2022，中國TO B企業出海實錄_風聞

 

出海，似乎正在成為TO B廠商們尋求第二增長曲線的新題解。

作者|鬥鬥 

編輯|皮爺 

出品|產業家 

2022年，國內雲計算、SaaS、IT基礎服務、協同辦公等企業服務廠商正湧起一股前所未有的出海熱潮。

一份來自埃森哲中國的2021年獨角獸研究顯示，45%的獨角獸企業認為海外拓展至關重要，82%的企業計劃24個月內進軍海外。

其中，在TO B側，互聯網雲廠商表現的尤為積極。今年9月，華為雲、阿里雲接連在泰國曼谷發佈了出海計劃，東南亞成為重兵出海的第一站。華為雲CCE Turbo、分佈式雲原生UCS、雲測試等超15項創新服務，也首次面向全球落地；阿里雲宣佈，計劃在海外增設6個服務中心，分別位於波爾圖、墨西哥城、吉隆坡、迪拜等地。

除阿里雲、華為雲之外，騰訊雲、京東雲也紛紛佈局。

各大雲廠商加速搶攻亞太市場的一個重要原因在於，國內雲產業正在從瘋狂擴張期向穩健發展期過渡，此前50%-60%高增長已經普遍下降至10%-20%，利潤不斷收窄。

反觀國外雲廠商亞馬遜雲、微軟雲、谷歌雲，儘管增速下滑，但整體仍然呈現上升趨勢，同期的營收增速分別達33%、20%、36%。

這樣的差距更體現在市場選擇上，根據數據顯示，印尼、菲律賓、泰國等多個亞洲市場的雲計算市場增速均在60%左右，遠超歐美市場約30%-40%的增速。

SaaS領域更是如此，據Gartner預測，2022年全球SaaS市場規模將達1766億美元，而據海比研究院預測，中國SaaS市場規模將達786億人民幣，2021~2025複合增長率為23.5%。“中國是一個增速領先的市場，但與全球市場相比，規模仍然太小了。”一位投資人告訴我們。

出海，似乎正在成為TO B廠商們尋求第二增長曲線的新題解。

但過程是艱難的。相較於國內市場在價格上的“卷”，在巨頭雲集的海外企服市場，中國TO B廠商在價格之外，更要面臨一眾產品和服務上的難題，而在一眾如微軟、saleforce、AWS以及servicenow等優等生面前，這種難題或者説不足則更是在無形中被悄然放大。

站在全球化的十字路口，每個企服廠商都要面對這些問題交出自己的答卷。

“如何做好本地化？”“怎樣發揮出自己在國內的產品優勢？”“中國企業如何才能走出具有中國特色的全球化之路？”在過去的一年時間裏，這些問題都在被緩慢作答。

一、TO B企業出海“眾生相”

站在出海風口的TO B廠商們，現狀如何？

首先來看在雲計算領域，據 Statista 統計預測，2022年全球 IaaS 市場規模將達到1158億美元，2026年市場規模將達到2655億美元，CAGR（複合年均增長率）為 23.05%。是企服行業CAGR最高的領域。

在Gartner 發佈的《2021年雲基礎設施和平台服務魔力象限》報告中，AWS 霸榜，其他入圍象限的廠商分別是微軟 Azure、谷歌雲、阿里雲、Oracle、騰訊雲及 IBM，可以發現，中國只有阿里雲和騰訊雲兩家 IaaS 廠商入圍。海外主要市場份額仍被歐美廠商佔領。

其次是CRM領域，根據 Fortune 統計，2021年全球客户體驗管理的市場規模達到了101.1億美元，預計2029年將達到325.3億美元，CAGR 為16.2%，CAGR僅次於雲計算領域。

海外CRM市場頭部企業有 SAP、Oracle NetSuite、Salesforce、Zendesk、Freshworks 等，整體來看，北美、歐洲市場競爭已經較為充分，代表玩家格局同樣較為固定。與歐美國家相比，中國的客户體驗管理市場仍處於早期階段，相關服務商體量較小，且多集中在 CRM、客服、呼叫中心等賽道。

目前來看，對於出海企業而言，歐美市場較難進入，但東南亞、拉美、印度等新興市場由於數字化轉型處於初期，成為了國內CRM廠商的首選之地。

另外是協同辦公領域，Statista 統計預測，2022年全球協作辦公軟件市場規模將達到140.6億美元，預計至2027年將達到184億美元，2022-2027年 CAGR 為5.50%。

在海外，Slack、微軟 Microsoft 365、谷歌 Workspace、Asana、Zoom 佔據了絕大部分協同辦公市場。而中國出海的協同辦公軟件基本背靠大廠，產品功能與國內版本無太大區別，包括即時消息、音視頻會議、日曆、協作文檔、雲盤、工作台等。

