二次配方註冊制的窗口期：聖元奶粉想放手一搏？_風聞
向善财经-2022-11-09 20:44
文：向善財經 作者：劉能
近日，低調已久的聖元奶粉再度顯露出了市場蹤跡。一是被裁決文書網公佈的一份合同糾紛案件執行異議裁定書揭露了聖元曾入局教培賽道未果的跨界往事；二是和飛鶴、蒙牛以及澳優等頭部國產奶粉品牌們共同亮相了“進博會”。
事實上，對於前者跨界教培行業的操作並不難理解，畢竟在去年雙減政策靴子落地之前，教培行業的火熱有目共睹。這對於因先後經歷了三聚氰胺等一系列輿論風波事件而被迫走上下坡路的聖元來説，雖然有些不務正業，但似乎也能暫解燃眉之急。
至於後者在進博會的亮相，一方面無疑是聖元奶粉品牌和產品底藴的直觀展示，但另一方面又是否可以看作是聖元選擇加碼嬰配奶粉市場的品牌信號？因為前不久聖元旗下的海智寶二次註冊獲得國家受理，成功拿下了第二輪奶粉品牌“淘汰賽”入場券。
只是聖元究竟有何打算？其又是否走出了“性早熟”的奶粉陰影？這一切值得我們去探究一二。
三重暴擊，輿論場上的聖元奶粉
據瞭解，目前有部分媒體在宣傳文章中提到“聖元是口碑最好的奶粉”，但如果回顧過往，在此前相當長的一段時間內聖元在輿論層面的品牌形象幾乎快到了“人人喊打”的局面。
二是2010年的聖元奶粉性早熟事件。公開資料顯示，2010年8月初，有媒體報道湖北武漢3名嬰兒食用聖元同一批次的奶粉後，被檢出體內雌激素嚴重超標，其中一名15個月大的女嬰，雙乳隆起、體內雌激素更是超過了成年女性。隨後又有消息稱，江西、山東和廣東等地同樣有嬰兒服用相同牌子的奶粉後，身體出現“性早熟”的症狀。
儘管在事件發生之後，聖元營養食品有限公司於8月7日立即在其官方網站上做出回應，表示“聖元公司生產銷售的產品是安全的，不存在添加任何‘激素’等違規物質的行為。聖元公司的產品反覆接受各級政府職能部門的檢測，均未發現任何質量問題”。
隨後在2010年8月15日，國家衞生部也及時公佈了“早熟門”事件的調查檢測結果，湖北3例嬰幼兒單純性乳房早發育與食用聖元優博嬰幼兒乳粉沒有關聯，並且目前市場上抽檢的聖元乳粉和其他嬰幼兒乳粉激素含量沒有異常。
簡單來説，聖元奶粉是清白的。但由於當時有媒體和消費者發現聖元在乳品原料上還存在着“歐盟（不允許使用激素）與歐盟之外（允許一定情況下使用激素）”的來源爭議，所以不少消費者並不完全相信聖元的清白，甚至對檢測結果一度也產生了諸多質疑，而聖元也只能再次進入了市場寒冬期。
三是2016年嬰配奶粉註冊制的出台落地，聖元意外走向了政策紅利的對立面。
從現在來看，2016年奶粉配方註冊制的出台實施可以説是國產奶粉從三聚氰胺陰影中再度崛起的時代轉折點。因為在這個曾經被稱為“史上最嚴”的奶粉新政的政策倒逼之下，國內市場出清並淘汰了約70%的實力不足、技術落後的中小奶粉企業品牌，為優勢品牌和實力乳企們騰出了更多的市場發展空間，並由此帶領着我國嬰幼兒奶粉市場整體實現了質的提升。
事實上，現在的飛鶴、君樂寶和澳優等頭部國產奶粉品牌也正是在這一時期得以實現飛速崛起。但不走運的是，在2016年奶粉新政前，聖元走的是多品牌渠道戰略，併為很多企業做代工、定製奶粉品牌。曾有媒體統計當時聖元擁有定製品牌超三十多個，配方奶產品超二百個，定製品牌佔聖元淨利潤約30%左右。
而嬰配奶粉註冊制規定，每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。在這種情況下，當時的聖元只有兩個工廠六個配方系列額度，根本無法填滿其多品牌矩陣的“大坑”。
因此，聖元只能一方面通過“買買買”的方式收購中小奶粉企業，以獲得更多通過配方註冊的品牌指標；另一方面則是試圖通過微商的手段，破解配方註冊制的困境。2018年6月，聖元營養品有限公司正式宣佈上市微商首款嬰幼兒奶粉——聖元法版布瑞弗尼小分子奶粉，但後經查實該款奶粉並未通過配方註冊。
此外，當時還有媒體指出，聖元微商將其代理的產品稱為“最接近母初乳的奶粉”，而這無疑違反了廣告法中“嬰幼兒乳製品廣告中不能出現可替代母乳的宣傳語”的規定，並且聖元這款微商奶粉“金字塔”型的價格體系以及獎勵機制還曾被媒體指出有傳銷之嫌……
二次配方註冊制——最後翻盤的機會？
那麼在三重暴擊之後，現在的聖元還有重新崛起的機會嗎？
對此，據向善財經觀察，即便當下嬰配奶粉行業已經隨着新生兒出生率的下滑而進入了存量時代，但回到行業發展邏輯本身來看，聖元們似乎還存在一定的市場結構性機會。因為奶粉市場的長期增長動力“人口”雖然暫時難以實現大規模的突破，但短期的“營銷”和中期的“政策”卻對聖元仍有不小的助力。
