠正式遞交IPO申請，2019年正式在深交所掛牌上市，一躍成為“電商零食第一股”，上市後的股價扶搖直上，數個漲停一度將章燎原送上了安徽新首富的寶座。

只是，被流量“裹挾”的三隻松鼠，面對如今高額的“流量費”和眾多的市場入局者，競爭優勢逐漸“模糊”。特別是隨着直播電商風口崛起，其他休閒零食企業已經靠着直播帶貨彎道超車，沒能抓住新風口的三隻松鼠，開始“失速”。

乘着“傳統電商時代”的東風，三隻松鼠從一家普通的淘寶店鋪，成長為休閒零食賽道的頭部企業。而隨着時代的變化，這三隻“胖”松鼠，似乎跑不動了。

02 業績“跌跌不休”，線下冒進陷“困局”

三隻松鼠的崛起壯大，與踩中第一波電商紅利有着很大的關係，據三隻松鼠公佈的數據顯示，2014年-2016年，營收分別為9.24億元、20.43億元、44.22億元，營收實現年年翻倍，2015年和2016年，同比增速為121%、116.47%的。進入2017年，雖然增速變緩，但仍然連年保持正增長，數據顯示2017-2019年三隻松鼠營收分別為55.54億元、70.01億元、101.73億元，同比增長分別為25.58%、26.05%、45.30%。

但是上市一年後，增長紅利似乎就開始逐漸消失，數據顯示2020年以及2021年的營收分別為：97.94億元、97.70億元，同比增長分別為-3.72%、-0.24%。2020年營收首次出現負增長，並且連續兩年。

不僅如此，今年上半年三隻松鼠營收降幅達到了21.8%，營收規模也被良品鋪子趕超。雖然疫情的影響不可忽略，但是今年上半年，另外5家上市休閒零食企業（來伊份、洽洽食品、良品鋪子、好想你、鹽津鋪子），營收均實現正增長，和這些業績向好的同行相比，三隻松鼠顯得有些失意。

事實上，對於電商平台的過度依賴，也為三隻松鼠的後期發展埋下了“隱患”。據財報數據顯示，2019年，三隻松鼠收入規模破百億元，當年97%的收入來自於第三方電商平台。隨着最近幾年線上紅利逐漸減弱，獲客成本變高，三隻松鼠2020年在電商平台的銷售收入開始出現下滑，2021年在天貓系和京東系的營收分別下滑22%和12%。

為了應對電商市場的變化，三隻松鼠並非沒有進行新的嘗試。

圖/三隻松鼠官微

2018年12月，三隻松鼠創始人章燎原公開表示：“流量經濟終歸是流量經濟，網上的人在不斷變化，不像線下有店，別人搶不走。大量淘品牌在窗口期結束前，沒有快速在產品上發力，也沒有做出品牌性，抓住用户心智，當線下品牌反應過來，大舉進入線上渠道，它們就銷聲匿跡了。”後來又在2021年的年報中也提到：“以電商為核心的創業時代結束了”。

2019年章燎原又揚言：“三隻松鼠要在五年內開設10000家線下門店”。

“着急”的三隻松鼠又開始一路狂奔似地邁進“線下時代”，2020年，三隻松鼠從原本200多家的線下店，一下擴張為年底的1043家，甚至40天就要求培訓出一名“店長”。

盲目擴張的“惡果”已然顯現，財報顯示，2022第一季度，公司超400家店鋪出現階段性閉店，“萬店計劃”宣告失敗。

線上不再如魚得水，線下也沒能玩得轉，市場留給三隻松鼠的時間不多了。

03 內「憂」or外「患」？

“貼牌+銷售”模式是三隻松鼠等一眾“電商”品牌曾引以為傲的經營模式，產品生產都是由代工廠負責的，品牌方只負責產品宣傳與銷售。這一模式在過去被章燎原自豪地稱為“我們不生產零食，只是零食的搬運工”。