例如飛書國際版，架構上隸屬於字節跳動新加坡子公司，目前已在美國、新加坡、印度等國家上線，未來將拓展到非洲等國；釘釘海外版，主要在日本、印尼、馬來西亞、新加坡、菲律賓、澳大利亞、中國香港、中國澳門等國家和地區上線……

總體來看，國內協同工具多以 IM 為核心，時間管理、任務管理、項目管理和工作流設計等功能較為小眾，總體而言提效賦能的作用有限，如何匹配海外企業的需求將是一大挑戰。目前來看，主要受眾是大廠生態或上下游的企業。

再有是 ERP 領域，根據 Apps Run The World 統計，2020年 ERP 軟件市場規模為952億美元，預計到2025年將達到1007億美元，CAGR 為1.1%。

SAP、Oracle、Infor、Sage、Workday、Microsoft 佔據着絕對的海外ERP市場。數據顯示，2020年ERP 軟件排名前十的供應商佔全球 ERP 軟件市場份額近33%。

國內ERP 廠商如用友、金蝶、浪潮等，多服務於國內企業。隨着跨境電商的飛速發展，也有部分服務於跨境電商，但直接服務海外企業的產品依舊稀少。

最後在IT基礎服務方面，國內目前正處於工程師紅利階段，IT基礎服務商發展迅速，例如聲網，其主要為全球開發者提供實時的視頻、音頻、消息、錄製等多個 API 平台服務。其財報數據顯示，2021年聲網實時互動服務已收入約1.6億美元；再比如企業級開源分佈式數據庫廠商PingCAP已經向包括中國、美國、歐洲、日本、東南亞等國家和地區，超過1500 家企業提供服務，涉及金融、運營商、製造、零售、互聯網、政府等多個行業。去年已經完成估值30億美元的戰略投資。

但由於海內外技術標準不同、數據安全、產品服務等因素，目前能夠出海的廠商仍較少。

從當下國產企服軟件出海的現狀，可以發現，無論是以crm、erp為代表的SaaS領域，抑或是雲計算領域，在市場份額方面與歐美廠商相比，還存在較大的差距。另一個現象是，國內廠商出海，東南亞市場已然成為首選地。

而國內企服廠商出海現狀背後，與其出海痛點不無關係。

二、“軟壁壘”與“硬壁壘”是什麼？

國內的企服廠商出海主要有兩種模式，一是跟隨國內企業出海，針對出海企業的需求完善出海服務；二是瞄準海外市場，服務於全球企業和目標市場當地的企業。

但總體來看，前者走的較為通暢，後者則反之。在這種操作背後，其實是國內企服廠商出海普遍面臨的一個問題——本土化。

顯而易見的硬性問題是，某些企服廠商的研發總部不在海外本地，最基本的數據合規問題不可避免成為了最明顯的發展瓶頸。

目前，世界各國已紛紛採取措施應對數據跨境，如一些國家通過數據本地化數據跨境流動合規限制，加強地域化的數據治理，並對特定數據實施本地化存儲或處理的措施來保護本國個人數據免受外國監視與調取。

而且數據中心不在本地，數據也很難響應企業客户的需求去做本地化。加之人力、監管、語言、法律、税收的不同，也為企服廠商出海帶來了一定的挑戰。

以PingCAP旗下的 TiDB 數據庫產品為例，根據公開資料顯示，其已經服務海外多家巨頭企業，但在服務過程中也曾遇到過諸多合規問題。

以歐盟為例，雖然國家比較小，但數量非常多，而且 GDPR（通用數據保護條例）非常嚴格，個人相關數據不允許出境；再比如，印尼由很多塊島嶼組成，為應對自然災害，就要求數據在幾百公里以外有存檔，另外像日本是多災害國家，經常海嘯、地震，也會要求做跨區域的備份，比如公共雲廠商一般都會在東京放一部分，大阪放一部分。

所以 TiDB 也必須支持跨區域數據的災備。此外，海外人力成本越來越貴，所以部分地區會要求把所有技術設施都使用代碼進行管理，這對 Infrastructure as Code（基礎設施即代碼）的挑戰會很大，同時對自動化的運維要求也很高。

另外，不同地區的發展程度，文化環境，營商政策甚至內卷程度各不相同，為企服廠商出海帶來了很多“軟壁壘”。

例如在SaaS領域，由於中外商業環境的差異化，SaaS行業的供給側情況很不同。

中外企業一個明顯的差異是，前者標準化程度低，需求“天馬行空”；後者標準化程度高，一切按規則辦事。這也導致了在國內SaaS市場，無法形成上下游打通的API生態，迫使本土廠商只能逐步發展為一站式服務。而海外SaaS行業標準接口相對成熟，並不需要大包大攬所有功能，每家SaaS廠商只需要專注自己的細分領域即可。

