品牌電商如何拓展第二曲線？寶尊電商給出範本_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-11-09 22:04
©️深響原創 · 作者｜肖卓
行業承壓之時，是重新審視公司、品牌韌性的最好時機。
這個思路在今年屢屢應驗。以新消費為例，行業過熱的時候，品牌的增長並不能完全反映其內在實力和韌性。當順風局轉為逆風，部分新品牌的增長光環也變得黯淡。
但今年雙11，有兩個新品牌卻表現優異，跑了出來——NOBADAY和本味鮮物。
NOBADAY是在美國西雅圖誕生的中國滑雪品牌，創立於2015年。隨着冰雪運動在國內的流行，NOBADAY在中國市場的佈局也日漸深入。本味鮮物是創立於2020年的健康肉製品品牌，2021年銷量破億。據瞭解，本次雙11期間，NOBADAY和本味鮮物都取得了同比翻倍的增長。
為何NOBADAY、本味鮮物能獲得如此增長？一種明面上的解釋是，兩者所在的户外運動、預製菜行業，都屬於高成長性賽道。可是，在行業競爭激烈的背景下，僅僅是賽道熱度高並不足以解釋具體品牌的增長。
品牌增長背後，必然有更具體的增長推動力。深挖之下，我們在品牌背後找到了一個關鍵“推手”：寶尊電商。
有跡可循的增長
投資關係是寶尊電商（下稱：寶尊）和NOBADAY、本味鮮物之間最顯性的聯繫。
2021年10月，寶尊投資了NOBADAY，同年12月，寶尊投資本味鮮物。行業龍頭投資外部公司很常見，但寶尊對於NOBADAY、本味鮮物的投資，既不是簡單的財務投資，也不是隻有淺層合作的所謂戰略投資。
在NOBADAY、本味鮮物品牌發展的數個重要環節，寶尊都有特殊的存在感。例如，在運營端，寶尊為品牌配備了專屬運營團隊，為之提供相應的運營策略支持；在產品端，寶尊基於不同人羣特點，推動本味鮮物開發新品。藉助牛肉烤腸、兒童雞肉腸、烤腸漢堡等產品，本味鮮物順利擴大用户人羣，拓寬產品場景。
藉着露營熱潮，寶尊推動了本味鮮物和九陽的合作，雙方合作開發了新品便攜式烹飪機，本味鮮物獲得了增大曝光的機會，也更能瞭解消費者需求。此外，寶尊還推動了NOBADAY和本味鮮物的合作，NOBADAY推出聯名滑雪板，本味鮮物則把產品賣進了NOBADAY所在滑雪場。
而在資金端，寶尊也在現金流管理及銀行授信方面給予NOBADAY協助，幫助增加其銀行款項額度並延長賬期，保證了NOBADAY在大促期間的充裕現金流。
一切都是有跡可循。NOBADAY、本味鮮物並非某種“個別案例”，寶尊為品牌提供深度服務也是有意為之。圍繞寶尊，一幅名為“品牌管理”的新藍圖，正在徐徐展開。
步入品牌管理深水區
品牌管理是寶尊推出的全新業務線。依託科技創新和對中國零售市場的深刻認知，寶尊希望和品牌建立更長期、更深厚的夥伴關係。在國內，寶尊的品牌管理業務主要涵蓋創新品類品牌，在海外，則以投資、合資、諮詢為主。
**為什麼寶尊要做品牌管理？這其實更像一個“水到渠成”的故事。**基於多年的品牌電商經驗，以及近年緊鑼密鼓的併購整合，寶尊已經具備了做好品牌管理的能力。
於公司自身，寶尊是品牌電商龍頭，根據艾瑞諮詢的統計，寶尊的市場佔有率排名第一，且遠超第二名。經過十多年的發展，寶尊的業務範圍涉及店站運營、數字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客户服務等多個領域，覆蓋了品牌運營的全鏈條。