而正是因為代工模式無法控制生產環節，品牌方無法對產品質量進行全流程的監管。據媒體報道，在今年短短九個月時間裏，三隻松鼠因為食品安全問題數次登上微博熱搜。

今年7月25日，#三隻松鼠脱氧劑泄露致孕婦誤食#登上微博熱搜，有消費者爆料稱購買的三隻松鼠每日堅果中脱氧劑包裝破損，被尚在孕期的妻子誤食。三隻松鼠官方客服在接受媒體採訪時表示，食品用脱氧劑經過試驗，誤食對身體沒有什麼害處，多喝水可以隨着身體排出體外，但孕婦體質比較特殊，多觀察，有問題可以及時就醫……撇清責任的態度令公眾不滿。

9月19日，#三隻松鼠被曝吃出油炸壁虎#再次登上熱搜，單日閲讀量高達2.2億人次。讓三隻松鼠衝上了食品安全輿論的風口浪尖。對於此次事故，三隻松鼠回應稱其工藝生產線絕無可能出現此種情況，屬於“人為碰瓷”，並已經報警，該事件目前尚未有最新動態。

早在2021年5月，國家市場監管總局發佈關於20批次食品抽檢不合格的情況通告，其中三隻松鼠1批次開口松子過氧化值超標；2021年雙十二期間，有消費者在購買三隻松鼠零食快遞箱內發現倉鼠，還有排泄物。

在黑貓投訴上，三隻松鼠的投訴量高達1700多條，以2022年11月6日黑貓投訴平台各零食產品投訴總量為例，三隻松鼠榮登各大零售品牌之首。

除食品安全問題之外，先後曝出的企業內部貪腐問題，也是三隻松鼠一直沒有擺脱掉的“噩夢”，過去兩年，僅媒體公開報道的三隻松鼠員工貪腐案件就有5起。

2020年，三隻松鼠安徽蕪湖的總部大樓裏播放了一場庭審直播，三隻松鼠原物流參謀部總參謀蔣某因收受賄賂27.9萬元，並向行賄人索要價值42.9萬元的寶馬車一輛，站在了被告席上。

根據三隻松鼠披露信息顯示，截至2022年2月，共查處涉案人員達12人，其中被採取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金額約1150萬元。

“危機”頻現，讓曾經青睞三隻松鼠的資本也開始坐不住了，從2020年7月限售期滿開始，三隻松鼠第二大股東、第三大股東和第五大股東紛紛減持，其中包括此前多次在融資中出現的IDG資本。

後疫情時代，休閒零食行業市場規模的不斷增長，一大批玩家正在不斷湧現。如，薛記炒貨強調“創意新鮮零食”的理念。手工、現制的零食從品質和製作流程入手，顛覆了老玩家的貼牌代工模式；零食集合店更是喊出好吃不貴的口號，主攻看重性價比的消費者，進一步蠶食着“三隻松鼠們”的市場。

圖/薛記炒貨

但【潮汐商業評論】認為，三隻松鼠的“敵人”從來不是競爭對手，反而恰恰正是那個內憂不斷以及跟不上新消費時代的“胖松鼠”。縱觀人類商業進化的歷史，新的需求必然會造就新的市場，一場場“革新”和“進步”正是由這些新入局的“玩家們”成就的，長久而強大的品牌從來不會懼怕變化。

市場留給章燎原的時間不多了，三隻松鼠，要擁抱變化。

事實上，從去年開始，三隻松鼠已經開始了“變革”。重新聚焦堅果，將全品類品牌轉型為“堅果果乾+精選零食”品牌，與此同時，全力進軍線下主流渠道。無獨有偶，三隻松鼠的第一座工廠也已經在今年4月開工建設，並在8月進入正式投產階段。只是這每一個變革背後都需要人力、資金和時間作為支撐，如何平衡好三者之間的關係並獲取商業轉型的價值回報，【潮汐商業評論】將持續關注。

“説實話啊，剛上班那會兒，我挺喜歡三隻松鼠的，後來我發現他們家做的太雜了，而且打開手機，能刷到好多新堅果零食品牌，總會忍不住想嚐嚐嘛。”Lisa笑着説。

你看，商業就是這樣。