一是營銷，或許是受制於過去的兩起奶粉質量安全事件，雖然聖元旗下的以優博瑞慕為代表的系列奶粉產品實力雄厚，此次進博會就足以佐證這一點，但在市場營銷層面卻始終聲音不大，頗有種放不開手腳的束縛感。
但要知道，奶粉本質上仍然是快消品，遵循快消品類的發展邏輯，而營銷也無疑是其最有力的武器。甚至從短期來看，營銷投入情況直接決定了品牌在用户心智中的地位，投入越多心智佔領越強勢，可以較快提升奶粉企業的知名度、品牌影響力等因素。
至於聖元擔憂的“黑歷史”影響，在向善財經看來，隨着國產奶粉的實力崛起，三聚氰胺事件的影響正在淡化，國內消費者的奶粉信任正在被一步步找回，最直接的例子就是曾經受到三聚氰胺事件連累的君樂寶，如今也走到了國產奶粉前三強的位置。那麼在這種情況下，作為實力乳企之一的聖元是否也應該重新拿出“營銷”這款殺手鐧呢？
二是政策，眾所周知，今年是奶粉新國標即將正式實施和二次配方註冊升級的關鍵節點，參考第一次配方註冊制落地後對國內市場的倒逼出清，有業內人士預計二次配方註冊實施後會有30%~50%的品牌被騰空退出，現在的存量奶粉市場或將進入一個短暫的增量窗口期。
而這對聖元們來説既是機遇也是挑戰，一方面在當下新生兒出生率尚未得到明顯提振的情況下，二次配方註冊制帶來的窗口期幾乎可以看作是聖元等老牌實力乳企們重回巔峯的最後機會。
另一方面參考第一次的經驗，在二次配方註冊制後，國內優質奶粉品牌的市場集中度無疑會更高，寡頭競爭趨勢也更加明顯，強者恆強的馬太效應或將成為相當長一段時間內我國嬰配奶粉市場的主基調。所以如果聖元錯過了這一機遇又或者着是繼續當前不温不火的發展態勢而不放手一搏，那麼即便聖元優博們躲過了二次配方註冊制的優勝劣汰，但未來的處境或許會比現在更加險峻。
在沉默中爆發還是死亡？
不過值得一提的是，雖然近年來聖元很少對外宣傳，也幾乎不公佈業績數據和增長目標，似乎已經“躺平”。但如果深入來看，近年來嬰配奶粉市場相繼爆發的羊奶粉、特配粉等品類風口和IPO上市趨勢，聖元實際上一個都沒落下。
一是業務佈局方面，公開數據顯示，聖元優博品牌旗下的聖特拉慕是國內首個通過配方註冊的純羊奶粉品牌。而更令人意外的是，截止到2022年4月，我國僅有83款特醫食品通過註冊，其中聖元公司有5款特醫產品，成為國內特醫食品品類通過註冊最多的企業，可謂是國產奶粉玩家中隱藏的王者。
一方面在資本上市方面，隨着2016年聖元從美股退市時，時任聖元營養食品有限公司總經理李克李克就曾公開表示，將全面迴歸國內資本市場。而如今時隔六年，雖然從表面來看聖元似乎仍無上市之心，但實際上，其早已派出了控股子公司前去A股試水。
2021年，一家名為美泰科技（青島）股份有限公司擬申請首次公開發行股票並在深圳證券交易所創業板上市，並與中信建投簽署了上市輔導協議，開啓IPO之路。據天眼查APP數據顯示，美泰科技是一家生產硫痠軟骨素和奶粉營養輔料的企業，而其實際控制人正是聖元營養國際有限公司，持股比例達70%。
不過有意思的是，從去年宣佈衝擊創業板到現在，聖元控制下的美泰科技便再沒有了其他動作，頗有一種淺嘗輒止的感覺，但這又與聖元業務佈局上的野心勃勃似乎明顯相矛盾，這就不禁令人好奇聖元為何會如此“虎頭蛇尾”？
對此，據向善財經觀察，或許與聖元的內部人事管理接連大地震有直接關係。去年4月，在聖元奮鬥了17年的行業老兵楊春豔突然對外宣佈正式辭任聖元優博總經理一職。無獨有偶，在隨後的11月，聖元國際集團在國內的核心子公司聖元營養食品有限公司出現了法人變更，孟昭虎取代了李克，同時李克的董事長兼總經理職務也一併實現了轉讓。這就意味着入職23年、聖元的“2號人物”李克正式謝幕。
儘管聖元並未公佈楊春豔和李克們“下崗”的原因，但作為聖元創始團隊的元老級人物——李克此時的“下崗”無疑對聖元是個不小的打擊，而這或許也從側面印證了現在聖元轉型崛起的艱難……
寫在最後：在前瞻產業研究院整理的2020年中國嬰幼兒奶粉品牌佔比情況中，排名前十的有飛鶴，君樂寶、伊利等國產品牌，而聖元則被列為“其他”。
這對於第一家在美國資本市場上市的中國奶粉企業聖元來説，無疑是一個時代的落幕。但如今，隨着二次配方註冊制的登台，中國嬰配奶粉市場又將迎來一個新的時代，那麼聖元究竟是選擇趁勢而起還是繼續低調“躺平”，這一切或許將由時間來自見證……