全鏈條覆蓋的背後是寶尊長期的投入，這其中又以技術研發和“重資產”基礎設施投入最為矚目。以倉儲配送為例，寶尊自主開發了OMS（訂單管理系統）、IOSP（庫存和訂單服務）、WMS（倉庫管理系統）、LMIS系統（實時物流處理系統）等中台及後台系統，品牌可以在其支持下實現可視化的供應鏈管理。
擁有諸多能力積累的同時，寶尊也不斷以併購、投資、戰略合作等方式拓展邊界，以獲取更多資源、拓展市場、深化全渠道戰略。
2021年1月，寶尊和愛點擊宣佈股權投資及戰略業務合作，後者為在線營銷與企業數字化運營解決方案提供商；2月，寶尊全資收購Full
Jet，Full
Jet專注於品牌戰略和運營，熟悉時尚和運動品牌市場；4月，寶尊與復星時尚集團達成戰略聯盟；6月，寶尊收購時尚品牌電商解決方案提供商奕尚；10月，寶尊創投基金寶鋭資本投資了奧雪文化，後者擁有滑雪品牌
“零夏”和 “NOBADAY”。
以上是寶尊近年在投資併購、外部合作方面的代表性案例，一系列動作均指向了品牌管理“深水區”。當前的寶尊早已不只是幫助品牌在某個平台做好線上運營的角色。它進入了全渠道，進入了品牌發展的諸多關鍵環節，並以其獨有的能力提供稀缺的服務。
內生外延之下，寶尊的數字化能力和消費洞察力均得到增強，向上遊品牌管理的開拓也取得成效。根據公司二季報，寶尊已通過少數股權投資、內部孵化、戰略聯盟等多種模式啓動了品牌管理業務，管理矩陣已有7個品牌。2022年上半年，寶尊賦能這些品牌實現了約8000萬GMV，同比增長超過50％。
而近期寶尊對GAP大中華區業務的收購，是其品牌管理業務的又一標誌性進展。由於本次收購天然具有話題性，寶尊的品牌管理業務也在市場進一步打出聲量。
目前，寶尊的業務邊界還在持續拓展，這其中既包含品類的拓展，也涉及服務市場的拓展。今年10月，寶尊區域總部落户新加坡，對東南亞市場的開拓提上日程。而隨着品牌管理業務藍圖的展開，寶尊的第二曲線也日漸清晰。
紮實的第二曲線
談論第二曲線之前，可以先回顧一下寶尊的發展歷程。寶尊成立於2007年，其成立次年淘寶商城上線，此後國內B2C電商的發展如火如荼，寶尊也在行業發展中快速成長。憑藉先發優勢，寶尊成為了品牌電商市場的龍頭。
今天的寶尊，正在為品牌電商的未來開拓新的可能性，公司目標已經升級為“向技術驅動型全渠道商業運營商”邁進。而品牌管理，是這個目標的具象體現，是公司第二增長曲線的一部分。
開拓第二曲線是很多成熟企業的目標，但不少企業在此摔了跟頭。如何確保第二曲線的紮實？或許還是要回到一個老生常談的概念：知行合一。
“知”意味着公司要有高度的趨勢敏感性，能感知到風如何起，將刮向何處，而不只是“盲目跟風”。“行”意味着公司要有承接機遇的能力，而不是在機遇出現時再匆忙補課。
從這兩個角度看，寶尊是行業優等生。
一方面，寶尊深耕品牌電商市場多年，具備深刻的行業洞察，因此在趨勢變化時，公司能率先捕獲機遇。公司提出全渠道戰略，正是基於對消費行業大趨勢的準確感知。此外，寶尊過往服務的品牌以國際品牌居多，豐富的服務經驗和全球視野，讓寶尊在入局品牌管理時也掌握了先機。
另一方面，成為行業龍頭的寶尊沒有“自我設限”，公司在技術積累、倉儲物流等“硬實力”上不斷下功夫。這些投入回報週期長，但又是公司捕獲新機遇不可缺少的基礎。
例如，基於長期的技術積累，疊加對於全渠道發展趨勢的洞察，寶尊已將其技術能力系統化對外輸出，推出了全渠道數字化技術服務品牌——BOCDOP寶舵。BOCDOP寶舵以業務+數據雙中台為基礎，將幫助更多品牌抓取全渠道發展機遇。對於寶尊自身，紮實的服務能力也為寶尊捕獲了新的增長空間。