所以在歐美市場，垂直細分是SaaS賽道的大趨勢。這與國內SaaS廠商強調的端到端的解決方案完全相反。所以，國內SaaS廠商在若想滲透海外本地客户，則需要重新作出產品規劃。

由小見大，即由中外SaaS的差異化，可以發現國內企服軟件其實是一個「產品+服務」的生意，而在美國「產品」的比重會更大一些。

對於這一點也不難理解，美國 IT 基礎設施建設發展於六七十年代，遠早於中國，如今產品模塊的組件化程度高，客户具備較高的職業化程度，能夠根據業務需求拼接組件，並能夠應用起來。

因此，企服廠商出海，需要因地制宜做“減法”。

除此之外，還有一個“軟壁壘”體現在營銷觀念上。即國內的企服廠商酷愛打價格戰。“美國企業出一款產品的同時，會思考如何將產品的價格提上去。而在中國，企業主們往往想着如何利用降低價格打造出競爭優勢。”一位業內人士對產業家説。

總體來看，企服廠商出海並沒有大量可以借鑑的經驗，但在“大航海時代”，總要有第一個吃螃蟹的人，在很多企服領域，廠商們需要靠自己淌出一條路。

三、“兩步走”背後，出海生態是最優解嗎？

企服出海，何以行穩致遠？

一個大方向是，根據出海的有兩種模式，一方面跟隨國內企業出海，瞄準國內企業出海全生命週期，提供“一站式”服務。另一方面，針對海外本土企業，調整新的產品策略。

首先，設立海外數據中心或與海外數據中心合作。做好基礎設施建設和佈局。

其次，改變出海策略，以互聯網雲巨頭在海外佈局為例，在海外本土大客户獲客上，一個慣用的手段是借勢集團生態投資入股。

以東南亞為例，阿里和騰訊都投資了大量企業，這些被投企業一般也是其的雲服務客户。通過投資、併購等方式不斷滲透海外市場，逐漸打造品牌影響力，也不失為一種較為合適的入場方式。

另外，做好本土化企業需求，對於國內的SaaS廠商出海，首先要明確自己的邊界——做哪些功能，不做哪些功能。即產品功能不能由個別客户來決定，更不要一上來所有環節全做，挑戰全行業廠商，“小而美”才是SaaS出海的正確打開方式。

在垂直領域建立品牌影響力及一定體量的客户後，再向上下游拓展，就變得順理成章。

以AfterShip為例，其瞄準國外電商物流查詢的痛點，深耕這一垂直細分領域，打造了 AfterShip、Automizely Marketing 等電商SaaS 產品矩陣，涵蓋商家物流追蹤、郵件營銷、退換貨服務等售前售後各個環節。

目前，包括 eBay 、Etsy 、Wish 、宜家等在內的國際品牌客户都在使用AfterShip 提供的智能化SaaS 服務解決方案。其起家產品 AfterShip已成為國際領先的快遞查詢解決方案，連通全球 980 多家物流商,每年幫助商家及消費者追蹤查詢超 10 億包裹。

要知道，SaaS出海，有了邊界才能有上下游，當上下游產品可以共同服務好客户後，上下游之間的併購就會較為容易的推進，繼而形成更大地行業競爭力，營收快速提升，市值迅速擴大，形成一個良性生態。

從SaaS出海，映射到整個企服出海，國產企服軟件想要真正實現的全球化，不僅僅是靠一家廠商的努力，更需要所以國內企服廠商共同努力打造出國家效應，而自建出海生態和融入生態都將成為必選項。

尤其是自建生態，“國內的SaaS企業很難在國外上市，國外企業根本不認國內的saas，他們認為你的東西沒什麼科技含量。”一位投資人對產業家説。雖然這句話有些偏頗，但不得不承認的是，在海外市場，國內SaaS企業品牌力較弱。

其實不僅僅是SaaS廠商，從整個TOB領域的影響力也可見一斑。總體而言，服務於全球企業和目標當地企業的模式，充滿挑戰。

**國內TOB企業想要走出去，生態成為必選項。**更為具體的表現為，TOB企業跟隨客户廠商出海，幫助客户滿足其出海需求。在這個過程中不斷拓展，形成一個帶有中國特色的出海業務、出海服務、出海平台閉環。

而在這個生態中，企服廠商必然會成為“掌舵人”，邁向一個新的全球化格局。