快手的“雙十一”焦慮：抖音拼多多，誰才是真正的對手？_風聞

作者| 把青

編輯| 袁佳琦

今年雙十一，快手的商業化步伐又緊湊了許多。

先是10月28日，快手逐步開始恢復淘寶聯盟、京東聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品鏈接。而在今年3月，快手剛剛斷開這兩個平台的外鏈。

三天後，快手又宣佈調整商業生態委員會分工，這已經是今年下半年第四次關於組織機構或人員的調整了。這幾次調整的重心都指向了——商業化。

在商業化這條路上，快手並不算順利。作為短視頻第一股，2021年2月快手在港上市後，股價曾一度高達417.8港元/股，市值高達1.8萬億港元。然而不到兩年，截至發稿，快手股價跌到了45.35港元，市值1950.57億港元，跌幅達到1.6億港元，伴隨而來的還有不斷擴大的虧損以及增幅下滑的ARPU、DAU。

當然，用户增長見頂並非快手一家面臨的問題。2022年第二季度，短視頻行業的用户時長佔比首次迎來下跌，從2021年第一季度的33.8%減少至32%。

從2018年，抖、快就開始佈局電商，2020年10月，抖音徹底切斷第三方鏈接，開始電商閉環，也從內容社區走向了電商生態平台。今年雙十一，快手的“116心意購物節”能否為快手電商帶來新的增量？

再度攜手，快手和淘寶、京東能“並肩”多久？

快手和淘寶、京東已經分分合合數次了，這正印證了那句話——沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

2018年，剛開始佈局電商業務的快手在推出“快手小店”之後，就迅速接入淘寶、天貓、有贊等第三方電商平台。2019年6月，快手電商部門正式成立，併發布源頭好貨策略，鼓勵有條件的主播自創品牌，這年的618期間，快手電商也接入了京東入口。

之後，快手開始了跟京東的“蜜月期”，此前接入的淘寶被逐漸冷落。到了2019年底，有商家發現，快手小店開始不能接入淘寶商品鏈接，上傳的淘寶商品一直無法通過審核。而快手小店商家後台的“選品中心”，也不再展示淘寶商品。

2020年618前夕，快手和京東再進一步，雙方簽署戰略合作協議，並表示雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，甚至618期間，部分快手達人直播帶貨的商品將來自京東自營。不過在這之後，雙方的合作也進入了冷靜期。

2021年底，快手為了發展平台電商業務，開始逐步切斷外鏈，11月，有贊和魔筷首當其衝被切斷，今年3月，淘寶聯盟、京東聯盟的商品鏈接都無法在快手直播間購物車發佈商品及服務鏈接。

**然而切斷外鏈後，快手的電商閉環也未能順利完成。**經過一段時間的嘗試後，今年8月，快手小店與微盟旗下微商城和智慧零售解決方案打通，微盟商户可在後台一鍵授權快手小店，完成商品、訂單的同步管理。

今年雙十一期間，快手再度牽手淘寶、京東，在抖音、拼多多的攻勢下，也可以視為三個平台的抱團取暖。根據易觀千帆數據，截至今年9月，淘寶與快手的用户重合率為38%，而京東與快手的用户重合率更低，為25.02%。兩者與快手較低的用户重合率，意味着合作能為彼此帶來更多流量。

**只不過這一次合作，遠沒有此前密切。**首先商品品類上就有諸多規制，有天貓和京東自營商品的鏈接能在快手直播間上架，淘寶個人店鋪並不能。

合作的保質期，或許也只有一兩個月。快手客服在向商家和主播的回覆中表示，為了助力商家更好經營，年底電商旺季，2022年10月28日至12月31日期間小黃車可以使用天貓商品鏈接；10月28日至11月30日可以使用京東自營商品鏈接。也就是説，在雙十一結束後之後是否還會繼續合作，還是個未知數。

對快手而言，做出這樣的調整，也不難理解。**在這個用户增長見頂，各平台深陷流量焦慮的當下，融合成為了新的主題。**此前抖音頭部主播羅永浩、劉畊宏夫婦先後入駐淘寶直播，頭部MCN遙望科技也開啓了“抖快淘”三駕馬車的全域佈局。

“雙輪驅動”、加大補貼，快手雙十一被“提振”了嗎？

在多重壓力下，今年下半年，快手進入了密集調整期。

8月，快手成立新一屆經營管理委員會，王劍偉作為委員會成員負責主站線。到了9月，架構調整的重點放在了商業生態加上，新設立了商業生態委員會統籌推進包括電商、商業化、直播、本地生活、快招工等變現業務的商業生態建設、商業模式設計和商業系統融合。

10月，快手再次對商業化方面的業務部門進行了架構及人事調整。在最新的一次調整中，原主站產運線業務負責人王劍偉調任商業化負責人，向快手CEO程一笑彙報。

不難看出，**快手正在讓商業化的位置不停靠前。**業內有觀點認為，在用户規模、流量規模進入存量競爭時代後，快手的戰略重心正逐漸從過去追求規模增長，轉化為實現規模增長和商業繁榮雙輪驅動。

快手電商當前還處於很早期的階段。快手當下的電商打法，是“信任電商”。所謂信任電商，在快手看來，也就是體驗-價格比，包括內容的體驗和商品的體驗。

從2018年快手開始做電商開始，快手電商的生意大多數來自私域，而在快手電商生態裏，以發現頁和短視頻精選頁為代表的公域流量和用户消費量遠遠大於私域，加上私域流量見頂，因而今年8月，快手電商公佈了“公私域循環雙輪驅動”的流量策略，

換言之，如今的快手電商通過公域流量來幫助主播放大“信任”，也幫助商家獲取更多的公域流量，並將消費者轉化為店鋪的粉絲。

“真的補，真的省。”伴隨着這個口號，快手正式拉開了雙十一的序幕。“快手電商今年的側重點是更加重視商品的優惠力度，加大了對於商品和用户補貼。”快手電商市場營銷中心負責人張一鵬在採訪中表示。

所謂“補”，今年快手針對華為手機、海爾家電、歐萊雅、五糧液等品牌進行了補貼，包括了數碼、美妝、食品等多個行業品類。

針對商家的激勵，快手今年116心意購物節拿出了此前 2 倍的助推流量助力商家生意爆發，短視頻也成為了快手116的新流量賽道。

商家報名參與平台設置的任務就能獲得相應的補貼獎勵，比如參與“開播得流量”“116好物大賞”等話題，新主播同樣可以在完成設定的GMV目標後獲得相應的平台流量曝光。

在平台的扶持下，今年快手 116心意購物節首周（10月20日-10月26日），快手電商短視頻訂單量同比增長486%。

儘管數據上有了明顯的增長，但快手今年雙十一的境遇仍不容樂觀。

“抖拼”夾擊，快手雙十一的內憂與外患

快手最大的競爭對手是誰？

同為短視頻平台，抖音往往是最先被想到的。不過抖音的電商之路顯然要順利許多，同樣是從2018年接入淘寶、京東的抖音，在2020年雙十一以前毅然決然切斷了第三方平台的商品鏈接，之後又提出了“興趣電商”的打法，今年5月，抖音“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，但內核已經開始向“貨架電商”的邏輯傾斜。

數據顯示，截止2022年7月，非直播非短視頻的用户，在抖音商城的常態成交的GMV，佔比達到了10%，而據估算，抖音商城的常態流量佔比並未達到抖音電商業務總流量的10%，這意味着，商城的存在提升了抖音電商的轉化率。

而快手則才剛剛開始嘗試“公私域循環雙輪驅動”的流量策略，雙方几乎已經不在同一起跑線上。

從快手今年雙十一的打法策略來看，主攻的依然是下沉市場，似乎跟拼多多的共性要更多一些。

快手電商市場營銷中心負責人張一鵬在此前採訪中提到，“對於用户需求比較集中的領域，比方數碼家電、美妝食品、生鮮、日用百貨、農用物資等品類商品，我們都會進行重點補貼。”而拼多多雙十一期間，百億補貼頻道同樣對品牌好貨、涉農產品提供至少470元額外券包，白酒、手機、家電傢俱等部分大件消費品加補千元起。

**除了抖音、拼多多的夾擊外，快手平台此前“削藩”大主播的策略，也直接對GMV產生了影響。**此前快手的“信任電商”戰略，導致流量向頭部主播傾斜，尤其是六大家族幾乎佔據了快手的半壁江山，對腰部和尾部達人、商家十分不友好。2019年，快手的電商直播的GMV是400-500億元，而辛巴及其家族的銷售額就佔到133億元。加上此前假貨事件、情緒不穩定等問題也讓辛巴屢屢被詬病。

隨着“響尾”長期專項行動的開展，以及限制部分頭部主播月度帶貨次數等舉措的落地，經過兩年多的調整後，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻的 GMV 佔比由 30% 降至 10% 左右。

與此同時，快手也加大了對於中腰部主播的扶持力度。2019年底，快手直播正式對外開放。據部分公會負責人表示，重點鼓勵簽約中腰部主播。

今年雙十一前夕，快手電商針對招商團長推出了“短視頻爆款池”活動，意在推動招商團長髮揮協同能力，為主播提供優質商品供給和流量運營扶持，降低達人電商化門檻。

然而不只是快手，淘寶、抖音同樣在扶持中腰部主播，但卻還未有一個平台的GMV靠中腰部主播撐起來。

藉着今年雙十一，快手的“公私域循環雙輪驅動”策略能否跑通，對於快手的電商閉環起着至關重要的作用。